隨著谷歌決定取消第三方 cookie，營銷人員預測了一個悲慘的場景
已發表: 2022-05-31谷歌上周宣布打算在兩年內阻止 Chrome 網絡瀏覽器中的第三方 cookie，從而激起了營銷界的熱議。 減少 cookie 的舉措在科技行業並非史無前例，甚至來自谷歌的舉動尤其令人震驚，這使得對這一發展的激烈反應更加引人注目——對於預算緊張的營銷人員和專注於專注的廣告技術公司來說，這是一個潛在的厄運信號關於改善個性化和恢復增長。
“這在某種程度上是不可避免的結果，我認為大多數人已經預料到這會在某個時候發生，”DoubleVerify 的 EMEA 董事總經理 Tanzil Bukhari 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說。
“過去幾年，所有瀏覽器供應商所做的所有努力都是在不斷增加的程度上限制 cookie 和用戶跟踪，”前 Google 高管 Bukhari 寫道。 “無論是瀏覽器公司還是監管機構，數據隱私方面的新變化正在縮減第三方 cookie 跟踪和收集的規模。”
火熱的回應
它說明了谷歌在瀏覽器市場的巨大份額——根據 Statista 的估計，Chrome 在桌面設備上佔據了 70% 的使用率，在移動設備上佔據了 41% 的使用率——以及作為世界上最大的數字廣告平台的巨大影響力，甚至在兩年的最後期限內棄用第三個-party cookie 正在引發嚴重的警報。
“如果不提供任何可行的替代方案，它將威脅到嚴重破壞當今互聯網的大部分基礎設施......”
丹·賈菲 / 迪克·奧布萊恩
全日空 / 4A
懷疑論者警告說，最終結果可能是顛覆許多廣告商及其合作夥伴多年來一直依賴的互聯網生態系統，同時將新進入者拒之門外。 看看 4A 和 ANA 的回應，這兩個最大的廣告行業集團分別代表代理機構和營銷商：
“谷歌在 Chrome 中阻止第三方 cookie 的決定可能會對數字業務、消費者服務和技術創新產生重大的競爭影響，”ANA 政府關係集團執行副總裁 Dan Jaffe 和具有相同看法的 Dick O'Brien 4A 的頭銜，在與 Marketing Dive 共享的聯合聲明中說。
他們寫道：“它可能會在不提供任何可行替代方案的情況下嚴重破壞當今互聯網的大部分基礎設施，並且可能會扼殺初創公司和新興公司生存所需的廣告經濟氧氣。”同時承認他們對合作持開放態度與穀歌一起解決他們的擔憂。
複合壓力
Cookie 一直是在線廣告定位的重要支柱，它收集少量消費者信息，為營銷人員和出版商的活動提供信息。 但在劍橋分析等醜聞之後，人們對數據隱私的關注更加嚴格，導致對如何在線收集和使用個人信息的監管更加嚴格。 這反過來又導致營銷從第三方數據聚合轉向關注第一方數據的根本轉變。
Apple 的 Safari 和 Mozilla 的 Firefox 瀏覽器之前已棄用或限制廣告跟踪軟件，包括 cookie，同樣遭到了負面的行業反應。 谷歌在 8 月透露了一項承諾，即建立一個新的“隱私沙盒”，旨在為用戶提供更多選擇和控制，以控制他們的個人信息如何被用於廣告定位目的——這是一項雄心勃勃的舉措，加上之前的舉措來自 Apple 和 Mozilla，為消除第三方 cookie 建立了一條自然通道。
既然 Chrome 的決定有一個滴答作響的最後期限，營銷人員、代理機構和廣告技術供應商就清楚地知道他們工具包中的關鍵工具何時會基本消失。 最近的歷史可以幫助衡量這件事的影響。
“沙盒徑流將重新安排 [ad-tech] 提供商和代理機構所坐的躺椅。”
馬特凱澤
LiveIntent，創始人兼首席執行官
在劍橋分析公司的爭議爆發後，Facebook 開始關閉其合作夥伴計劃，該計劃幫助廣告商根據第三方數據定位廣告。 對像安客誠這樣的廣告技術公司產生了本質上一夜之間的負面影響，其股票市值暴跌。 幾個月後，該公司最終將其數據營銷部門出售給了代理集團 IPG。
自 Facebook 取消其合作夥伴計劃以來，廣告技術行業的健康狀況並未普遍改善，因為在某些領域，隨著更大的科技公司進入購買有價值的數據資產和人才，該類別的風險資本枯竭，併購活動增加。 谷歌在 Chrome 中關閉第三方 cookie 可能會重複這些反響，這並非不可能。 4A 和 ANA 提到的最大問題之一是谷歌缺乏明確的替代方案，讓廣告商在沒有 cookie 的情況下可以依靠，這可能會讓一些公司——包括小公司和初創公司——陷入困境。
“這將對這個類別產生重大影響。其中的整個行業都建立在 cookie 上，可以執行從 A/B 測試到廣告定位的任何事情，”DoubleVerify 的 Bukhari 在他的評論中寫道。 “整個行業都需要大量的工程來適應這些新變化，並讓公司找到相同問題的替代解決方案。”
谷歌的收穫
除非谷歌在其決定中可能考慮到監管因素，否則這家科技巨頭還可以從殺死第三方 cookie 中獲得其他優勢。 營銷人員已經明確要求更高質量的第一方數據，而谷歌在其業務快速增長的領域（如 YouTube）擁有過多的用戶信息。
“對於谷歌來說，谷歌和 YouTube 是他們大部分資金的來源，而來自 YouTube 的第一方 cookie 將不受這一變化的影響，”LiveIntent 的創始人兼首席執行官馬特·凱瑟 (Matt Keiser) 此前通過電子郵件告訴 Marketing Dive。
Chrome 的調整最終作為一系列行業轉變的一部分出現，大型科技公司開始加強其在線廣告實力，以擴大增長並更好地相互競爭。 凱澤說，雖然谷歌和 Facebook 等公司一直對數字廣告市場擁有很大的控制權，但現在可能是在其生態系統中工作的小型企業走到一起並為他們的業務設計一個更可持續的未來的時候了。
“代理機構和廣告技術提供商以及那些掌握第三方數據的人將失去他們在這個新世界中的特權地位，”凱澤在他的評論中說。
“如果你與許多出版商和品牌（如代理機構或廣告技術提供商）打交道，你曾經擁有權力，但現在：選擇是否共享的是第一方數據所有者，”他補充道。 “如果他們選擇不合作也不合作，谷歌、Facebook 和亞馬遜將獲勝。沙盒決選將重新安排 [ad-tech] 提供商和代理商所坐的躺椅。”