Odată cu decizia Google de a ucide cookie-urile terță parte, specialiștii în marketing prognozează un scenariu dezastruos
Publicat: 2022-05-31Google a stimulat lumea marketingului săptămâna trecută, când a anunțat că intenționează să blocheze cookie-urile terță parte în browserele web Chrome în termen de doi ani. Mișcarea de a retrage cookie-urile nu este fără precedent în sectorul tehnologic sau chiar deosebit de șocantă din partea Google, ceea ce face răspunsul înflăcărat la dezvoltare cu atât mai remarcabil - un semnal potențial fatal pentru agenții de marketing cu buget redus și firmele de publicitate concentrate. privind îmbunătățirea personalizării și revenirea la creștere.
„Acesta a fost oarecum un rezultat inevitabil și cred că majoritatea oamenilor se așteptau deja să se întâmple la un moment dat”, a declarat Tanzil Bukhari, directorul general al DoubleVerify pentru EMEA, în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive.
„Toate eforturile tuturor furnizorilor de browsere din ultimii ani au fost de a restricționa cookie-urile și urmărirea utilizatorilor într-o măsură din ce în ce mai mare”, a scris Bukhari, un fost director Google. „Fie că este vorba despre companii de browser sau autorități de reglementare, noile schimbări în confidențialitatea datelor reduc la scară de urmărire și colectare cookie-uri de la terți.”
Un răspuns de foc
Se referă la ponderea masivă deținută de Google pe piața browserelor - Chrome deține 70% din utilizare pe desktop și 41% pe mobil, conform estimărilor Statista - și influența exagerată ca cea mai mare platformă de publicitate digitală din lume, care chiar și un termen limită de doi ani pentru deprecierea a treia. -cookie-urile de petrecere trezesc alarme serioase.
„Ar amenința să perturbe substanțial o mare parte din infrastructura internetului de astăzi, fără a oferi vreo alternativă viabilă...”
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / Cei 4A
Rezultatul final, avertizează scepticii, ar putea fi răsturnarea unui ecosistem internet pe care mulți agenți de publicitate și partenerii lor s-au bazat de ani de zile, împreună cu blocarea noilor intrați în spațiu. Nu căutați mai departe decât răspunsul celor 4A și al ANA, două dintre cele mai mari grupuri din industria de publicitate care reprezintă agenții și, respectiv, agenții de marketing:
„Decizia Google de a bloca cookie-urile terță parte în Chrome ar putea avea un impact competitiv major pentru afacerile digitale, serviciile pentru consumatori și inovația tehnologică”, Dan Jaffe, vicepreședinte al grupului pentru relații guvernamentale la ANA, și Dick O'Brien, care are același lucru. titlu la 4A's, a spus într-o declarație comună împărtășită cu Marketing Dive.
„Ar amenința să perturbe substanțial o mare parte din infrastructura internetului de astăzi, fără a oferi vreo alternativă viabilă și ar putea sufoca oxigenul economic din publicitate de care startup-urile și companiile emergente au nevoie pentru a supraviețui”, au scris ei, recunoscând în același timp că sunt deschiși să colaboreze. cu Google pentru a răspunde preocupărilor lor.
Presiuni combinate
Cookie-urile au reprezentat un pilon esențial al direcționării anunțurilor online, colectând mici fragmente de informații despre consumatori pentru a informa agenții de marketing și campaniile editorilor. Dar o atenție mai dură asupra confidențialității datelor în urma unor scandaluri precum Cambridge Analytica a dus la reglementări mai stricte cu privire la modul în care informațiile personale sunt colectate și utilizate online. Acest lucru, la rândul său, a provocat o schimbare radicală în marketing, departe de agregarea de date terță parte și către o accent pe datele primare.
Browserele Safari de la Apple și Firefox de la Mozilla au depreciat sau restricționat anterior software-ul de urmărire a reclamelor, inclusiv cookie-urile, și au primit, în mod similar, un răspuns negativ al industriei. În august, Google a dezvăluit angajamentul de a construi ceea ce prezintă drept un nou „cutie de nisip de confidențialitate” care intenționează să ofere utilizatorilor mai multe opțiuni și control asupra modului în care informațiile lor personale sunt valorificate în scopuri de direcționare publicitară – o inițiativă ambițioasă care, împreună cu mișcările anterioare de la Apple și Mozilla, creează o pistă naturală pentru eliminarea cookie-urilor terță parte.
Acum că decizia pentru Chrome are un termen limită, agenții de marketing, agențiile și furnizorii de tehnologie publicitară au o idee clară când va dispărea un instrument cheie din kit-ul lor. Istoria recentă ar putea ajuta la măsurarea repercusiunilor acestui fapt.
„Scurgerea cu nisip va rearanja șezlongurile pe care stau furnizorii [ad-tech] și agențiile”.
Matt Keiser
LiveIntent, fondator și CEO
După ce a izbucnit controversa Cambridge Analytica, Facebook a decis să-și închidă Programul de parteneriat, care i-a ajutat pe agenții de publicitate să vizeze reclame pe baza datelor de la terți. A existat un efect negativ practic peste noapte asupra firmelor de tehnologie publicitară precum Acxiom, care și-au văzut scăderea valorii bursiere. Firma a ajuns să-și vândă divizia de marketing de date conglomeratului de agenții IPG doar câteva luni mai târziu.
În general, starea de sănătate a sectorului de tehnologie publicitară nu s-a îmbunătățit de când Facebook și-a anulat Programul de parteneriat, deoarece categoria a văzut, în unele colțuri, capitalul de risc uscat și o creștere a fuziunilor și achizițiilor, pe măsură ce jucătorii mai mari din tehnologie se mută pentru a cumpăra active valoroase de date și talent. Nu este exclus faptul că aceste reverberații ar putea fi repetate odată cu eliminarea de către Google a cookie-urilor terță parte în Chrome. Una dintre cele mai mari probleme invocate de 4A și ANA este lipsa de la Google a unei alternative clare la care agenții de publicitate să poată recurge înapoi în absența cookie-urilor, ceea ce ar putea lăsa unele companii - inclusiv firme mai mici și startup-uri - zdrobite.
„Acest lucru va avea un impact major asupra categoriei. Întreaga industrii din cadrul acesteia au fost construite pe cookie-uri pentru a face orice, de la teste A/B până la direcționarea anunțurilor”, a scris Bukhari de la DoubleVerify în comentariile sale. „Va fi nevoie de o inginerie semnificativă în industrie pentru a adopta aceste noi schimbări și pentru ca companiile să găsească soluții alternative la aceleași probleme”.
Ce câștigă Google
Cu excepția considerentelor de reglementare pe care Google le ia în considerare în decizia sa, există și alte avantaje pe care gigantul tehnologic le-ar putea obține din uciderea cookie-urilor terță parte. Specialiștii în marketing au exprimat o cerere clară pentru date primare de calitate mai bună, iar Google are un surplus de informații despre utilizatori în zonele în care afacerea sa crește rapid, cum ar fi YouTube.
„Pentru Google, Google și YouTube sunt de unde provin majoritatea banilor lor, iar cookie-urile primare de la YouTube nu vor fi afectate de această schimbare”, a declarat anterior Matt Keiser, fondatorul și CEO al LiveIntent, pentru Marketing Dive, prin e-mail.
Modificările Chrome apar în cele din urmă ca parte a unui lung șir de schimbări din industrie care i-au văzut pe marii jucători din domeniul tehnologiei care au început să-și consolideze punctele forte în publicitate online pentru a extinde creșterea și a concura mai bine între ei. În timp ce companii precum Google și Facebook au deținut întotdeauna mult control asupra pieței de publicitate digitală, acum ar putea fi momentul ca jucătorii mai mici care lucrează în ecosistemele lor să se reunească și să conceapă un viitor mai durabil pentru afacerile lor, a spus Keizer.
„Agențiile și furnizorii de tehnologie publicitară și cei care stăpânesc datele de la terți își vor pierde poziția privilegiată în această lume nouă”, a spus Keizer în comentariile sale.
„Obișnuiai avea puterea dacă te așezai la mulți editori și mărci, cum ar fi o agenție sau un furnizor de tehnologie publicitară, dar acum: proprietarul de date este cel care alege dacă să partajeze”, a adăugat el. „Dacă aleg să nu lucreze și să nu lucreze împreună, Google, Facebook și Amazon vor câștiga. Turneul sandbox va rearanja șezlongurile pe care stau furnizorii și agențiile [ad-tech]”.