С решением Google убить сторонние файлы cookie маркетологи прогнозируют роковой сценарий.
Опубликовано: 2022-05-31На прошлой неделе Google взбудоражил мир маркетинга, объявив о намерении заблокировать сторонние файлы cookie в веб-браузерах Chrome в течение двух лет. Переход к отказу от использования файлов cookie не является беспрецедентным в технологическом секторе и даже не является особенно шокирующим со стороны Google, что делает пламенный ответ на разработку еще более примечательным — потенциально роковой сигнал для скудных по бюджету маркетологов и фирм, занимающихся рекламными технологиями. по улучшению персонализации и возвращению к росту.
«Это был своего рода неизбежный результат, и я думаю, что большинство людей уже ожидали, что это произойдет в какой-то момент», — сказал Танзил Бухари, управляющий директор DoubleVerify в регионе EMEA, в комментарии Marketing Dive по электронной почте.
«Все усилия всех поставщиков браузеров за последние годы были направлены на то, чтобы ограничить файлы cookie и отслеживание пользователей во все возрастающей степени», — написал Бухари, бывший руководитель Google. «Будь то браузерные компании или регуляторы, новые изменения в конфиденциальности данных снижают масштабы отслеживания и сбора сторонних файлов cookie».
Горячий ответ
Это говорит об огромной доле Google на рынке браузеров — Chrome занимает 70% использования на настольных компьютерах и 41% на мобильных устройствах, по оценкам Statista, — и чрезмерном влиянии крупнейшей в мире цифровой рекламной платформы, которая даже двухлетний крайний срок для прекращения поддержки третьей Печенье для вечеринок вызывает серьезную тревогу.
«Это угрожало бы существенным разрушением большей части инфраструктуры сегодняшнего Интернета, не предоставив никакой жизнеспособной альтернативы…»
Дэн Джаффе / Дик О'Брайен
АНА / 4А
Конечным результатом, предупреждают скептики, может стать переворот в интернет-экосистеме, на которую многие рекламодатели и их партнеры полагались годами, а также блокировка новых участников рынка. Обратите внимание на ответ 4A и ANA, двух крупнейших групп рекламной индустрии, представляющих агентства и маркетологов соответственно:
«Решение Google заблокировать сторонние файлы cookie в Chrome может иметь серьезные последствия для конкуренции с цифровым бизнесом, потребительскими услугами и технологическими инновациями», — сказал Дэн Джаффе, исполнительный вице-президент группы по связям с государственными органами в ANA, и Дик О'Брайен, у которого такая же титул на 4A, говорится в совместном заявлении, распространенном с Marketing Dive.
«Это грозит существенным разрушением большей части инфраструктуры сегодняшнего Интернета без предоставления какой-либо жизнеспособной альтернативы и может перекрыть экономический кислород от рекламы, который необходим стартапам и развивающимся компаниям для выживания», — написали они, признав, что открыты для сотрудничества. с Google по решению их проблем.
Усугубляющее давление
Файлы cookie были важным элементом таргетинга онлайн-рекламы, собирая небольшие фрагменты информации о потребителях для информирования маркетологов и издателей в кампаниях. Но более жесткое внимание к конфиденциальности данных после таких скандалов, как Cambridge Analytica, привело к ужесточению правил в отношении того, как личная информация собирается и используется в Интернете. Это, в свою очередь, вызвало радикальный сдвиг в маркетинге от агрегации сторонних данных к акценту на данных из первых рук.
Браузеры Safari от Apple и Firefox от Mozilla ранее не рекомендовали или ограничивали программное обеспечение для отслеживания рекламы, включая файлы cookie, и также были встречены негативной реакцией отрасли. В августе Google заявила о своем намерении создать новую «песочницу конфиденциальности», которая призвана предоставить пользователям больший выбор и контроль над тем, как их личная информация используется для целей таргетинга рекламы. Это амбициозная инициатива, которая в сочетании с предыдущими шагами от Apple и Mozilla создает естественную взлетно-посадочную полосу для уничтожения сторонних файлов cookie.
Теперь, когда решение о Chrome истекает, маркетологи, агентства и поставщики рекламных технологий имеют четкое представление о том, когда ключевой инструмент в их наборе практически исчезнет. Недавняя история может помочь оценить последствия этого.
«Сток песочницы переставит шезлонги, на которых сидят поставщики [рекламных технологий] и агентства».
Мэтт Кейзер
LiveIntent, основатель и генеральный директор
После того, как разразился скандал вокруг Cambridge Analytica, Facebook закрыл свою партнерскую программу, которая помогала рекламодателям нацеливать рекламу на основе сторонних данных. На рекламно-технические фирмы, такие как Acxiom, по сути, внезапное негативное влияние оказало резкое падение их рыночной стоимости. Всего несколько месяцев спустя фирма продала свое подразделение по маркетингу данных конгломерату агентств IPG.
Состояние сектора рекламных технологий в целом не улучшилось с тех пор, как Facebook закрыл свою партнерскую программу, поскольку в некоторых уголках этой категории наблюдалось иссякание венчурного капитала и всплеск слияний и поглощений, поскольку более крупные технологические игроки приходят, чтобы покупать ценные информационные активы и таланты. Не исключено, что эти последствия могут повториться, когда Google отключит сторонние файлы cookie в Chrome. Одной из самых больших проблем, на которые ссылаются 4A и ANA, является отсутствие у Google четкой альтернативы, к которой рекламодатели могли бы прибегнуть из-за отсутствия файлов cookie, что может привести к тому, что некоторые компании, в том числе небольшие фирмы и стартапы, будут барахтаться.
«Это окажет серьезное влияние на категорию. Целые отрасли внутри нее были построены на файлах cookie, чтобы делать что угодно, от A/B-тестирования до таргетинга рекламы», — написал Бухари из DoubleVerify в своих комментариях. «В отрасли потребуются значительные инженерные разработки, чтобы адаптироваться к этим новым изменениям, а компаниям — найти альтернативные решения тех же проблем».
Что получает Google
За исключением нормативных соображений, которые Google, вероятно, примет во внимание в своем решении, есть и другие преимущества, которые технический гигант может извлечь из уничтожения сторонних файлов cookie. Маркетологи озвучили явный спрос на более качественные собственные данные, а у Google есть избыток информации о пользователях в тех областях, где ее бизнес быстро растет, например на YouTube.
«Для Google, Google и YouTube — это источник большей части их денег, и это изменение не повлияет на основные файлы cookie с YouTube», — ранее сообщил Marketing Dive по электронной почте Мэтт Кайзер, основатель и генеральный директор LiveIntent.
Настройки Chrome в конечном итоге являются частью длинной череды отраслевых сдвигов, в ходе которых крупные технологические игроки начали укреплять свои сильные стороны в области онлайн-рекламы, чтобы увеличить рост и лучше конкурировать друг с другом. По словам Кайзера, хотя такие компании, как Google и Facebook, всегда обладали большим контролем над рынком цифровой рекламы, сейчас, возможно, настало время для более мелких игроков, работающих в своих экосистемах, объединиться и разработать более устойчивое будущее для своего бизнеса.
«Агентства и поставщики рекламных технологий, а также те, кто осваивал сторонние данные, потеряют свое привилегированное положение в этом новом мире», — сказал Кейзер в своих комментариях.
«Раньше у вас была власть, если вы работали со многими издателями и брендами, такими как агентство или поставщик рекламных технологий, но теперь: это первый владелец данных, который решает, делиться ли ими», — добавил он. «Если они решат не делать этого и не будут работать вместе, Google, Facebook и Amazon выиграют. Сток песочницы переставит шезлонги, на которых сидят поставщики [рекламных технологий] и агентства».