Mit der Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, prognostizieren Vermarkter ein düsteres Szenario
Veröffentlicht: 2022-05-31Google hat letzte Woche die Marketingwelt aufgerüttelt, als es ankündigte, innerhalb von zwei Jahren Cookies von Drittanbietern in Chrome-Webbrowsern blockieren zu wollen. Der Schritt, Cookies zurückzuspulen, ist im Technologiesektor nicht beispiellos oder gar besonders schockierend von Google, was die feurige Reaktion auf die Entwicklung umso bemerkenswerter macht – ein potenziell verhängnisvolles Signal für preisbewusste Vermarkter und Ad-Tech-Firmen, die sich darauf konzentrieren auf die Verbesserung der Personalisierung und die Rückkehr zum Wachstum.
„Dies war ein unvermeidliches Ergebnis, und ich denke, die meisten Leute haben bereits damit gerechnet, dass dies irgendwann passieren würde“, sagte Tanzil Bukhari, Managing Director von DoubleVerify für EMEA, in einem per E-Mail an Marketing Dive gesendeten Kommentar.
„Alle Bemühungen aller Browser-Anbieter in den letzten Jahren bestanden darin, Cookies und Benutzer-Tracking in immer stärkerem Maße einzuschränken“, schrieb Bukhari, ein ehemaliger Google-Manager. „Ob es Browser-Unternehmen oder Aufsichtsbehörden sind, neue Änderungen im Datenschutz führen zu einer Reduzierung der Cookie-Verfolgung und -Erfassung durch Drittanbieter.“
Eine feurige Antwort
Es spricht für den massiven Anteil von Google am Browsermarkt – Chrome erreicht laut Statista-Schätzungen 70 % der Nutzung auf dem Desktop und 41 % auf Mobilgeräten – und den übergroßen Einfluss als weltweit größte digitale Werbeplattform, die sogar eine zweijährige Frist für die Abwertung des dritten hat -Party-Cookies löst ernsthafte Besorgnis aus.
„Es würde drohen, einen Großteil der Infrastruktur des heutigen Internets erheblich zu stören, ohne eine brauchbare Alternative zu bieten …“
Dan Jaffe / Dick O'Brien
ANA / Die 4A
Das Endergebnis, warnen Skeptiker, könnte der Umsturz eines Internet-Ökosystems sein, auf das sich viele Werbetreibende und ihre Partner seit Jahren verlassen, zusammen mit dem Ausschluss neuer Marktteilnehmer. Suchen Sie nicht weiter als die Antwort der 4A's und der ANA, zwei der größten Gruppen der Werbebranche, die Agenturen bzw. Vermarkter vertreten:
„Die Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern in Chrome zu blockieren, könnte erhebliche Auswirkungen auf den Wettbewerb für digitale Unternehmen, Verbraucherdienste und technologische Innovationen haben“, so Dan Jaffe, Group EVP of Government Relations bei der ANA, und Dick O’Brien, der dasselbe hat Titel bei den 4A's, sagte in einer gemeinsamen Erklärung, die mit Marketing Dive geteilt wurde.
„Es würde drohen, einen Großteil der Infrastruktur des heutigen Internets erheblich zu stören, ohne eine praktikable Alternative zu bieten, und es könnte den wirtschaftlichen Sauerstoff aus der Werbung abwürgen, den Start-ups und aufstrebende Unternehmen zum Überleben brauchen“, schrieben sie und gaben zu, dass sie offen für eine Zusammenarbeit seien mit Google, um ihre Bedenken auszuräumen.
Compounding-Drücke
Cookies sind eine wesentliche Säule der Online-Werbeausrichtung und sammeln kleine Teile von Verbraucherinformationen, um Werbetreibende und Publisher-Kampagnen zu informieren. Aber ein schärferer Fokus auf den Datenschutz im Zuge von Skandalen wie Cambridge Analytica hat zu strengeren Vorschriften darüber geführt, wie personenbezogene Daten online gesammelt und verwendet werden. Dies wiederum hat zu einer radikalen Verschiebung im Marketing geführt, weg von der Datenaggregation von Drittanbietern und hin zu einer Konzentration auf Daten von Erstanbietern.
Apples Safari- und Mozillas Firefox-Browser haben zuvor Ad-Tracking-Software, einschließlich Cookies, abgelehnt oder eingeschränkt und stießen in ähnlicher Weise auf negative Reaktionen der Branche. Google hat im August bekannt gegeben, dass es sich verpflichtet hat, eine neue „Datenschutz-Sandbox“ aufzubauen, die den Nutzern mehr Wahlmöglichkeiten und Kontrolle darüber geben soll, wie ihre persönlichen Daten für Werbezwecke genutzt werden – eine ehrgeizige Initiative, die sich an die vorherigen Schritte anschließt von Apple und Mozilla, richtet eine natürliche Landebahn ein, um Cookies von Drittanbietern abzutöten.
Jetzt, da die Entscheidung für Chrome nur noch eine knappe Frist hat, haben Vermarkter, Agenturen und Ad-Tech-Anbieter eine klare Vorstellung davon, wann ein wichtiges Tool in ihrem Kit im Grunde verschwinden wird. Die jüngste Geschichte könnte helfen, die Auswirkungen davon abzuschätzen.
„Der Sandbox-Abfluss wird die Liegestühle, auf denen [Ad-Tech-] Anbieter und Agenturen sitzen, neu anordnen.“
Matt Keiser
LiveIntent, Gründer und CEO
Nachdem die Kontroverse um Cambridge Analytica ausgebrochen war, stellte Facebook sein Partnerprogramm ein, das Werbetreibenden dabei half, Anzeigen auf der Grundlage von Daten Dritter auszurichten. Es gab im Wesentlichen über Nacht einen negativen Effekt auf Ad-Tech-Unternehmen wie Acxiom, deren Börsenwert einbrach. Nur wenige Monate später verkaufte das Unternehmen seine Datenmarketing-Sparte an den Agenturkonzern IPG.
Die Gesundheit des Ad-Tech-Sektors hat sich im Allgemeinen nicht verbessert, seit Facebook sein Partnerprogramm eingestellt hat, da in dieser Kategorie in einigen Ecken Risikokapital versiegt ist und M&A gestiegen sind, da größere Tech-Player einsteigen, um wertvolle Datenbestände und Talente zu kaufen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass sich dieser Nachhall wiederholen könnte, wenn Google Cookies von Drittanbietern in Chrome herunterfährt. Eines der größten Probleme, das von den 4A und ANA genannt wird, ist Googles Fehlen einer klaren Alternative, auf die Werbetreibende zurückgreifen können, wenn keine Cookies vorhanden sind, was einige Unternehmen – einschließlich kleinerer Firmen und Start-ups – ins Wanken bringen könnte.
„Dies wird große Auswirkungen auf die Kategorie haben. Ganze Branchen innerhalb dieser Kategorie wurden auf Cookies aufgebaut, um alles zu tun, was von A/B-Tests bis hin zum Anzeigen-Targeting reicht“, schrieb Bukhari von DoubleVerify in seinen Kommentaren. "Es wird branchenweit erhebliches Engineering erfordern, um sich an diese neuen Änderungen anzupassen, und für Unternehmen, um alternative Lösungen für dieselben Probleme zu finden."
Was Google gewinnt
Abgesehen von den regulatorischen Erwägungen, die Google wahrscheinlich bei seiner Entscheidung berücksichtigt, gibt es noch andere Vorteile, die der Technologieriese aus dem Töten von Cookies von Drittanbietern ziehen könnte. Vermarkter haben eine klare Forderung nach besserer Qualität von First-Party-Daten erhoben, und Google hat in Bereichen, in denen sein Geschäft schnell wächst, wie YouTube, einen Überfluss an Benutzerinformationen.
„Für Google stammt der Großteil ihres Geldes von Google und YouTube, und Erstanbieter-Cookies von YouTube werden von dieser Änderung nicht betroffen sein“, sagte Matt Keiser, Gründer und CEO von LiveIntent, zuvor per E-Mail gegenüber Marketing Dive.
Die Chrome-Optimierungen kommen letztendlich als Teil einer langen Reihe von Branchenveränderungen, bei denen große Technologieunternehmen begonnen haben, ihre Stärken in der Online-Werbung zu stärken, um das Wachstum auszuweiten und besser miteinander zu konkurrieren. Während Unternehmen wie Google und Facebook schon immer eine große Kontrolle über den digitalen Werbemarkt ausgeübt haben, könnte es jetzt an der Zeit sein, dass kleinere Akteure, die in ihren Ökosystemen arbeiten, zusammenkommen und eine nachhaltigere Zukunft für ihre Unternehmen entwickeln, sagte Keiser.
„Die Agenturen und Ad-Tech-Anbieter und diejenigen, die Daten von Drittanbietern gemeistert haben, werden ihre privilegierte Position in dieser neuen Welt verlieren“, sagte Keiser in seinen Kommentaren.
„Früher hatte man die Macht, wenn man wie eine Agentur oder ein Ad-Tech-Anbieter über viele Publisher und Marken saß, aber jetzt: Es ist der First-Party-Datenbesitzer, der entscheidet, ob er teilt“, fügte er hinzu. „Wenn sie sich dagegen entscheiden und nicht zusammenarbeiten, werden Google, Facebook und Amazon gewinnen.