サードパーティのCookieを削除するというGoogleの決定により、マーケターは悲惨なシナリオを予測します

公開: 2022-05-31

グーグルは先週、2年以内にChromeウェブブラウザでサードパーティのクッキーをブロックするつもりであると発表したとき、マーケティングの世界を刺激した。クッキーを巻き戻す動きは、テクノロジーセクターでは前例のないものではなく、Googleからの特に衝撃的なものでもあります。これにより、開発への激しい反応がさらに顕著になります。パーソナライズの改善と成長への復帰について。

DoubleVerifyのEMEA担当マネージングディレクターであるTanzilBukhari氏は、Marketing Diveに電子メールでコメントし、「これはやや避けられない結果であり、ほとんどの人はすでにこれがいつか起こることを期待していたと思います」と述べています。

「過去数年間のすべてのブラウザベンダーの努力は、Cookieとユーザーの追跡をますます制限することでした」とGoogleの元幹部であるBukhariは書いています。「ブラウザ会社であろうと規制当局であろうと、データプライバシーの新たな変更により、サードパーティのCookieの追跡と収集が縮小されています。」

激しい反応

Statistaの推定によると、ブラウザ市場におけるGoogleの大きなシェア（Chromeはデスクトップで70％、モバイルで41％を占めています）と、世界最大のデジタル広告プラットフォームとしての大きな影響力を物語っています。 -パーティCookieは深刻な警告を発しています。

「実行可能な代替手段を提供せずに、今日のインターネットのインフラストラクチャの多くを大幅に混乱させる恐れがあります...」

ダン・ジャッフェ/ディック・オブライエン

ANA/4Aの

懐疑論者が警告する最終結果は、多くの広告主とそのパートナーが何年にもわたって依存してきたインターネットエコシステムの崩壊と、その分野への新規参入者の締め出しである可能性があります。それぞれ代理店とマーケターを代表する最大の広告業界グループの2つである4AとANAからの回答をご覧ください。

「ChromeでサードパーティのCookieをブロックするというGoogleの決定は、デジタルビジネス、消費者サービス、技術革新に大きな競争上の影響を与える可能性があります」と、ANAの政府関係グループEVPであるDanJaffeと同じマーケティングダイブと共有された共同声明の中で、4Aのタイトル。

「実行可能な代替手段を提供せずに、今日のインターネットのインフラストラクチャの多くを大幅に混乱させる恐れがあり、新興企業や新興企業が生き残る必要があるという広告から経済的酸素を遮断する可能性がある」と彼らは書いた。彼らの懸念に対処する上でGoogleと。

配合圧力

Cookieは、オンライン広告ターゲティングの重要な柱であり、マーケターやパブリッシャーのキャンペーンに情報を提供するために消費者情報を少し収集します。しかし、Cambridge Analyticaのようなスキャンダルを受けて、データプライバシーに厳しい注目が集まった結果、オンラインでの個人情報の収集方法と使用方法に関する規制が強化されました。これにより、マーケティングはサードパーティのデータ集約からファーストパーティのデータに重点を置くようになりました。

AppleのSafariおよびMozillaのFirefoxブラウザは、以前はCookieを含む広告追跡ソフトウェアを非推奨または制限しており、同様に業界の否定的な反応に直面していました。 Googleは8月に、新しい「プライバシーサンドボックス」として請求するものを構築するというコミットメントを明らかにしました。これは、ユーザーが広告ターゲティングの目的で個人情報をどのように活用するかについて、より多くの選択肢と制御を提供することを目的としています。 AppleとMozillaから、サードパーティのCookieを殺すための自然な滑走路を設定します。

Chromeの決定には期限が迫っています。マーケター、代理店、アドテクベンダーは、キットの主要なツールが基本的にいつなくなるかを明確に把握しています。最近の歴史は、これの影響を測定するのに役立つ可能性があります。

「サンドボックスの流出により、[アドテク]プロバイダーやエージェンシーが座っているデッキチェアが再配置されます。」

マット・カイザー

LiveIntent、創設者兼CEO

ケンブリッジアナリティカの論争が勃発した後、Facebookは広告主がサードパーティのデータに基づいて広告をターゲティングするのを支援するパートナープログラムを閉鎖するように動きました。株式市場の価値が急落したAcxiomのようなアドテク企業には、本質的に一夜にして悪影響がありました。同社は、わずか数か月後にデータマーケティング部門を代理店コングロマリットIPGに売却することになりました。

Facebookがパートナープログラムを廃止して以来、アドテクセクターの健全性は概して改善していません。このカテゴリーでは、ベンチャーキャピタルが枯渇し、より大きなテクノロジープレーヤーが貴重なデータ資産や人材を購入するためにM＆Aが増加しているためです。 GoogleがChromeでサードパーティのCookieを削除することで、これらの反響が繰り返される可能性があることは疑いの余地がありません。 4AとANAが挙げた最大の問題の1つは、Cookieがない場合に広告主が頼ることができる明確な代替手段がグーグルにないことです。これにより、中小企業や新興企業を含む一部の企業が困惑する可能性があります。

「これはこのカテゴリーに大きな影響を与えるでしょう。その中の業界全体は、A / Bテストから広告ターゲティングに至るまで、あらゆることを行うためにCookieに基づいて構築されています」とDoubleVerifyのBukhariはコメントに書いています。「これらの新しい変更を採用し、企業が同じ問題の代替ソリューションを見つけるには、業界全体でかなりのエンジニアリングが必要になります。」

Googleが得るもの

グーグルがその決定で考慮に入れる可能性が高い規制上の考慮事項を除いて、ハイテク巨人がサードパーティのクッキーを殺すことから収集できる他の利点があります。マーケターはより高品質のファーストパーティデータに対する明確な要求を表明しており、GoogleはYouTubeのようにビジネスが急速に成長している分野でユーザー情報を大量に持っています。

「グーグルにとって、グーグルとユーチューブは彼らのお金の大部分が由来するところであり、ユーチューブからのファーストパーティのクッキーはこの変更の影響を受けないだろう」とLiveIntentの創設者兼CEOであるマット・カイザーは以前にメールでマーケティングダイブに語った。

Chromeの微調整は、最終的には、ビッグテックプレーヤーが成長を拡大し、互いに競争力を高めるためにオンライン広告の強みを強化し始めた、業界の長い変化の一部としてもたらされます。グーグルやフェイスブックのような企業は常にデジタル広告市場をかなり支配してきたが、今こそエコシステム内で働く小規模なプレーヤーが集まり、ビジネスのより持続可能な未来を考案する時かもしれないとカイザー氏は語った。

「エージェンシーやアドテクプロバイダー、そしてサードパーティのデータをマスターしている人々は、この新しい世界での特権的な地位を失うだろう」とカイザー氏はコメントで述べた。

「以前は代理店や広告技術プロバイダーのような多くの出版社やブランドに出会ったら力を持っていましたが、今では共有するかどうかを選択するのはファーストパーティのデータ所有者です」と彼は付け加えました。「彼らが協力しないことを選択し、協力しない場合、グーグル、フェイスブック、アマゾンが勝ちます。サンドボックスの流出は、[広告技術]プロバイダーとエージェンシーが座っているデッキチェアを再配置します。」