Amazon เปิดตัวแบรนด์ร้านขายของชำที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ในซีแอตเทิล

SEATTLE — Amazon จะเปิดร้านขายของชำแห่งแรกในเช้าวันอังคาร และไม่ได้ตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้

บริษัทกำลังเปิดประตูสู่ Amazon Go Grocery ซึ่งเป็นแบรนด์ค้าปลีกใหม่ที่ผสมผสานร้านขายของชำแบบดั้งเดิมที่เลือกสรรมาอย่างเต็มรูปแบบเข้ากับเทคโนโลยีชำระเงินแห่งอนาคตที่ดึงดูดผู้บริโภคและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ตั้งอยู่ในย่าน Capitol Hill ของซีแอตเทิล โดยมีขนาดใหญ่กว่าร้าน Go อื่นๆ ถึงสามเท่าและมีผลิตภัณฑ์ประมาณ 5,000 รายการ เมื่อเทียบกับ Amazon Go 500 ถึง 700

รูปแบบใหม่นี้สร้างหมวดหมู่ต่างๆ มากมายที่พบในร้าน Go และยังเพิ่มการเลือกใหม่อีกด้วย ตั้งอยู่ใกล้กับทางเข้ามีผักผลไม้สดมากกว่า 20 สายพันธุ์ที่จัดเรียงแบบแยกส่วนและแช่เย็น ตั้งแต่แอปเปิ้ลออร์แกนิกไปจนถึงหัวหอมทั่วไปและผักสลัด รายการมีราคาเป็นรายบุคคล โดยมีแท็กสีแดงระบุว่าเป็นรายการ "ราคาต่ำมาก" กล้วยลูกละ 19 เซ็นต์ ส่วนอะโวคาโดราคา 49 เซ็นต์

บริเวณใกล้เคียงเป็นกล่องขนาดใหญ่ที่มีโดนัทอบสดใหม่ ครัวซองต์ และขนมอบอื่นๆ พร้อมด้วยส่วนที่เต็มไปด้วยอาหารสดบรรจุหีบห่อและเครื่องเคียง ร้านขายของชำ 6 แห่ง รวมถึงสินค้าแช่แข็ง ของใช้ในครัวเรือน ผลิตภัณฑ์จากนม และเนื้อสดครอบครองพื้นที่เกือบครึ่งหนึ่งของพื้นที่ขาย 7,700 ตารางฟุต ในขณะที่อีกห้องหนึ่งมีห้องแยกต่างหากซึ่งเต็มไปด้วยเบียร์ ไวน์ และสุรากวักมือเรียกนักช็อป สำหรับผู้ที่มองหากาแฟสดสักแก้ว มีจุดบริการ Starbucks แบบบริการตนเอง

คาเมรอน เจนส์ รองประธานฝ่ายหน้าร้านจริงของ Amazon ได้ให้นิตยสาร Grocery Dive ซึ่งเป็นน้องสาวของ Mobile Marketer เยี่ยมชมพื้นที่ขายในวันจันทร์ เขากล่าวว่าในขณะที่ Amazon Go ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับพนักงานออฟฟิศที่ซื้ออาหารเช้า อาหารกลางวันและของว่าง แต่ Amazon Go Grocery ตั้งเป้าไปที่ย่านชุมชนเมืองที่มีความหนาแน่นสูงและโซลูชันอาหารค่ำ

“ที่นี่ เราตั้งอยู่ใกล้กับบ้านของลูกค้ามากขึ้น” เจนส์กล่าว "การเลือกของเราเป็นเรื่องของร้านขายของชำจริงๆ และคืนนี้จะทานอะไรดี"

หลังจากสแกนที่ตู้สีขาวเดียวกันกับร้าน Amazon Go แบบดั้งเดิมแล้ว ผู้ซื้อจะได้พบกับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ผลิตภัณฑ์พิเศษ และแบบดั้งเดิมที่หลากหลาย ตั้งแต่เบียร์ Redhook Brewlab ที่กลั่นตามถนนไปจนถึงอาหารแช่แข็งของ Stouffer และกรณีของ Coca-Cola . มีแผนกชีสช่างฝีมือและกล่องเบเกอรี่สดใหม่ที่มีให้เลือกมากกว่าสองโหล รวมถึงขนมอบและโดนัทที่จัดส่งทุกวันจากโรงงานโดนัท

Amazon Go Grocery ขุดประสิทธิภาพของซัพพลายเชนและทดสอบโอกาสในการสร้างแบรนด์ข้ามแบรนด์ มีผลิตภัณฑ์ที่มาจากซัพพลายเออร์รายเดียวกันกับ Whole Foods และมีตราสินค้า 365 Organic ของร้านขายของชำเฉพาะบนกล่องและถังขยะ นอกจากนี้ยังมีร้านขายของชำแบรนด์ 365 แห่ง รวมถึงผักกระป๋องและอาหารแช่แข็ง แผนกสัตว์ปีกสดใช้ซัพพลายเออร์เดียวกันกับ Amazon Fresh Janes กล่าว

สถานที่ตั้งมีฉลากส่วนตัวของ Amazon ให้เลือกมากมาย เช่น ผลิตภัณฑ์นม Happy Belly และเนื้อสด Single Cow ซึ่งสะท้อนถึงความพยายามที่เพิ่มขึ้นของบริษัทในการพัฒนาแบรนด์ร้านค้า ในแผนกอาหารสดคือ Amazon Meal Kits ซึ่งเปิดตัวในร้านค้า Amazon Go และมีจำหน่ายในสถานที่ตั้งของ Whole Foods บางแห่ง​

---

"ที่นี่ เราตั้งอยู่ใกล้กับบ้านของลูกค้ามากขึ้น สิ่งที่เราคัดสรรมาจริงๆ ก็คือของชำและอาหารเย็นคืนนี้มีอะไรบ้าง"

คาเมรอน เจนส์

รองประธานฝ่ายร้านค้าทางกายภาพ Amazon

---

ส่วนอาหารปรุงสำเร็จประกอบด้วยอาหารจานหลักและเครื่องเคียงมากมาย ตั้งแต่ชุดอาหารไปจนถึงตัวเลือกที่เตรียมไว้อย่างครบครัน มีเอนชิลาดาที่กินร้อนและกินได้ พาสต้าสด คีช อาหารอินเดียและพายหม้อ บริเวณที่เจนส์เรียกว่า "มินิโก" มีของว่าง ซูชิสด และแซนวิชที่ผู้ซื้อสามารถซื้อเป็นอาหารกลางวันหรือระหว่างมื้ออาหารได้

Janes กล่าวว่า Amazon กำหนดการเลือกร้านค้าโดยการวิเคราะห์การขายออนไลน์ที่ Amazon Fresh รวมถึงแหล่งข้อมูลร้านค้าแบบดั้งเดิม เช่น IRI บริษัทวิจัยตลาด ตามแนวคิดแบบทดสอบและเรียนรู้ของ Amazon เขากล่าวว่าบริษัทจะดูสิ่งที่ขายและทำการปรับเปลี่ยนตามความจำเป็น

“ในท้ายที่สุด เราจะเรียนรู้ว่าอะไรขายดีเมื่อเราเปิดร้าน” Janes อธิบาย

เทคโนโลยี Just-walk-out พัฒนาขึ้น

รองรับรูปแบบที่ใหญ่ขึ้น ไม่ต้องพูดถึงสิ่งของที่หลวมและไม่สม่ำเสมอ เช่น โดนัท แอปเปิ้ล และหัวหอมสดที่แนะนำพฤติกรรมใหม่ๆ ของลูกค้า — จำเป็นต้องมีการปรับแต่งมากมายสำหรับเทคโนโลยีที่เพิ่งออกจากร้าน Go Amazon Go Grocery อาศัยการผสมผสานระหว่างกล้องคอมพิวเตอร์วิชันซิสเต็ม เซ็นเซอร์ชั้นวาง และอัลกอริธึมการเรียนรู้ด้วยเครื่องเพื่อตรวจสอบผู้ซื้อและตัดสินใจซื้อ Janes กล่าวว่า การปรับจูนอย่างละเอียดถี่ถ้วนว่าผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ใดกำลังหยิบขึ้นมา และในหลายกรณี การนำกลับคืนมานั้น ต้องใช้องค์ประกอบทั้งสามที่ต่างกันออกไป เขาปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการพัฒนาเทคโนโลยีจาก Go to Go Grocery ​

Janes กล่าวว่าการผลิตเป็นแผนกที่ท้าทายที่สุดในการสอบเทียบ เนื่องจากวิธีที่ผู้คนเลือกซื้อของในส่วนนี้ ตลอดจนการเลือกสรรสินค้าที่ดูคล้ายคลึงกันซึ่งยากสำหรับเทคโนโลยีที่จะสร้างความแตกต่าง

"[ลูกค้า] กำลังค้นหาอยู่บ่อยครั้ง พวกเขากำลังเข้าไปที่นั่น หยิบของขึ้นมาแล้วพูดว่า 'ไม่ ฉันไม่ต้องการอันนั้น ฉันต้องการอันนี้'" เจนส์กล่าว​

อาหารแช่แข็งยังได้รับการพิสูจน์ว่าท้าทาย เพราะประตูอาจเกิดฝ้า บังกล้องได้ชั่วคราว และในขณะที่เทคโนโลยีของ Amazon Go นั้นสามารถบอกความแตกต่างระหว่างรายการที่คล้ายกันได้ดีขึ้น การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่หลายสิบรายการในบางหมวดหมู่ทำให้เกิดปัญหาที่คล้ายกับการผลิต ตัวอย่างเช่น, ในระหว่างการทัวร์ Janes หยิบขวดโหลของ Bon Marche และเยลลี่ Smuckers ขึ้นมา โดยสังเกตว่าขวดทั้งสองมีขนาดใกล้เคียงกัน

"เมื่อเราขยายไอเทมยูนิคเป็น 5,000 ชิ้น คุณจะพบกับไอเทมที่ดูคล้ายคลึงกันมากขึ้น" เขากล่าว

ในขณะที่เทคโนโลยีของร้านค้าก้าวหน้าขึ้น ก็สามารถมอบประสบการณ์ซื้อของให้กับนักช้อปในแบบที่พวกเขาคุ้นเคย Janes กล่าวว่าร้าน Amazon Go ขายสินค้าเบเกอรี่สดใหม่ แต่สินค้าเหล่านั้นมาในบรรจุภัณฑ์ล่วงหน้า ในขณะที่สินค้าเบเกอรี่ของ Go Grocery สามารถเลือกได้โดยผู้ซื้อทีละราย

"เราได้ย้ายเทคโนโลยีไปข้างหน้าเพื่อให้เราสามารถกำจัดบรรจุภัณฑ์พิเศษทั้งหมดและซื้อของได้เหมือนในร้านค้าอื่น ๆ " เขากล่าว

ร้านค้าของ Amazon Go ค่อยๆ นำเสนอตัวเลือกต่างๆ เช่น ผลิตผลและสถานีชงกาแฟ ปูทางสู่ Amazon Go Grocery Go Grocery ใกล้เคียงกับวิสัยทัศน์ดั้งเดิมสำหรับรูปแบบ Go ในหลายๆ ด้าน มีรายงานว่า Amazon วางแผนที่จะทำให้สถานที่ Capitol Hill ที่ 610 East Pike Street เป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เปลี่ยนไปใช้รูปแบบร้านสะดวกซื้อหลังจากที่ผู้บริหารตั้งข้อสังเกตว่าแผนกบริการต่างๆ ประสบปัญหาด้านประสบการณ์ที่บริษัทต้องการ ไม่มีแผนกบริการเต็มรูปแบบใน Amazon Go Grocery

ลูกค้าจะต้องซื้อของที่ร้านค้าใหม่ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ Janes กล่าวว่าน่าจะทำให้คุ้นเคยบ้าง แต่แทนที่จะขอให้ลูกค้าใส่สัมภาระเมื่อสิ้นสุดการเดินทางซึ่งคล้ายกับจุดชำระเงินด้วยตนเอง ป้ายต่างๆ จะกระตุ้นให้ผู้คน "ใส่กระเป๋าขณะซื้อของ" มีถุงสีเขียวให้บริการตลอดที่มีโลโก้ใหม่ และให้บริการฟรีในระยะเวลาจำกัด พร้อมกับตะกร้าสินค้าสีดำทั่วไป ผู้ซื้อสามารถนำกระเป๋ามาเองได้

เช่นเดียวกับร้าน Go อื่น ๆ Go Grocery ช่วยให้ผู้ซื้อชำระเงินด้วยเงินสดได้หากต้องการ ในขณะที่ร้านอื่น ๆ อีกจำนวนมากจะออกจากร้านผ่านตู้สีขาวและรับใบเสร็จหลังจากนั้นไม่นานผ่านแอป Go

แนวทางหลายรูปแบบในการหยุดชะงักของร้านขายของชำ

Janes ปฏิเสธที่จะพูดถึงแผนการขยายธุรกิจ Amazon Go Grocery เขากล่าวว่าบริษัทต้องการเรียนรู้จากสถานที่แรกนี้แล้วจึงตอบสนองตามนั้น ที่ตั้งร้านค้าปลีกอื่นๆ ของ Amazon ได้ขยายตัวในระดับความเร็ว Amazon Go เปิดร้านค้ามากกว่า 20 แห่งในช่วง 2 ปีของธุรกิจ ในขณะที่ Amazon Books มีสาขาเกือบ 20 แห่งหลังจากเปิดสาขาแรกเป็นเวลากว่าสี่ปี Amazon Fresh Pickup มีเพียงสองแห่งในซีแอตเทิลซึ่งทั้งสองแห่งเปิดในปี 2560

Amazon Go Grocery เป็นอีกหนึ่งสัญญาณว่าผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซมุ่งมั่นที่จะทำลายอุตสาหกรรมมูลค่า 8 แสนล้านดอลลาร์ แม้ว่าจะไม่ใช่ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริง แต่ทาง e-tailer นั้นตระหนักดีถึงความต้องการสถานที่ตั้งในอุตสาหกรรมที่ยอดขายอีคอมเมิร์ซสร้างได้ช้า นอกจาก Whole Foods ที่เข้าซื้อกิจการในปี 2560 และแบรนด์ร้านขายของชำแบบดั้งเดิมที่กำลังเตรียมเปิดในวูดแลนด์ฮิลส์ แคลิฟอร์เนียแล้ว Amazon ก็กำลังใช้แนวทางแบบหลายแนวหน้าในการขยายร้านของชำ

อเมซอนยังโจมตีอีคอมเมิร์ซซึ่งเป็นพื้นที่ดั้งเดิม กำลังขยายการจัดส่งจากร้านค้า Whole Foods และผ่าน Amazon Fresh ซึ่งเป็นบริการที่เล่นได้จริงซึ่งขณะนี้ฟรีสำหรับผู้ซื้อระดับ Prime ตามรายงานจากผู้ประกอบการด้านสื่อ Matt Newberg ร้านขายของชำในแคลิฟอร์เนียของ Amazon มีระบบ micro-fulfillment ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเติมคำสั่งซื้อออนไลน์อย่างรวดเร็ว

ในขณะเดียวกัน Amazon Go Grocery ไม่มีบริการรับของที่ร้านหรือจัดส่งตามต้องการ Janes กล่าวว่าเป็นเพราะรูปแบบนี้เน้นที่การเดินทางที่รวดเร็ว

“เราให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายนั้นมาก ทั้งเข้าและออกอย่างรวดเร็ว” เขากล่าว

Amazon Go Grocery จะทำให้ผู้ค้าของชำคู่แข่งไม่สงบหรือไม่ เมื่อเปิดตัว Go เมื่อสองปีที่แล้ว รูปแบบดังกล่าวได้รับการยกย่องว่าเป็นสิ่งแปลกใหม่ในอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่นั้นมา บริษัทเทคโนโลยีอย่าง Trigo Vision และ Grabango ร่วมกับผู้ค้าปลีกอย่าง Ahold Delhaize และ 7-11 ได้พัฒนาเทคโนโลยีที่ไม่ต้องชำระเงินด้วยตนเอง โดยนำเสนอสินค้าทั้งแบบบรรจุหีบห่อและแบบถ่วงน้ำหนัก ผู้ค้าปลีกอย่าง Giant, Hy-Vee และ Publix กำลังทดลองใช้รูปแบบร้านค้าหลายรูปแบบที่เหมาะกับตลาดเฉพาะ

อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีร้านขายของชำใดเปิดหรือประกาศร้านที่ไม่ต้องชำระเงินซึ่งมีขนาดใหญ่เท่ากับ Amazon Go Grocery และจากข้อมูลของ Janes ไม่มีคู่แข่งรายใดเสนอประสบการณ์ที่ล้ำหน้าทางเทคโนโลยีแต่ยังคงใช้งานได้ง่ายสำหรับผู้ซื้อ

“เป้าหมายของเราคือปล่อยให้เทคโนโลยีอยู่เบื้องหลังและปล่อยให้ลูกค้าของเราซื้อสินค้าตามวิธีที่พวกเขาซื้อตามปกติ” Janes กล่าว