เส้นทางแคมเปญ: สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ เรียกร้องให้อเมริกาดำเนินการกับโฆษณา 1,000 รายการ

เพื่อพัฒนาแคมเปญการตลาดสำหรับสำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ รอบ ๆ คนในอเมริกาที่ครั้งหนึ่งในรอบทศวรรษของทุกคนในอเมริกา หน่วยงาน VMLY&R ต้องคิดหาวิธีใช้ข้อความเดียวเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมในกลุ่มประชากรต่างๆ ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ความแตกแยกเฉพาะในประเทศ

สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ เกณฑ์ VMLY&R ในเดือนสิงหาคม 2016 โดยมีเป้าหมายเฉพาะ: แทนที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์หรือออกแบบสร้างสรรค์สำหรับการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิม หน่วยของรัฐต้องการแคมเปญการศึกษาสาธารณะสำหรับการสำรวจสำมะโนประชากรปี 2020 ซึ่งเริ่มขึ้นในสัปดาห์นี้ในหมู่บ้านชาวประมงที่ห่างไกล ในอลาสก้า การทำงานร่วมกับสำนักงานทำให้เกิดความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากพันธมิตรแบรนด์ผู้บริโภคมาตรฐานของเอเจนซี แต่ก็เป็นความท้าทายที่น่าสนใจเช่นกัน

“การออกแบบเชิงสร้างสรรค์เป็นแบบฝึกหัดที่แตกต่างออกไปเพื่อให้ผู้คนได้ใช้เวลาอันมีค่าในแต่ละวันเพื่อทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง” Alex Hughes ผู้อำนวยการโครงการ VMLY&R กล่าวกับ Marketing Dive "คล้ายกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการรณรงค์ห้ามสูบบุหรี่ ซึ่งเราขอให้ผู้คนดำเนินการในเวลาที่คนจำนวนมากไม่มีความคิดที่จะทำเช่นนั้น"

การประสานที่ซับซ้อน

ด้วยผลงานสร้างสรรค์มากกว่า 1,000 ชิ้นใน 13 ภาษา และพันธมิตรหลายสิบรายที่มุ่งเน้นการขยายงานด้านความหลากหลายทางวัฒนธรรม ความพยายามดังกล่าวจึงเป็นความท้าทายด้านลอจิสติกส์ในการเริ่มต้น แคมเปญมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์ "กำหนดอนาคตของคุณ เริ่มที่นี่" รวมถึงโฆษณาทางทีวีและวิทยุ ดิจิทัล โซเชียลมีเดีย สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา ป้ายรถเมล์ และเพลงในโรงเรียนและบทเรียนสำหรับครู มันจะข้ามการซื้อ Super Bowl ซึ่งแตกต่างจากความพยายามสำรวจสำมะโนสองครั้งที่ผ่านมา แต่จะออกอากาศในรายการกีฬาที่มีผู้ชมจำนวนมากเช่น March Madness ไปสู่เป้าหมายของแคมเปญในการเข้าถึง 99% ของชาวอเมริกัน

เพียงหนึ่งสัปดาห์ในการเปิดตัวแคมเปญ มีวิดีโอ 21 รายการบน YouTube สปอตเพลงชาติ "Everyone Counts" พูดถึงความหลากหลายของอเมริกาและความสำคัญของการถูกนับเพื่อจัดสรรเงินทุนของรัฐบาลกลางอย่างเหมาะสมสำหรับโครงการทางสังคม เช่น การดูแลสุขภาพและการศึกษา โฆษณาแต่ละชิ้นแตกต่างกันไปตามโครงเรื่อง แม้ว่าหัวข้อทั่วไปในหลายเรื่องคือเด็กที่พูดภาษาแม่เพื่อแจ้งให้ผู้ใหญ่ทราบเกี่ยวกับการสำรวจสำมะโนประชากร

“เด็กๆ เป็นส่วนสำคัญ เนื่องจากพวกเขาหลายคนเรียนรู้เกี่ยวกับการสำรวจสำมะโนในโรงเรียนและพูดคุยกับพ่อแม่ของพวกเขาที่บ้าน” ฮิวจ์สกล่าว “จู่ๆ ถ้าผู้ปกครองไม่เต็มใจที่จะตอบ นักเรียนคนนี้อาจเป็นคนที่เกลี้ยกล่อมให้แม่หรือพ่อนั่งหน้าคอมพิวเตอร์แล้วทำร่วมกับพวกเขา”

ด้วยการออกแบบ โทนสีที่สดใสและมีแรงบันดาลใจถูกถักทอผ่านความคิดสร้างสรรค์ทั้งหมด

“เรารู้สึกว่าการคิดบวกและสร้างแรงบันดาลใจจะมีความสำคัญเป็นพิเศษในการทำให้ผู้คนมีสมาธิกับการรู้สึกดีกับการมีส่วนร่วมในรากฐานที่สำคัญทั้งหมดนี้ในระบอบประชาธิปไตยของเรา” ฮิวจ์สกล่าว

ขับเคลื่อนโดยการวิจัย

ข้อมูลเชิงลึกที่ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการส่งข้อความเชิงบวกที่เกิดจากการวิจัยอย่างกว้างขวางโดยสำนักสำรวจสำมะโนประชากรและ VMLY&R

“ในตอนแรก ฉันรู้สึกประหลาดใจที่มีการวิจัยเกี่ยวกับแคมเปญที่ซับซ้อนนี้มากเพียงใด” ฮิวจ์สกล่าว "แต่เมื่อมองย้อนกลับไปแล้ว สำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ เป็นองค์กรทางสถิติที่ใหญ่ที่สุดในโลก ดังนั้น คุณต้องจินตนาการ [มัน] จะไม่ออกสู่ตลาดด้วยแคมเปญการสื่อสารใดๆ หากไม่มีการทดสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน"

---

"เป็นการออกกำลังกายประเภทอื่นในการออกแบบสร้างสรรค์เพื่อให้ผู้คนใช้เวลาอันมีค่าในแต่ละวันเพื่อทำสิ่งต่างๆ คล้ายกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการรณรงค์ห้ามสูบบุหรี่ ซึ่งเราขอให้ผู้คนดำเนินการทีละครั้ง ในเมื่อหลายคนไม่มีความโน้มเอียงที่จะทำเช่นนั้น"

อเล็กซ์ ฮิวจ์ส

VMLY&R ผู้อำนวยการโครงการ

---

ก่อนที่ทีมจะเริ่มระดมสมองหรือสร้างสรรค์ผลงาน พวกเขาได้ริเริ่มการวิจัยสามส่วนเพื่อทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสำรวจสำมะโนประชากร และเพื่อระบุอุปสรรคทั่วไปในการมีส่วนร่วม ซึ่งสร้างพื้นฐานความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งที่จะส่งเสริมให้ผู้คนตอบแบบสำรวจของรัฐบาล โดยให้ข้อความที่ชัดเจนว่า VMLY&R สามารถสร้างความคิดสร้างสรรค์ได้

“สรุป แรงจูงใจประการหนึ่งคือผู้คนเข้าใจว่าการตอบสนองต่อการสำรวจสำมะโนประชากรจะส่งผลดีต่อชุมชนท้องถิ่นของพวกเขา” ฮิวจ์สกล่าว "ถ้าคุณตอบสนอง คุณสามารถสร้างอนาคตของคุณได้ นั่นคือเหตุผลที่เรามาถึงแนวคิดของแพลตฟอร์มนั้น ซึ่งขับเคลื่อนแนวคิดทั้งหมดตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา"

ณ จุดนั้น การสนทนากลุ่ม 42 กลุ่ม และการวิเคราะห์การตอบแบบสำรวจออนไลน์ 17,000 ครั้ง ระบุถึงช่องว่างหรือความผิดพลาดที่สร้างสรรค์ และยืนยันว่าแพลตฟอร์มแคมเปญ "Shape your future. Start here" สื่อถึงเป้าหมายของสำนักงานสำรวจสำมะโนประชากรในการจูงใจผู้บริโภคให้เข้าร่วม

การจัดการความแตกต่างทางวัฒนธรรมในระดับต่างๆ

แต่ในขณะเดียวกัน ความหมายของ "ความช่วยเหลือ" ในชุมชนหนึ่งอาจหมายถึงสิ่งที่แตกต่างไปจากกลุ่มประชากรอื่นๆ ฮิวจ์กล่าวเสริม นั่นคือที่มาของพันธมิตรที่กว้างขวางของ VMLY&R

บริษัทจากหลากหลายวัฒนธรรม เช่น Culture One World, Carol H. Williams Advertising และ The Kalaimoku Group และคณะกรรมการขนาดเล็กจากสำนักสำรวจสำมะโนประชากร ได้แนะนำหน่วยงานหลักในการสรุปผลงานสร้างสรรค์เพื่อให้แน่ใจว่าองค์ประกอบ 1,000 รายการสามารถจัดการกับกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันได้อย่างเหมาะสมและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ประเพณีวัฒนธรรมและความแตกต่าง

ตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งกล่าวถึงความตึงเครียดในประเทศเกี่ยวกับสถานะการย้ายถิ่นฐาน โดยเฉพาะคำถามเกี่ยวกับการเป็นพลเมืองที่ล้มเหลวในการเข้าสู่การสำรวจสำมะโนประชากรปี 2020 แม้ว่าจะไม่ได้ระบุโดยตรง แต่จุดดังกล่าวได้กล่าวถึงเรื่องนี้หลังจากการวิจัยของ Culture One World ระบุข้อกังวลในหมู่ผู้ชมฮิสแปนิกและบราซิล จากนั้นทีมจึงออกแบบข้อความของสปอตเพื่อเน้นความเป็นส่วนตัวของผู้ตอบแบบสอบถามโดยรอบแบบสอบถามของรัฐบาล

“มันยากที่จะสร้างสมดุลที่เหมาะสม แต่เราสามารถจัดการกับข้อกังวลบางอย่างที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา แม้จะอยู่ภายใต้แบนเนอร์ที่มุ่งหวังโดยเจตนา” ฮิวจ์สกล่าว "นั่นทำให้คุณเข้าใจถึงความซับซ้อนของชุดข้อความสำหรับผู้ชมแต่ละรายในแคมเปญที่มีขนาดและขนาดนี้"