เส้นทางแคมเปญ: โฆษณาที่สร้างจากระยะไกลของ Trade Coffee รวบรวมความคิดสร้างสรรค์ในยามวิกฤต

กาแฟเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมและชีวิตประจำวันของผู้คน เป็นตัวเชื่อมต่อทั่วไปที่ผู้คนเข้าสังคมและสร้างเครือข่าย — ประชุมผ่านหม้อกาแฟในสำนักงานหรือแนวคิดในการฟักไข่ในร้านกาแฟ แม้ว่าการแพร่ระบาดครั้งใหญ่จะปิดร้านคั่วกาแฟบางร้านเป็นการชั่วคราวและเลิกนิสัยชอบซื้อของของผู้สัญจรไปมา ผู้บริโภคที่ติดอยู่ที่บ้านยังคงเพลิดเพลินกับการชงกาแฟทุกวัน โฆษณาใหม่โดยบริษัทค้ากาแฟโดยตรง (DTC) Trade โต้แย้ง

สปอต 30 วินาทีซึ่งสร้างขึ้นจากระยะไกลทั้งหมด ซึ่งเปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้วมีพนักงาน Trade หลายสิบคนมารวมกันและปิดท้ายด้วยคำพูดว่า "อย่างน้อยเราก็มีกาแฟ" ในขณะที่วิดีโอ "Brew From Home, Together" สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคที่คลั่งไคล้หันไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเช่น Zoom เพื่อเชื่อมต่อกับคนที่คุณรักและเพื่อนร่วมงานในขณะที่ Social Distancing ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังสำรวจน่านน้ำที่ไม่คุ้นเคยในการผลิตงานสร้างสรรค์จากระยะไกล

"เราสังเกตเห็นว่านิสัยและวิธีการเชื่อมต่อของเราเองในขณะที่บริษัทกำลังเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล แต่เรายังคงสามารถเชื่อมต่อและสัมผัสประสบการณ์การเติบโตร่วมกันได้ในขณะที่อยู่ห่างไกล" Melissa Spencer Barnes ซีเอ็มโอการค้ากล่าวกับ Marketing Dive “นั่นจุดประกายความคิดที่ว่าถึงแม้เราจะแยกจากกัน แต่เราก็ยังสามัคคีกันด้วยกาแฟได้”

กาแฟเป็นตัวเชื่อม

โดยทั่วไป แคมเปญต้องมีการวางแผนและเตรียมการที่สำคัญ โดยจะต้องร่วมมือกับเอเจนซี การนำเสนอแนวคิด และการผลิตที่เกิดขึ้นก่อนการเปิดตัวหลายเดือน แต่ด้วยการระบาดใหญ่ที่ทำให้พนักงานและเอเจนซีที่สร้างสรรค์อยู่ในที่ร่ม แบรนด์อย่าง Trade จึงต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วเมื่อพัฒนาความพยายามทางการตลาดใหม่ๆ

“ฉันรู้สึกภาคภูมิใจกับผลลัพธ์สุดท้าย เพราะมันสะท้อนความรู้สึกของผู้คนจำนวนมากในระหว่างการกักกัน” บาร์นส์กล่าว “เราเป็นทีมเล็กๆ และแน่นแฟ้น ซึ่งจู่ๆ ก็อยู่ในที่ต่างๆ กัน ดังนั้นสิ่งนี้จึงเกิดขึ้นในช่วงแรกๆ ที่เรายังคงปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ที่แตกต่างกันอย่างมาก”

ทีมของ Barnes ได้ติดต่อ Micah Perta แห่งสตูดิโอ Cause & Effect เป็นครั้งแรกในวันเสาร์ของเดือนมีนาคม และภายในหกวัน จุด 30 วินาทีได้รับการสรุป ความสำเร็จทางเทคนิคเกิดขึ้นเมื่อ Perta ถามพนักงานของ Trade เกี่ยวกับพฤติกรรมการดื่มกาแฟและชีวิตที่แปลกประหลาดของการกักกัน โดยบอกให้พวกเขาใช้ชีวิตในขณะที่แต่ละคนบันทึกเฟรมของตัวเอง

"มันยังคงโต้ตอบได้มากเหมือนวิธีการกำกับตามปกติ แต่เป็นประสบการณ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่งเพราะเราทุกคนโต้ตอบกันบนหน้าจอในบ้านที่แยกจากกัน" บาร์นส์ซึ่งปรากฏตัวเป็นคนแรกในจุดนั้นขณะทำเอสเปรสโซ

โดยการเกณฑ์พนักงานของ Trade และกำกับวิดีโอสดผ่านโทรศัพท์มือถือ โฆษณานี้มีความถูกต้องที่อาจสะท้อนกับผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการติดอยู่ภายในการชงกาแฟของตัวเอง

Barnes กล่าวว่า "รู้สึกจริงเพราะเป็นของจริง คนเหล่านี้เป็นคนที่ทำงานร่วมกันและเชื่อมต่อกันเป็นประจำ ดังนั้นนี่คือความพยายามของเราที่จะนำเอาความจริงใจนั้นเข้ามา" "ทุกวันนี้ผู้คนค่อนข้างรอบรู้และสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างสิ่งที่สร้างขึ้นอย่างแท้จริงกับบางอย่างที่ไม่ใช่"

จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ที่บ้าน

Perta กำกับการถ่ายทำแบบสดๆ อย่างผู้มีความสามารถ ในกรณีนี้ พนักงานของ Trade รับทราบและแชร์เคล็ดลับในการผลิตเบียร์ตามบ้านของพวกเขา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงแนวทางที่สร้างสรรค์แบบใหม่ในการผลิตท่ามกลางการปิดตัวของสตูดิโอในวงกว้าง แบรนด์ เอเจนซี่ และสตูดิโอการผลิตทั่วโลกกำลังทดลองวิธีดำเนินธุรกิจต่อไปตามปกติ และสร้างแคมเปญการตลาดใหม่ในช่วงการระบาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น ฟอร์ด โตโยต้า และฮุนได ใช้ฟุตเทจที่เก็บถาวรและตัดต่อคลิปด้วยข้อความใหม่เพื่อพัฒนาโฆษณาต้นฉบับที่สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมปัจจุบันมากขึ้น

แต่สำหรับ Trade วัย 2 ขวบ การถอดองค์ประกอบที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปและการเตรียมการได้นำทีมกลับสู่พื้นฐานของความคิดสร้างสรรค์

บาร์นส์กล่าวว่า "มีบางอย่างที่เกือบจะเป็นอิสระได้หากไม่มีระเบียบการ เทปสีแดง และระบบราชการที่มาพร้อมกับการผลิตแบบเดิมๆ มากขึ้น รู้สึกเหมือนเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่บริสุทธิ์มากกว่า เพราะเรากำลังทำงานกับสิ่งที่เรามี และฉันคิดว่าข้อจำกัดดังกล่าวได้ประโยชน์จริง ๆ กับครีเอทีฟโฆษณา" บาร์นส์กล่าว ซึ่งทำงานให้กับเอเจนซี่ BBDO New York มาเกือบเจ็ดปีแล้วในการถ่ายทำ "โฆษณาราคาแพงก้อนโต"

---

"มีบางอย่างที่เกือบจะเป็นอิสระได้โดยปราศจากระเบียบการและเทปสีแดงและระบบราชการที่มาพร้อมกับการผลิตแบบดั้งเดิมมากขึ้น"

Melissa Spencer Barnes

Trade Coffee Co., CMO

---

การค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตรงที่ผลิตภัณฑ์ของตนถูกบริโภคในบ้านเสมอ ทำให้พนักงานสามารถถ่ายภาพอุปกรณ์ชงกาแฟและการบริโภคได้อย่างง่ายดายโดยไม่ต้องถ่ายผลิตภัณฑ์ ทีมงานของ Barnes ได้นำเสนอภาพจริงที่สร้างโดยพนักงานในอีเมลการตลาดและอื่นๆ ในลักษณะเดียวกัน ซึ่งเป็นตัวอย่างวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถผลิตสินทรัพย์จากระยะไกลด้วยเครื่องมือทั่วไป เช่น สมาร์ทโฟน

วัตถุประสงค์และความคล่องตัว

บาร์นส์กล่าวว่าด้วยวิดีโอที่ผลิตจากระยะไกลเพียงรายการเดียว ทีมการค้า "รู้สึกเป็นอิสระ" ที่จะสำรวจโฆษณาเพิ่มเติม เช่น "Brew From Home, Together" ในอนาคต และเสริมว่านักการตลาดต้องเปิดรับการเปลี่ยนแปลงที่พยายามและเป็นความจริง กลยุทธ์ในการระดมความคิดสร้างสรรค์ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเหล่านี้

“ในฐานะสตาร์ทอัพ เราโชคดีที่ปรับตัวได้คล่องแคล่วว่องไว และสามารถปรับตัวให้เข้ากับโลกของเราได้” เธอกล่าว

ความมุ่งมั่นอย่างคล่องแคล่วในการใส่ข้อความของแคมเปญอย่างมีจุดประสงค์สามารถกระชับความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขามองหาการซื้อจากธุรกิจที่ทำผลงานได้ดีและสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นมากขึ้น แลกเปลี่ยนจุด "Brew From Home, Together" ในนาทีสุดท้ายเพื่อเพิ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจเกี่ยวกับการระดมทุนใหม่ที่สนับสนุนให้ผู้ชมให้ทิป barista ที่ว่างงานระหว่างการปิด - การย้ายที่อาจดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการ เพื่อช่วยเหลือผู้อื่นในยามจำเป็น เมื่อวันที่ 3 เมษายน Chobani ยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์นมได้เข้าร่วม Trade ในการบริจาคเงินสูงถึง $20,000

บาร์นส์กล่าวว่า "มันแสดงให้เห็นจริงๆ ว่าการผลิตแฟนซีบางอย่างไม่จำเป็น สิ่งที่คุณต้องมีคือความคิดของคุณและก้าวข้ามข้อจำกัดที่รับรู้ได้จากการไม่มีพรสวรรค์หรือสถานที่" บาร์นส์กล่าว "งานที่ดีที่สุดบางอย่างทำได้ภายใต้ข้อจำกัดด้านการเงินและเวลา ฉันหวังว่านี่จะเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมสำหรับความคิดสร้างสรรค์และการเข้าถึงสิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ ในตอนนี้ ไม่ใช่แค่การดำเนินธุรกิจตามปกติ"