เหตุใดนักการตลาดจึงต้องพัฒนาทัศนคติต่อเพศสภาพ — หรือสูญเสียไป
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03แคมเปญของ Starbucks ในสหราชอาณาจักรเมื่อเร็วๆ นี้ทำให้เกิดกระแสในการเชื่อมโยงสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในห่วงโซ่กาแฟ ซึ่งก็คือลูกค้าที่เขียนชื่อบนแก้วกาแฟ จนถึงช่วงเวลาที่มีนัยสำคัญส่วนตัวมากขึ้น เมื่อคนข้ามเพศเปลี่ยนชื่อเพื่อสะท้อนตัวตนของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น
"คุณชื่ออะไร" ของสตาร์บัคส์ที่พัฒนาขึ้นโดยเอเจนซี่โฆษณา Iris และด้วยการสนับสนุนจากองค์กรเยาวชนข้ามเพศอย่าง Mermaids ที่มีบทบาทบนกระแสสังคมออนไลน์แบบออร์แกนิก โดยผู้บริโภคที่เปลี่ยนผ่านบันทึกว่าพวกเขาได้ทดสอบการเปลี่ยนชื่อผ่านคำสั่งซื้อของสตาร์บัคส์อย่างไร ความพยายามในการสร้างสรรค์อาจอ่านว่ารุนแรงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา วันนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนทัศน์เรื่องเพศใหม่ที่นักการตลาดจำเป็นต้องนำมาพิจารณา
มีงานวิจัยจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบ่งชี้ถึงกรณีธุรกิจจริงสำหรับการคิดเกี่ยวกับเรื่องเพศในลักษณะที่จำกัดน้อยกว่า ไม่ใช่แค่เพื่อกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่ม LGBT+ เท่านั้น ตั้งแต่ทีมภายในไปจนถึงกลยุทธ์สำหรับผู้บริโภคและการออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้พารามิเตอร์ทางเพศแบบไบนารีที่แคบน้อยกว่าสามารถพิสูจน์ได้ว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเอาชนะผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่เข้าใจยากซึ่งยอมรับและเรียกร้องมากกว่าจากการนำเสนอที่หลากหลาย
“ความเชื่อที่ว่าจะต้องมีความเท่าเทียมกันในเชื้อชาติ รอบ ๆ เพศ และรอบ ๆ รสนิยมทางเพศยังคงแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ กับคนรุ่นหลัง” Dipanjan Chatterjee รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester และผู้เขียนรายงานล่าสุดจาก นักวิจัยเกี่ยวกับสาเหตุที่แบรนด์ต้องยอมรับแนวทางที่แตกต่างในเรื่องเพศ
“นี่คือความปกติใหม่ นี่ไม่ใช่หัวข้อที่ผู้คนอภิปรายและถกเถียง นี่คือชีวิต” Chatterjee กล่าว
กลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยยังถือว่าแบรนด์มีความรับผิดชอบมากขึ้น ซึ่งอาจเพิ่มแรงกดดันต่อการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากการโฆษณาและสื่อมักเป็นผู้ชี้ขาดสิ่งที่ก่อให้เกิดการเป็นตัวแทนของกระแสหลัก การพัฒนากลยุทธ์แบบครอบคลุมในขณะนี้อาจเป็นทั้งการแก้ไขสำหรับนักการตลาดที่เคยบังคับใช้มุมมองที่จำกัดเกี่ยวกับเพศ และวิธีหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหาเรื่องการตื่นนอน เนื่องจากเป็นความอยากอาหารสำหรับแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายและเป็นของแท้ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ยังคงแพร่กระจายอย่างต่อเนื่อง
“โดยส่วนใหญ่ เรายังคงยึดมั่นในโครงสร้างที่มีความหลากหลายทางเพศของลูกค้า” Chatterjee กล่าว "เมื่อคุณเริ่มลอกเลเยอร์กลับและเจาะลึกลงไป คุณตระหนักดีว่าแนวคิดนี้มีความร้ายกาจและฝังลึกในด้านการตลาดอย่างไร"
สะท้อนสังคม
การเคลื่อนไหวเพื่อให้รู้จักผู้บริโภคที่เป็นคนข้ามเพศและไม่ใช่ไบนารี่มากขึ้น เป็นส่วนหนึ่งของการเลิกราในวงกว้างด้วยแนวทางที่เข้มงวดในเรื่องเพศในตลาด มีบางกรณีที่โดดเด่นนอกเหนือจาก Starbucks
แบรนด์ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับประจำเดือนที่ Procter & Gamble เป็นเจ้าของมักจะถอดสัญลักษณ์ Venus สำหรับ "ผู้หญิง" ออกจากบรรจุภัณฑ์เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว โดยตระหนักว่าผู้ชายข้ามเพศสามารถมีประจำเดือนได้ Gillette อีกแบรนด์หนึ่งของ P&G เพิ่งเปิดตัวแคมเปญวิดีโอโซเชียลที่แสดงการโกนครั้งแรกของวัยรุ่นข้ามเพศ และโค้กได้แนะนำบุคคลหนึ่งโดยใช้สรรพนามกับพวกเขา/พวกเขาในโฆษณา Super Bowl ในปี 2018
"นี่คือความปกติใหม่ นี่ไม่ใช่หัวข้อที่ผู้คนอภิปรายและถกเถียง นี่คือชีวิต"
ดิปันจัน ฉัตรจี
รองประธาน นักวิเคราะห์หลัก Forrester
อย่างไรก็ตาม แคมเปญจำนวนหนึ่งไม่ได้สะท้อนถึงแนวโน้มด้านประชากรศาสตร์ที่มีขนาดใหญ่กว่า ผู้หญิงครึ่งหนึ่งและผู้ชาย 4 ใน 10 คนในสหรัฐฯ เชื่อว่ามีอัตลักษณ์ทางเพศที่หลากหลาย ตามผลสำรวจล่าสุดของ Ipsos ในหัวข้อ "อนาคตของเพศนั้นไม่ใช่ไบนารี่ที่เพิ่มขึ้น" อีก 16% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขารู้จักบุคคลที่ระบุว่าเป็นคนข้ามเพศตาม Ipsos คงจะเป็นเรื่องยากที่จะอ้างว่าความคุ้นเคยประเภทนั้นแสดงให้เห็นอย่างถูกต้องในการโฆษณาและการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่อาจมีโอกาสที่จะเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้นสำหรับนักการตลาด
"มันเป็นความรับผิดชอบของบริษัทต่างๆ ที่จะต้องเข้าใจว่าโลกสะท้อนออกมาอย่างไร ... ขณะนี้มีการเคลื่อนไหวมากมายในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นกลางมากขึ้น" ออสการ์ หยวน ประธานแผนก Strategy3 ของ Ipsos กล่าวกับ Marketing Dive .
ในช่วงเวลาที่ CMO เห็นความมั่นคงของงานลดลง การหาสาเหตุที่จะเป็นผู้นำอาจเป็นเส้นชีวิต ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกระบวนทัศน์เรื่องเพศยุคใหม่เป็นพื้นที่แห่งโอกาส แม้ว่าซีเอ็มโอบางอย่างจะต้องเข้าหาด้วยความอ่อนไหวและรับฟังความคิดเห็นจากแผนกอื่นๆ เช่น HR
“การมีความเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือบทบาทของซีเอ็มโอ” หยวนกล่าว "มันต้องการแชมป์"
ผู้ก่อกวนนำฝูง
นักการตลาดบางคนยังคงลังเลที่จะจัดการกับการเปลี่ยนแปลงในการแสดงสถานะทางเพศ เนื่องจากปฏิกิริยาเชิงลบที่รุนแรงต่อแคมเปญที่บุกเข้ามาในพื้นที่หรือสัมผัสกับพื้นที่ที่เกี่ยวข้อง เช่น ความเป็นชายที่เป็นพิษ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ที่มีการแสดงตนในระดับประเทศในวงกว้าง อาจรู้สึกว่าพวกเขาเสี่ยงที่จะทำให้กลุ่มผู้ชมจำนวนมากแปลกแยก
"บางครั้ง การเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มและหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น" Chatterjee กล่าว "นั่นช่วยให้คุณในฐานะแบรนด์สร้างข้อความที่ชัดเจนโดยไม่มีผลกระทบมากมาย"
แต่แบรนด์ที่รับความเสี่ยงอย่างแท้จริงกลับกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นเมื่อการเมืองหลั่งไหลเข้าสู่แวดวงการตลาดมากขึ้น ในขณะเดียวกัน นักการตลาดรุ่นเก่าต่างก็สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) ซึ่งเป็นผู้นำกลุ่มในการสนทนาที่สำคัญ ซึ่งรวมถึงการทำลายบรรทัดฐานทางเพศ
"สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณคิดว่ามีวิวัฒนาการและเป็นอิสระ" Chatterjee กล่าวถึง DTCs
ในรายงานของบริษัท Forrester กล่าวถึงผลงานของ Billie บริษัทสตาร์ทอัพด้านมีดโกนที่เน้นข้อความส่วนใหญ่เกี่ยวกับขนตามร่างกายผู้หญิง Chatterjee ชี้ให้เห็นว่าโฆษณาของ Billie จำนวนมากอ่านว่าเป็นการยั่วยุโดยเจตนา แต่ให้สนใจว่าขนตามร่างกายเป็นเรื่องต้องห้ามสำหรับหมวดการโกนหนวดของผู้หญิง ซึ่งเป็นความหน้าซื่อใจคดที่บังคับใช้มานานหลายทศวรรษ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาจากยามเก่าของแผนกสินค้าบรรจุหีบห่อ .
“เมื่อเราสร้างบุคลิก เรามักจะนึกถึง 'แม่สอนฟุตบอล' และอื่นๆ” Chatterjee กล่าว “สิ่งที่ Billie พูดในที่นี้คือ ฟังนะ นี่เป็นแนวคิดที่หลอกลวง และเราแค่จะให้บริการคุณในฐานะปัจเจก ไม่ใช่แค่ความสัมพันธ์ทางสังคมของเพศของคุณ”
P&G เข้าซื้อกิจการของ Billie ด้วยจำนวนเงินที่ไม่เปิดเผยเมื่อต้นปีนี้ การดึงแบรนด์อย่าง Billie ขึ้นมา ซึ่งตามมาด้วยการเข้าซื้อกิจการที่คล้ายคลึงกันจาก CPG ยักษ์ใหญ่ใน Cincinnati ส่งสัญญาณถึงประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับการอภิปรายเรื่องเพศที่กำลังพัฒนา: แบรนด์ที่ก้าวหน้าในพื้นที่สามารถหนุนได้ บรรทัดล่างและให้ความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่า
"คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ตลอดทั้งวัน แต่ถ้าไม่ดีสำหรับธุรกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็จะไม่เคลื่อนไหว" หยวนกล่าว "มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ทำบางอย่างเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมหรือความยุติธรรมทางสังคม"
การจัดการความเสี่ยง
ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดควรติดตามเงินเมื่อต้องคิดทบทวนแนวทางของพวกเขาในการเป็นตัวแทนทางเพศในด้านการตลาด หนึ่งในตัวกระตุ้นที่ใหญ่ที่สุดของฟันเฟืองคือแบรนด์ที่เข้าสู่การสนทนาที่ละเอียดอ่อนโดยไม่ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้คำนึงถึงประวัติหรือการดำเนินธุรกิจที่ส่วนหลัง
“ถ้ามันเป็นมากกว่าแคมเปญการตลาดและความคิดริเริ่ม มากกว่าความเชื่อที่ฝังลึก ฉันคิดว่าคุณโดนน้ำร้อนลวกไปแล้ว” Chatterjee กล่าว
ฝ่ายทรัพยากรบุคคลภายในและแนวทางปฏิบัติด้านการดูแลสุขภาพมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อต้องพัฒนาแคมเปญที่ครอบคลุม สตาร์บัคส์ได้รับคำชมสำหรับ "คุณชื่ออะไร" แต่ก็ถูกวิจารณ์เช่นกัน
พนักงานข้ามเพศในปัจจุบันและอดีตบอกกับ BuzzFeed News ว่าร้านกาแฟไม่ได้รองรับการยอมรับการเปลี่ยนแปลงของพวกเขาหรือสนับสนุนการรักษาพยาบาลที่ยืนยันเรื่องเพศเสมอไป Starbucks ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นต่อ BuzzFeed News เกี่ยวกับข้อกล่าวหารายบุคคล แต่ชี้ให้เห็นว่าได้จัดทำแนวทางการเปลี่ยนเพศของ Workplace Gender และครอบคลุมการผ่าตัดมอบหมายใหม่เป็นเวลาหลายปีผ่านทางโฆษก
"[U]n เว้นแต่ว่ามันจะดีสำหรับธุรกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็จะไม่เคลื่อนไหว มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ทำบางสิ่งเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมหรือความยุติธรรมทางสังคม"
ออสการ์ หยวน
ประธาน Ipsos Strategy3
Yuan กล่าวว่าการต่อสู้กับฟันเฟืองในระดับหนึ่งนั้นเป็นความจริงสำหรับความพยายามที่ไม่แบ่งแยกเพศ และแบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักไว้เป็นอย่างดีว่าจะเกิดความผิดพลาดขึ้นระหว่างทาง Yuan เตือนว่าความเสี่ยงที่ใหญ่กว่านั้นจะไม่พยายามเลยและกลับมาหานักการตลาดต่อไป
“คำถามสำคัญคือการทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร ค่านิยมของพวกเขาคืออะไร จากนั้นจึงปรับเปลี่ยนตามที่คุณต้องการ แต่อย่าละเลยการสนทนา” หยวนกล่าว
“มีการพูดคุยกันมากมายที่ค่อย ๆ โผล่เข้ามาในหัวข้อที่ไม่จำเป็นต้องก้าวร้าวเหมือนบอกว่าเรากำลังจะย้ายไปยังโลกที่ไม่ใช่ไบนารี” เขากล่าวเสริม "นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น คุณผลักดันในปริมาณที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสม แล้วสิ่งต่างๆ จะค่อยๆ คลี่คลาย"