ไวรัสโคโรน่านำปัญหาเรื่องการรักษาคนงานมาสู่ตลาดเบื้องหน้า

เผยแพร่แล้ว: 2022-06-03

ต้นเดือนพฤษภาคม Tim Bray วิศวกรอาวุโสของ Amazon ได้ลาออกจากบริษัท โดยได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นจำนวนมาก ในบล็อกโพสต์ เบรย์เขียนว่าเขา "ฉวยโอกาส" จากเหตุไล่ออกหลายเหตุการณ์ที่บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่รายนี้ ซึ่งล่าสุดคือพนักงานคลังสินค้าที่บ่นว่าพวกเขาไม่ได้รับการคุ้มครองที่เพียงพอเพื่อปัดเป่าไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ การประท้วงนั้นน่าทึ่งมากเมื่อมาจากพนักงานระดับอาวุโส แต่สะท้อนให้เห็นถึงความกังวลของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัยของพนักงานแนวหน้าท่ามกลางโรคระบาด

“คำกล่าวสาธารณะแบบนั้นหายาก แต่จะเกิดขึ้นเมื่อคุณมีคนที่มีความเชื่อมั่นในศีลธรรมอย่างแรงกล้า เห็นสิ่งผิดปกติและรู้ว่า ในตำแหน่งของพวกเขา พวกเขาสามารถทำให้เกิดความยุ่งยากเกี่ยวกับเรื่องนี้” เทนซี วีแลน ผู้อำนวยการ NYU Stern Center for Sustainable Business กล่าวในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

การลาออกที่ร้อนแรงของ Bray แสดงถึงปัญหาด้านแรงงานซึ่งโดยปกตินักการตลาดจะไม่ต้องต่อสู้กับการยกเว้นการประชาสัมพันธ์ แต่สถานการณ์ที่ไม่ธรรมดาของการระบาดใหญ่ได้นำปัญหาด้านแรงงานมาสู่ธุรกิจระดับแนวหน้า ซึ่งรวมถึงการสื่อสารของแบรนด์และวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ เช่น ความยั่งยืนขององค์กร แคมเปญที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคจากนักการตลาดรายใหญ่ เช่น PepsiCo, Ford และ Lowe's ได้ให้ความสำคัญกับพนักงานที่มีความจำเป็น ทั้งในภาคการดูแลสุขภาพหรือพนักงานของบริษัทเอง

ความพยายามเหล่านี้สามารถให้รางวัลได้ เนื่องจากผู้บริโภคเรียกร้องให้ตระหนักถึงผู้ที่เสี่ยงชีวิตเพื่อให้ไฟสว่างขึ้น อย่างไรก็ตาม ความชื่นชมจากสาธารณชนที่มากขึ้นสำหรับคนงานในตอนนี้ หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องรับผิดชอบต่อการสร้างความมั่นใจว่าข้อความทางการตลาดจะสอดคล้องกับแนวปฏิบัติด้านแรงงานของบริษัท ถึงแม้ว่าฟันเฟืองจะถูกจำกัดในระยะเวลาอันใกล้เนื่องจากการล็อกดาวน์ นอกจากนี้ นักการตลาดระดับองค์กรสามารถใช้การระบาดใหญ่เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภายในที่จะโดดเด่นแม้หลังจากไวรัสโคโรน่าผ่านพ้นไป

“ไวรัสโคโรน่าได้เน้นย้ำจุดอ่อนและความท้าทายของระบบ และทำให้ผู้คนรับรู้โดยตรงจริงๆ — สำหรับตัวเอง ส่วนตัว หรือสำหรับคนที่พวกเขารู้ — ว่าระบบไม่สนับสนุนคนงาน” Whelan กล่าว เช่นเดียวกับแหล่งข้อมูลต่างๆ ในงานชิ้นนี้ ก่อนหน้านี้เธอได้พูดคุยเกี่ยวกับความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมกับ Marketing Dive

“นักการตลาดสามารถชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงของบริษัทในการไม่ดูแลพนักงานของพวกเขา” Whelan กล่าวเสริม "มีความเชื่อมโยงทางการตลาดที่ชัดเจน"

ให้คะแนนคำตอบ

การวิจัยที่เพิ่มขึ้นส่งสัญญาณว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับบริษัทที่ปฏิบัติต่อพนักงานของตนเป็นอย่างดีในช่วงวิกฤตด้านสาธารณสุขมากขึ้น Trust Barometer ของ Edelman เปิดเผยว่า 90% ของผู้บริโภคทั่วโลกที่สำรวจต้องการให้แบรนด์พยายามอย่างเต็มที่ในการปกป้องสุขภาพและความมั่นคงทางการเงินของพนักงาน แม้ว่าจะหมายถึงการสูญเสียรายได้ "อย่างมาก" ในระยะสั้นก็ตาม

"ฉันคิดว่านี่เป็นช่วงเวลาที่กำหนดของระบบทุนนิยมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย"

Martin Whittaker

ซีอีโอ JUST Capital

ในการศึกษาที่ดำเนินการกับ Ipsos นั้น PepsiCo พบว่า 93% ของผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์มอบเงินเดือนและการลาป่วยให้กับพนักงาน และ 90% ต้องการความโปร่งใสในวิธีที่ธุรกิจต่างๆ รักษาความปลอดภัยให้กับพนักงาน การวิจัยระบุว่าความเห็นอกเห็นใจเป็นความจำเป็นใหม่สำหรับนักการตลาด และผู้คนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการตอบสนองต่อคนงานและชุมชนในเวลานี้ ความรู้สึกไม่น่าแปลกใจ และควรเป็นอีกบริษัทหนึ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น

"ถ้าคุณเป็นบริษัทที่ยุติธรรมในภาวะวิกฤตไม่ได้ คุณจะเป็นเมื่อไหร่" Martin Whittaker ซีอีโอของ JUST Capital องค์กรวิจัยที่ไม่แสวงหาผลกำไรซึ่งจัดลำดับด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลสำหรับองค์กรต่างๆ กล่าวในการพูดคุยผ่าน Zoom กับ Marketing Dive "ฉันคิดว่านี่เป็นช่วงเวลาที่กำหนดของระบบทุนนิยมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย"

กระนั้น หากการแพร่ระบาดครั้งนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับแบรนด์ บางคนก็ได้รับคะแนนแย่ แม้ว่าอเมซอนจะเป็นจุดโฟกัส แต่ก็แทบจะไม่ได้รับความเสียหายเพียงอย่างเดียว บริษัทต่างๆ ตั้งแต่ Tyson Foods ไปจนถึงบริษัทด้านเทคโนโลยีอย่าง Uber ถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงการตอบสนองและประสบกับความไม่สงบภายในที่เพิ่มขึ้น

“บริษัทต่างๆ ไม่ตอบสนองต่อวิกฤตครั้งนี้อย่างที่ควรจะเป็น” คริสติน อารีนา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Generous บริษัทการตลาดและการผลิตที่เน้นแคมเปญที่มีเหตุมีผล กล่าวกับ Marketing Dive "มันไร้มนุษยธรรมและจะส่งผลย้อนกลับต่อพวกเขา ผู้บริโภคตระหนักดีถึงเรื่องนี้มากเกินไป"

คนอื่นเสนอการประเมินที่มีแดดจัด Whittaker กล่าวถึงจำนวนบริษัทที่ทำการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก รวมถึงการขยายเวลาการลาป่วยโดยได้รับค่าจ้าง การลดค่าจ้างผู้บริหารเพื่อลดการเลิกจ้าง และให้ความยืดหยุ่นในการทำงานทางไกลมากขึ้น ไม่ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะยังคงอยู่หรือไม่เป็นคำถามในปัจจุบัน Whittaker กล่าว แต่แบรนด์ที่มีความคิดก้าวหน้ามีโอกาสที่จะเป็นผู้นำโดยการเป็นแบบอย่าง

“เราเคยเห็นบริษัทต่างๆ อาจทำมากกว่าที่พวกเขาคิดว่าจะทำได้” Whittaker กล่าว "ฉันจะบอกว่าผลตอบรับเป็นไปในเชิงบวก และแสดงให้บริษัทเห็นถึงความเป็นไปได้ในการลงทุนและสนับสนุนพนักงานของพวกเขา"

แพ้คำบรรยาย

อย่างไรก็ตาม Whittaker กล่าวเสริมว่าผู้เล่นรายใหญ่เช่น Amazon มีความเสี่ยงที่จะถูกเผยแพร่ที่ไม่ดีท่ามกลางการระบาดใหญ่ตามขนาดของพวกเขา แม้ว่าอเมซอนกำลังเคลื่อนไหวอย่างถูกต้อง เช่น การเพิ่มค่าล่วงเวลาเป็นสองเท่าจนถึงเดือนพฤษภาคม การลุกเป็นไฟอย่าง Bray's สามารถสั่งการสปอตไลท์ได้

“เราเคยเห็นบริษัทหลายแห่งทำสิ่งที่ถูกต้อง 9 อย่าง สิ่งหนึ่งที่ผิด แต่ผลที่ตามมานั้นสำคัญ” Whittaker กล่าว "เมื่อคุณอยู่ในอเมซอน ผู้คนจะให้ความสนใจทุกการเคลื่อนไหวของคุณ"

นักการตลาดที่ล้มเหลวในการจัดการกับสถานการณ์ดังกล่าวสามารถกลับมากัดพวกเขาได้ บางคนได้เห็นความพยายามของ COVID-19 ย้อนกลับมา

ในเดือนมีนาคม McDonald's Brazil ได้แยก Golden Arches ออกจากกันโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญส่งเสริมการเว้นระยะห่างทางสังคม ความพยายามดังกล่าวก่อให้เกิดความโกรธเคืองของผู้ก้าวหน้าที่โดดเด่นเช่น ส.ว. เบอร์นี แซนเดอร์ส ซึ่งวิพากษ์วิจารณ์ห่วงโซ่ที่ไม่ให้ค่าจ้างที่ยุติธรรมแก่คนงานหรือจ่ายเงินลาป่วยระหว่างการระบาดใหญ่ ตามรายงานของ Crain's Chicago Business

ในที่สุดแมคโดนัลด์ก็ยกเลิกการรณรงค์เพื่อเน้นการซื้อกลับบ้านและการส่งมอบแทน

ผลกระทบด้านลบจากการยิงที่ผิดพลาดสามารถพิสูจน์ได้ยาวนาน อย่างมีนัยสำคัญ 86% ของผู้ตอบแบบสอบถามในการศึกษา PepsiCo-Ipsos เห็นด้วยว่า "สำคัญ" ที่แบรนด์จะต้องแสดงความเห็นอกเห็นใจหากต้องการเพิ่มความภักดี และสองในสามกล่าวว่าการกระทำของแบรนด์ในช่วงการระบาดใหญ่จะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์เหล่านั้น เส้น. รายงานล่าสุดโดย Lucid พบว่าผู้บริโภค 84% เชื่อว่าการจัดลำดับความสำคัญของสวัสดิการพนักงานในช่วงเวลานี้ของบริษัทจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อสิ่งที่พวกเขาซื้อในอนาคต

"[เมื่อ] คุณมีพนักงานที่มีเหตุการณ์ความไม่สงบร้ายแรงและจัดระเบียบอย่างแข็งขันโดยขัดต่อผลประโยชน์ของ บริษัท ซึ่งถือเป็นการเล่าเรื่องที่โดดเด่น"

คริสตินอารีน่า

ผู้ก่อตั้ง, CEO, ใจกว้าง

แม้ว่าพฤติกรรมที่ไม่ดีอาจไม่ได้รับการตอบรับอย่างจำกัดในทันทีภายใต้คำสั่งที่พักพิง แต่ก็สามารถกลับคืนมาได้ด้วยกำลังเมื่อนโยบายเหล่านั้นผ่อนคลายหรือถูกยกเลิก ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์

“ผู้คนกำลังจะซื้อของจากอเมซอน แต่พวกเขาจะไม่พอใจกับมัน เมื่อมีทางเลือกอื่นหรือเมื่อมีวิธีประท้วง พวกเขาจะทำเช่นนั้น” วีแลนกล่าว

นักการตลาดที่ไม่จัดการกับความเสี่ยงในการตัดการเชื่อมต่อ ไม่เพียงแต่สูญเสียความภักดี แต่ยังควบคุมเรื่องราวของบริษัทในช่วงเวลานั้น เมื่อการสร้างแบรนด์ถูกมองว่าเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง

“ตามเนื้อผ้า การมีส่วนร่วมของพนักงานเป็นหน้าที่ของ HR นั่นก็เรื่องหนึ่ง แต่เมื่อคุณมีพนักงานที่มีเหตุการณ์ความไม่สงบร้ายแรงและจัดระเบียบอย่างแข็งขันเพื่อต่อต้านผลประโยชน์ของบริษัท สิ่งนั้นจะเข้ามาแทนที่การเล่าเรื่องที่โดดเด่นที่ไปถึงโลกภายนอก” อารีน่า กล่าวว่า. "วัฏจักรข่าวถูกครอบงำโดยเรื่องราวเหล่านั้น ดังนั้นผู้บริโภคจึงได้รับแรงผลักดันจากเรื่องราวเหล่านั้น ไม่ใช่เรื่องราวที่มาจากแบรนด์ [the]"

การเคลื่อนไหวอาจเพิ่มขึ้นในหมู่พนักงานเช่นกัน ที่บริษัทใหญ่ๆ เช่น Amazon และ Google มีกลุ่มแรงงานที่เติบโตขึ้นในประเด็นต่างๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศไปจนถึงการประพฤติผิดทางเพศ ก่อนที่ไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่จะมีผลใช้บังคับในสหรัฐฯ กลุ่มเหล่านี้อาจกลายเป็นเรื่องธรรมดาและมีอิทธิพลมากขึ้นในการจัดการกับการระบาดใหญ่ตามอารีน่า

“ฉันคาดการณ์ว่าพนักงานและพันธมิตรเหล่านี้จะมีอิทธิพลพอๆ กับผู้ถือหุ้นในบางระดับโดยเฉพาะ” อารีน่ากล่าว "[COVID-19] เน้นย้ำความอยุติธรรมที่มีอยู่ก่อนและปัญหาที่มีอยู่ก่อน"

การจัดระเบียบส่วนรวมบางส่วนได้เกิดขึ้นแล้ว ในวันที่ May Day พนักงานจาก Amazon, Whole Foods ของ Amazon, Instacart, Target และแผนกจัดส่ง Shipt ของ Target เข้าร่วมในการหยุดงานประท้วงเพื่อค่าจ้างที่ดีขึ้น สวัสดิการด้านสุขภาพ และการคุ้มครองงาน การประท้วงในรูปแบบของการประท้วงหยุดงานและการหยุดงานของแมวป่าโดยทั่วไปกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นเนื่องจาก coronavirus ตามที่รายงานใน The Guardian และได้สัมผัสในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น บริการอาหาร รถบรรทุก การแปรรูปเนื้อสัตว์ การค้าปลีก และอื่นๆ

การเปลี่ยนแปลงภายใน

ความไม่สงบของพนักงานก่อให้เกิดความท้าทายที่ไม่เหมือนใครสำหรับนักการตลาด ซึ่งหลายคนต้องเผชิญกับการตัดงบประมาณจากการระบาดใหญ่ ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสิ่งสำคัญคือการพิจารณาความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับแรงงานในฐานะมิติทางสังคมของความยั่งยืนในวงกว้างที่ทำให้ CMO จำนวนมากได้รับการสนับสนุนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

“เป็นสิ่งที่ CMO และทุกแบรนด์ควรจับตามอง” Julia Wilson รองประธานฝ่ายความรับผิดชอบและความยั่งยืนระดับโลกของ Nielsen กล่าว

ความไม่สอดคล้องกันของความยั่งยืนของพนักงานและวัตถุประสงค์ของตราสินค้าในวงกว้างขึ้นในขณะเดียวกันก็มีความชัดเจนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Everlane วางตำแหน่งแบรนด์เครื่องแต่งกายให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาอย่างยาวนาน ซึ่งได้รับการยกย่องจากกลุ่มแฟชั่นที่สิ้นเปลืองอย่างน่าอับอาย แต่บริษัทเห็นว่าชื่อเสียงของบริษัทเสียหายอย่างหนักในชั่วข้ามคืนหลังจากบริษัทเลิกจ้างพนักงาน 300 คนในเดือนเมษายนอย่างกะทันหัน รวมถึงบางคนที่ย้ายไปรวมกันเป็นสหภาพ ตามรายงานใน Women's Wear Daily

การผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงภายในมีความสำคัญพอๆ กับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในด้านความยั่งยืน การบังคับใช้การลดค่าจ้างของผู้บริหารซึ่งช่วยป้องกันมาตรการที่รุนแรง เช่น การเลิกจ้างเป็นสาเหตุที่ CMOs สามารถเป็นผู้ชนะได้ แจ้งให้พนักงานทราบเกี่ยวกับการตัดสินใจที่ยากลำบาก รวมถึงผ่านจดหมายเปิดผนึกและการสื่อสารภายในอื่นๆ ช่วยรักษาความไว้วางใจและความโปร่งใส ป้องกันไม่ให้ผู้คนถูกปิดบังด้วยข่าวร้าย

"มีใบอนุญาตในการดำเนินการคำถามในวงกว้างมากขึ้นสำหรับบริษัทที่ถูกมองว่าใจแข็ง"

เทนซี่ วีแลน

ผู้อำนวยการ NYU Stern Center for Sustainable Business

ทั้งพนักงานและผู้บริโภคเข้าใจดีว่าการเลิกจ้างเป็นเรื่องจริงที่รุนแรงของภาวะเศรษฐกิจถดถอย ผู้เชี่ยวชาญกล่าว แต่มีวิธีการที่ดีและไม่ดีในการจัดการรัดเข็มขัดให้แน่น วอชิงตันโพสต์ระบุว่า การปล่อยคนจำนวนมากออกไปในขณะที่การให้รางวัลแก่ผู้ถือหุ้นตกอยู่แต่ในค่ายหลัง แต่เกิดขึ้นท่ามกลางบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งในช่วงการระบาดใหญ่ตามรายงานของ The Washington Post

“มีคำถามเกี่ยวกับใบอนุญาตให้ดำเนินการในวงกว้างมากขึ้นสำหรับบริษัทที่ถูกมองว่าใจแข็งและให้โบนัสแก่ผู้บริหารจำนวนมาก และซื้อคืนหุ้นในเวลาที่พวกเขาปล่อยคน 10,000 คนเช่นกัน” วีแลนกล่าว

แหล่งข่าวหลายแห่งที่สัมภาษณ์งานชิ้นนี้ชี้ไปที่ Airbnb ว่าเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่นำพาช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ดี และด้วยความเอาใจใส่ต่อคนงาน การเริ่มต้นใช้งานร่วมกันที่บ้านเมื่อต้นเดือนนี้เลิกจ้างพนักงานหนึ่งในสี่เนื่องจากภาคการเดินทางและการบริการถูกทำลาย แต่ได้เสนอทรัพยากรเช่นแพ็คเกจการชดเชยที่กว้างขวางและไดเรกทอรีผู้มีความสามารถสำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบเพื่อหางานใหม่

หลีกเลี่ยง 'การทุบหน้าอก'

การหานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่นำเสนอโอกาสที่ผู้บริหารที่มีความคิดสร้างสรรค์สามารถนำไปใช้ได้ นักการตลาดจาก AB InBev ไปจนถึงบริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH ยังคงผลิตสินค้าอย่างต่อเนื่องโดยเปลี่ยนทรัพยากรในการผลิตสินค้า เช่น เจลทำความสะอาดมือ หน้ากากอนามัย และอุปกรณ์ป้องกันส่วนบุคคลอื่นๆ การซ้อมรบดังกล่าวเป็นหนทางที่จะทำให้คนงานมีงานทำและเป็นเหตุเร่งด่วน

"[] คุณสามารถปรับแต่งเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับช่วงเวลานี้ได้หรือไม่" วีแลนกล่าว "นั่นเป็นอีกวิธีหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ในเชิงบวกโดยที่คุณไม่ได้มองว่าคุณกำลังฉวยโอกาสอยู่"

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องหลีกเลี่ยง "อาการอกหัก" แม้ว่าจะส่งเสริมวิธีการตอบสนองต่อการระบาดใหญ่อย่างถูกต้องก็ตาม วีแลนกล่าว การทำงานร่วมกัน ไม่ใช่การแข่งขัน ระหว่างธุรกิจสามารถเห็นพรีเมี่ยมที่สูงขึ้น เนื่องจากอุตสาหกรรมต่างๆ เลือกใช้โซลูชันโอเพนซอร์ซเพื่อรับมือกับสภาพอากาศที่กำลังก่อตัวเพื่อเป็นการชะลอตัวที่ยืดเยื้อ

“นักการตลาดอาจพูดเกินจริง และมันสำคัญมากที่จะไม่พูดเกินจริง” วีแลนกล่าว "[พูดคุย] เกี่ยวกับเรื่องนี้ในแง่ของการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมของคุณ และ [นำ] สิ่งที่คุณได้เรียนรู้ไปให้กับบริษัทอื่น"