วิธีทนต่อการฉ้อโกงโฆษณาในสภาพแวดล้อม CTV

การล็อกดาวน์ที่เกิดจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ในปัจจุบัน ได้เปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันไปอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำตำแหน่งของ Connected TV (CTV) และ Over-the-top (OTT) ว่าเป็นสื่อบันเทิงหลักสำหรับผู้คนหลายพันคนทั่วโลก ด้วยเหตุนี้ อุตสาหกรรมโฆษณาจึงสามารถขยายจำนวนผู้ดูโฆษณาที่มีศักยภาพได้ กระนั้น สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงทั้งด้านบวกและด้านลบของตลาดโฆษณาดิจิทัล เนื่องจากไม่เพียงแต่อำนวยความสะดวกในการทำกำไร แต่ยังท้าทายบริษัทต่างๆ ในการจัดการกับการหลอกลวง

ภูมิทัศน์ CTV

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม CTV และ OTT ได้รับความนิยมอย่างทวีคูณ ในปี 2019 การบริโภคเนื้อหารูปแบบเหล่านี้ทำสถิติสูงสุดใหม่หลังจากการเติบโตอย่างรวดเร็ว CTV และ OTT แสดงให้เห็นว่าเพิ่มขึ้น 330% ทั่วโลกโดยมีการเติบโตอย่างน้อย 50% เมื่อเทียบกับไตรมาสตาม Pixalate ในขณะเดียวกัน แอป OTT และ CTV แบบเป็นโปรแกรมทั่วโลกเพิ่มขึ้น 232% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา

แม้ว่าทีวีเชิงเส้นจะยังคงมีชัยเหนือ CTV ในด้านตัวเลข แต่การอพยพของผู้บริโภคจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิมไปเป็นสมาร์ททีวีและอุปกรณ์ OTT นั้นมีเสถียรภาพและเติบโตส่วนใหญ่เนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิต ในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคมากกว่า 200 ล้านคนเลือกใช้เนื้อหาวิดีโอ OTT ในปี 2019 และประมาณสองในสามรับชมผ่าน CTV ดังนั้น CTV และ OTT จึงมีโอกาสมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อโฆษณาและจูงใจให้พวกเขาย้ายงบประมาณสื่อออกจากโทรทัศน์แบบเดิม

แม้ว่า OTT และ CTV จะได้รับความนิยม แต่ปัจจัยทางเทคนิคและการเงินหลายประการทำให้พวกเขาเสี่ยงต่อการถูกหลอกลวง โดยหลักแล้ว ต้นตอของปัญหาคือการขาดแคลนโปรโตคอลการวัดเพื่อสอดส่องการดำเนินการบนเว็บ ในขณะที่ดัชนีการบริโภควิดีโอแบบสตรีมมิงเติบโตอย่างรวดเร็วกว่า เนื่องจากจำนวนการดูถูกแบ่งระหว่างแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ กระบวนการตรวจจับการฉ้อโกงจึงค่อนข้างซับซ้อน

OTT และ CTV ขยายตลาดและดึงดูดผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นที่พร้อมรับโอกาสใหม่ๆ และสิ่งสำคัญคือต้องสร้างพันธมิตรที่เชื่อถือได้ สร้างความตระหนักรู้ถึงปัญหา และดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา

ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณา

การรับรู้ที่ไร้เดียงสาของ CTV ว่าเป็นสภาพแวดล้อมที่ปราศจากการฉ้อโกงมีส่วนทำให้เกิดสถานการณ์การฉ้อโกงในปัจจุบัน แม้ว่า Integral Ad Science จะตรวจสอบโฆษณาหลายร้อยล้านรายการและพบว่ามีการฉ้อโกงใน CTV ในระดับที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับสภาพแวดล้อมดิจิทัลอื่นๆ แต่ก็ยังมีกลโกงจำนวนหนึ่งที่ยังคงเกิดขึ้น

ปัญหามีอยู่ในช่องทางที่เกิดใหม่ซึ่งยังไม่ได้กำหนดบรรทัดฐานและมาตรการและความต้องการมีมากกว่าอุปทาน ตามรายงานของ Industry Pulse Report "ก่อนปี 2020 ผู้เผยแพร่โฆษณา 46% อ้างว่าการฉ้อโกงโฆษณาเป็นความท้าทายสำหรับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งสูงกว่า 38% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั่วทั้งอุตสาหกรรมที่กล่าวว่าระดับการฉ้อโกงโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจะเป็นปัญหาสำหรับธุรกรรมอัตโนมัติ ."

ดังนั้นกลไกของการฉ้อโกงโฆษณาคืออะไร? ในกรณีส่วนใหญ่ ไม่มีฝ่ายใดทราบถึงการหลอกลวงที่อาจเกิดขึ้น ผู้ซื้อสื่อเชื่อว่าพวกเขาซื้อพื้นที่โฆษณาวิดีโอ CTV ที่ได้รับอนุญาตและมีคุณภาพสูง ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณามั่นใจว่าพวกเขาได้ขายพื้นที่โฆษณาแบบแสดงโฆษณามาตรฐาน ในทางกลับกัน ผู้ใช้จะได้รับโฆษณาแบบดิสเพลย์แบบสุ่มพร้อมแฮงเอาท์วิดีโอ CTV ต่อเนื่องในเบื้องหลัง จนถึงตอนนี้ การตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณาดูเหมือนจะท้าทายแม้ในตลาดโฆษณาที่กำลังพัฒนาซึ่งผู้เผยแพร่และผู้ซื้อสื่อที่มีสิทธิ์เข้าร่วม

ประเภทการฉ้อโกง

เพื่อให้เข้าใจวิธีต้านทานการหลอกลวงในโฆษณา CTV สิ่งสำคัญคือต้องระวังรูปแบบที่พวกเขาใช้

• การฉ้อโกงจากบอท: เครือข่ายบอทถือเป็นหนึ่งในวิธีการที่นิยมมากที่สุดที่นักต้มตุ๋นใช้ในการบีบเงินจากผู้โฆษณาที่ไม่สงสัย การฉ้อโกงบนอุปกรณ์และแอพเป็นตัวอย่างที่แพร่หลายเมื่อใช้บอทในสื่อดิจิทัล
• การฉ้อโกงบนอุปกรณ์: กรณีเหล่านี้เกิดขึ้นเมื่อผู้โจมตีติดตั้งบอทบนอุปกรณ์เพื่อรวบรวมข้อมูลแอปและเว็บไซต์ โดยเลียนแบบพฤติกรรมของมนุษย์ บอทบนอุปกรณ์สามารถมีส่วนร่วมกับโฆษณาหรือสร้างการคลิกปลอมได้ ดูเหมือนว่าจะตรวจพบได้ง่ายภายในระยะเวลาอันสั้นโดยการระบุคำขอโฆษณาจำนวนมากจากอุปกรณ์เดียวกัน
• การฉ้อโกงในแอป: การหลอกลวงประเภทนี้เชื่อมโยงกับบ็อตและอุปกรณ์อย่างใกล้ชิด ระดับกิจกรรมของแอพจะถูกตรวจสอบภายในหนึ่งวันเพื่อระบุว่ามีการฉ้อโกงเกิดขึ้นหรือไม่ ธงสีแดงที่คุณไม่ควรละเลยคือสถานการณ์ที่แอปแสดงอัตรากิจกรรมที่สูงอย่างต่อเนื่อง
• การปลอมแปลงโดเมน: มีการใช้แผนงานเพื่อปกปิดการเข้าชมที่เป็นการฉ้อโกงของเว็บไซต์และทำให้ดูถูกต้องตามกฎหมาย นอกจากนี้ยังอาจรวมถึงฟาร์มแบนเนอร์ที่มีเนื้อหาที่ไม่พึงประสงค์
• การบิดเบือนความจริงทางภูมิศาสตร์: การฉ้อโกงเกิดขึ้นเมื่อนักต้มตุ๋นอ้างว่าขายพื้นที่โฆษณาในสหรัฐฯ แม้ว่าการแสดงผลจะถูกสร้างขึ้นในสถานที่อื่น โครงการนี้สามารถทำกำไรได้เนื่องจาก CPM ของสหรัฐฯ สูงกว่าประเทศอื่นๆ เมื่อปลอมแปลงทราฟฟิกว่าถูกต้องตามกฎหมาย ผู้โจมตีสามารถทำกำไรสุทธิได้มากขึ้น

มั่นใจในความปลอดภัยของแบรนด์

เอเจนซี่โฆษณาสามารถรับรองความปลอดภัยของแบรนด์บน CTV โดยคำนึงถึงปัจจัยที่เป็นประโยชน์สี่ประการเหล่านี้:

1. การเลือกปริมาณการใช้โฆษณาและตำแหน่งที่เหมาะสม: จำเป็นต้องได้รับเนื้อหาที่ปลอดภัยต่อแบรนด์ในบริการสตรีม ไม่ใช่แอปสกรีนเซฟเวอร์ ผู้ซื้อ OTT และ CTV ควรซื้อโดยตรงจากผู้เผยแพร่ที่เชื่อถือได้ มิเช่นนั้นจะต้องตรวจสอบแหล่งที่มาของคำขอโฆษณา
2. ความร่วมมือกับผู้โฆษณาที่ผ่านการรับรอง: ในสหรัฐอเมริกา ความร่วมมือในสภาพแวดล้อมทางกฎหมายที่ไม่แน่นอนทำให้เป็นเรื่องยากที่จะหาทางแก้ไขปัญหาในเชิงบวก เฉพาะความพยายามร่วมกันเท่านั้นที่จะส่งผลให้เกิดความปลอดภัยจากการฉ้อโกงโฆษณา กล่าวคือ ผู้โฆษณาควรรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่ต้องการ ในขณะที่เอเจนซี (หรือ DSP) มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดเป้าหมายและควบคุมตำแหน่งโฆษณา ดังนั้นการติดตามแคมเปญโฆษณาจึงดำเนินการโดยใช้ซอฟต์แวร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์หรือใช้ระบบป้องกันการฉ้อโกง
3. รายงานประสิทธิภาพ: อย่าพึ่งพาวิธีการที่รวดเร็วในการตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณบน CTV และใช้ตัวชี้วัดหลักในการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ เลือกใช้โปรแกรมที่ช่วยให้คุณควบคุมเนื้อหา การรับส่งข้อมูล และการโต้ตอบของผู้ใช้ วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจว่าจะแก้ไขหรือเปลี่ยนแปลงอะไรในแคมเปญโฆษณา นอกจากนี้ยังจะป้องกันปัญหาอันตราย
4. ระบบต่อต้านการฉ้อโกง: คุณควรติดต่อกับบุคคลที่สามที่เชี่ยวชาญในด้านนี้ เพื่อช่วยให้คุณควบคุมประสิทธิภาพใน CTV Pixalate เป็นผู้ให้บริการต่อต้านการฉ้อโกงเพียงรายเดียวที่ได้รับการรับรองโดย MRC สำหรับการวัดการแสดงผลวิดีโอ CTV (OTT) แม้ว่า MOAT และ Double Verify กำลังพัฒนาเครื่องมือวัดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาและความปลอดภัยของแบรนด์ ตามลำดับ แต่ยังไม่ได้รับการรับรอง หากคุณเลือกระบบต่อต้านการฉ้อโกง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของระบบแล้ว

OTT และ CTV เป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งสำหรับการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมจำนวนมาก ท่ามกลางโอกาสมากมาย สภาพแวดล้อมยังคงเสี่ยงต่อการฉ้อโกงโฆษณาบางประเภท กรณีที่ตรวจพบเผยให้เห็นเทคนิคที่ซับซ้อนที่ผู้หลอกลวงใช้ ดังนั้น การร่วมมือกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้จะช่วยเพิ่มความปลอดภัยของแบรนด์และช่วยให้บริษัทต่างๆ หลีกเลี่ยงการฉ้อโกงโฆษณาบน CTV ได้