เส้นทางแคมเปญ: GapKids พบกับฤดูกาลเปิดเทอมที่คาดการณ์ไว้ด้วยโฆษณาเกี่ยวกับปัจเจกนิยม

ผู้ค้าปลีกต่างเร่งรีบสำหรับสิ่งที่กลายเป็นฤดูกาลเปิดเทอมที่ทุกคนรอคอย ในส่วนของ Gap กำลังเข้าสู่ช่วงการจับจ่ายประจำปีด้วยแคมเปญสำหรับเด็กที่เน้นความเป็นปัจเจก โดยเน้นที่ห้องเรียนของนักเรียนชั้นป. 5 เมมฟิสและครูของพวกเขา ซึ่งกลายเป็นกระแสไวรัลทางออนไลน์สำหรับการจับมือแบบส่วนตัวของเขา

"Individuals" เปิดตัวในสัปดาห์นี้สำหรับ GapKids ด้วยโฆษณาวิดีโอสดใหม่ที่บรรยายถึงนักเรียนในชั้นเรียน และ David Jamison ชื่อเล่น "The Dope Educator" กำลังจับมือกันที่โรงเรียนและเข้าแถวในห้องโถง ซาวด์แทร็กถูกตั้งค่าเป็นมนต์ประจำวันจากชั้นเรียนของ Jamison เช่น "เราเป็นใคร เราคือจรวด!" และ "เดอะร็อคเก็ตส์มีความเคารพและมีความรับผิดชอบ มองโลกในแง่ดี เป็นวิทยาลัย [และ] มีความรู้" นอกเหนือจากวิดีโอหลักแล้ว แคมเปญยังมีโฆษณาบนดิจิทัล โซเชียล ทีวีสตรีมมิ่ง และสื่อนอกบ้านจนถึงกลางเดือนสิงหาคม

แคมเปญใหม่ของ GapKids สร้างขึ้นจากความพยายามหลายอย่างที่เชื่อมโยงกับธีมของความสามัคคี เป็นความพยายามล่าสุดที่จะสนับสนุนปรัชญาของบริษัท "การมองโลกในแง่ดีแบบอเมริกันยุคใหม่"

คราวนี้ ผู้ค้าปลีกกำลังทำเช่นนั้นโดยซูมเข้าในชั้นเรียนรัฐเทนเนสซีเพียงชั้นเดียวและครูในชั้นเรียน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Gap ในการให้เกียรติผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงจากรุ่นสู่รุ่น ตาม CMO Mary Alderete

"แนวคิดทั้งหมดเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเฉลิมฉลองพลังของความเป็นตัวของตัวเองและวิธีที่คนรุ่นต่อไปสามารถบรรลุศักยภาพของพวกเขาได้" เธอกล่าว

back-to-school ที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัด

ในอีกสามสัปดาห์ข้างหน้า เป้าหมายหลักของแคมเปญคือการวางตำแหน่ง GapKids ให้เป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการช็อปปิ้งและกระตุ้นการรับรู้ก่อนเปิดฤดูกาลเปิดเทอม ซึ่งคาดว่าจะได้รับอย่างมากหลังจากหนึ่งปีของการเรียนเสมือนจริงในบางภูมิภาค ปีการศึกษานี้จะไม่เกิดความขัดแย้งอีกต่อไป โดยศูนย์ควบคุมและป้องกันโรคในเดือนนี้แนะนำให้นักเรียนและครูสวมหน้ากากในบ้าน

แอสเซทสร้างสรรค์ใหม่จะทำงานบนทีวีเชิงเส้นและดิจิทัล แพลตฟอร์มออนไลน์ของ Gap และหน้าต่างร้านค้าในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด รวมถึงป้ายโฆษณาไทม์สแควร์จนถึงวันที่ 19 ส.ค. ทีมงานของ Alderete ถ่ายทำโฆษณาในปลายเดือนพฤษภาคม โดยให้เด็กๆ ออกแบบสไตล์ของตัวเอง คอลเลกชั่นเสื้อผ้าฤดูใบไม้ร่วงของ GapKids ในสัปดาห์นี้ Gap ได้เป็นเจ้าภาพจัดการชุมนุมที่โรงเรียน โดยเปิดตัวจุดที่เสร็จสิ้นแล้วและเปิดเผยภาพจิตรกรรมฝาผนังจากการถ่ายทำ — เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของโฆษณา OOH Gap ใกล้ทางเข้าอาคาร นอกจากนี้ แบรนด์ยังบริจาคชุดนักเรียนและเสื้อสเวตเตอร์ที่มีตราสินค้าให้กับนักเรียน และ $510,000 ให้กับวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยในอดีตในโครงการ "Closing the Gap" เพื่อเป็นทุนสำหรับนักศึกษาด้านแฟชั่น 21 คน

แคมเปญในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ซึ่งพัฒนาขึ้นภายในโดย Creative Director Len Peltier และถ่ายทำโดยช่างภาพระดับรางวัลอย่าง Melodie McDaniel ได้ขยายจุดเน้นของ Gap ในการให้ความสำคัญกับการส่งข้อความที่เน้นคุณค่าในระดับแนวหน้าของการตลาด

ความพยายามในฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากแคมเปญการกลับไปโรงเรียนส่วนใหญ่ โดยเด็กส่วนใหญ่ไม่ได้กลับไปโรงเรียนด้วยตนเอง ระยะเวลาของแคมเปญนั้นสอดคล้องกับฤดูกาลการเลือกตั้งที่มีการโต้เถียง ทำให้ GapKids เปิดตัว "Be the Future" ในเดือนสิงหาคม 2020 และยกระดับเสียงของผู้นำรุ่นใหม่ ความคิดสร้างสรรค์นี้เน้นที่ธีมของความสามัคคี การสนับสนุน ชุมชน และการศึกษาของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง โดยได้รับการสนับสนุนจากความร่วมมือกับ When We All Vote และ Rock the Vote ตลอดจนเครื่องแต่งกายที่มีการลงคะแนนเสียง

“มันไม่ได้เกี่ยวกับการเมืองมากเท่ากับการได้รับแรงบันดาลใจจากความสามัคคีและนำทุกคนมารวมกัน การเชื่อมโยงรุ่นและวัฒนธรรมเป็นช่องว่างที่สำคัญ” อัลเดอเรเตกล่าว

---

“เยาวชนทุกวันนี้ไม่รอที่จะเติบโตมาสร้างความแตกต่างให้โลก”

Mary Alderete

CMO, Gap

---

ในปีนี้ ทางแบรนด์กลับมุ่งความสนใจไปที่การกลับมาเรียนที่โรงเรียนที่รอคอยมายาวนาน ในขณะที่เดินหน้าโครงการริเริ่มด้านความหลากหลายซึ่งเป็นจุดสนใจหลักมานานหลายปี การส่งข้อความกลับไปโรงเรียนของ GapKids สอดคล้องอย่างใกล้ชิดกับแคมเปญในฤดูใบไม้ผลิซึ่งเหมาะสำหรับกลุ่มผู้ใหญ่ของบริษัท "Generation Good" ในเดือนกุมภาพันธ์ได้ใช้ครีเอเตอร์และนักเคลื่อนไหว เช่น Dr. Woo และ Aurora James ทำงานเพื่อมุ่งสู่อนาคตที่เป็นบวกและครอบคลุมมากขึ้น การเชื่อมโยงทั้งสองแคมเปญเข้าด้วยกันโดยใช้แพลตฟอร์มเฉพาะเรื่องอาจช่วยถ่ายทอดข้อความของ Gap ในระยะยาว

“ถ้าเรากำลังฉลองศักยภาพของบุคคลและเป็นตัวตนที่แท้จริงของคุณ เราคิดว่า 'เราจะนำแนวคิดนั้นมาสู่เด็ก ๆ ได้อย่างไร และส่งเสริมให้พวกเขาเป็นผู้สร้างสรรค์การเปลี่ยนแปลงและนักสร้างวัฒนธรรมรุ่นต่อไป'” อัลเดอเรเตกล่าว “เยาวชนทุกวันนี้ไม่รอที่จะเติบโตมาสร้างความแตกต่างให้โลก”

อะไรเก่าก็ใหม่

การผลักดันการเปิดเทอมและการรณรงค์ที่เน้นผู้ใหญ่ซึ่งกำหนดไว้สำหรับเดือนกันยายนมาในช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับ Gap (Alderete ไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับการรณรงค์ช่วงฤดูใบไม้ร่วง)

แบรนด์ดังกล่าวมีการพูดคุยกันทางออนไลน์ตั้งแต่เดือนมกราคมที่ผู้มีอิทธิพลของ TikTok โพสต์วิดีโอขณะสวมเสื้อฮู้ด Gap สีน้ำตาล ซึ่งเป็นสไตล์ที่ไม่ได้ผลิตมานานกว่าทศวรรษ ไม่กี่วันต่อมา เสื้อสเวตเตอร์สีน้ำตาลที่มีโลโก้ตัวอักษรบล็อคเริ่มตีไซต์ขายต่อในราคา 300 ดอลลาร์เหนือ หัวข้อ #gaphoodie บน TikTok มียอดวิวมากกว่า 6.8 ล้านครั้งแล้ว Gap สังเกตเห็นโมเมนตัม ส่งเสื้อไปให้ผู้สร้าง TikTok จำนวนหนึ่ง และตอนนี้กำลังผลิตเสื้อฮู้ดสีน้ำตาลชุดใหม่เพื่อจำหน่ายในฤดูใบไม้ร่วงนี้ ตามรายงานของ Alderete บริษัท ยังใช้ TikTok เพื่อรวบรวมสีถัดไป

ปฏิทินการตลาดแบบเต็มช่วงฤดูร้อนและฤดูใบไม้ร่วงนี้อาจปูพื้นฐานสำหรับยอดขายที่แข็งแกร่งขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี Gap รายงานยอดขายสุทธิ 4 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกของปี 2564 เพิ่มขึ้น 89% เมื่อเทียบกับปี 2020 และเพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบกับระดับก่อนเกิดโควิด-19 ปี 2019 และระบุว่าการเติบโตของยอดขายส่วนหนึ่งมาจากการลงทุนทางการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไตรมาส Gap มีกำหนดจะรายงานผลประกอบการอีกครั้งในวันที่ 26 ส.ค.

นอกเหนือจากช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ แคมเปญเชิงสร้างสรรค์ของบริษัททั่วทั้งแบรนด์สำหรับเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ จะยังคงส่งเสริมการเป็นตัวแทน การรวม และการมองโลกในแง่ดีต่อไป ตามรายงานของ Alderete

“เราต้องการให้แพลตฟอร์มสำหรับแบรนด์มีความสอดคล้องกัน และเป็นการยกย่องศักยภาพของแต่ละรุ่น มันเป็นเรื่องของศักยภาพในการเป็นตัวตนที่แท้จริง” เธอกล่าว