Percorso della campagna: GapKids incontra l'attesa stagione del ritorno a scuola con un annuncio sull'individualismo

I rivenditori si stanno preparando per quella che si sta rivelando un'attesissima stagione di ritorno a scuola. Da parte sua, Gap si avvicina al periodo annuale dello shopping con una campagna per bambini incentrata sull'individualità, mettendo in luce un'aula di studenti di quinta elementare di Memphis e il loro insegnante, che è diventato virale online per le sue strette di mano personalizzate.

"Individuals" è stato lanciato questa settimana per GapKids con un nuovo video pubblicitario che ritrae la classe e David Jamison, soprannominato "The Dope Educator", che si stringono la mano a scuola e si allineano nei corridoi. La colonna sonora è impostata sui mantra quotidiani della classe di Jamison, come "Chi siamo? Siamo i Rockets!" e "I Rockets sono rispettosi e responsabili, ottimisti, collegiali [e] ben informati". Oltre al video principale, la campagna include annunci su digital, social, streaming TV e out-of-home fino a metà agosto.

Basandosi su diversi sforzi legati ai temi dell'unità, la nuova campagna di GapKids è l'ultimo sforzo per sostenere la filosofia dell'"ottimismo americano moderno" dell'anno scorso dell'azienda.

Questa volta, il rivenditore lo fa ingrandendo una singola classe del Tennessee e il suo insegnante, in linea con l'etica di Gap di onorare i responsabili del cambiamento attraverso le generazioni, secondo il CMO Mary Alderete.

"L'intero concetto riguarda la celebrazione del potere della loro individualità e di come questa prossima generazione può raggiungere il proprio potenziale", ha affermato.

Un ritorno a scuola notevolmente diverso

Per le prossime tre settimane, l'obiettivo principale della campagna è posizionare GapKids come destinazione per lo shopping e aumentare la consapevolezza in vista di una stagione di ritorno a scuola molto attesa dopo un anno di scuola virtuale in alcune regioni. Questo anno scolastico probabilmente non sarà di nuovo senza polemiche, con i Centers for Disease Control and Prevention questo mese che raccomandano a studenti e insegnanti di indossare maschere al chiuso.

Le nuove risorse creative verranno eseguite su TV lineare e digitale, piattaforme online di proprietà di Gap e tutte le vetrine dei negozi statunitensi, oltre a un cartellone pubblicitario di Times Square fino al 19 agosto. La collezione di abbigliamento autunnale di GapKids. Questa settimana, Gap ha ospitato una manifestazione di incoraggiamento presso la scuola, facendo debuttare lo spot finalizzato e svelando un murale di immagini delle riprese, raddoppiando come una pubblicità OOH Gap vicino all'ingresso dell'edificio. Il marchio ha anche donato uniformi scolastiche e felpe di marca agli studenti e $ 510.000 a college e università storicamente neri in un programma chiamato "Closing the Gap" per finanziare 21 studenti di moda.

La campagna autunnale, sviluppata internamente con il direttore creativo Len Peltier e fotografata dalla pluripremiata fotografa Melodie McDaniel, estende l'attenzione di Gap nel porre la messaggistica basata sui valori in prima linea nel suo marketing.

Lo sforzo autunnale dell'anno scorso è stato notevolmente diverso dalla maggior parte delle campagne di ritorno a scuola, con la maggior parte dei bambini che non tornava a scuola di persona. I tempi di quella campagna si sono anche allineati con quella che doveva essere una stagione elettorale controversa, portando GapKids a debuttare con "Be the Future" nell'agosto 2020 ed elevare le voci dei giovani leader. La creatività era incentrata sui temi dell'unità, della difesa, della comunità e dell'educazione degli elettori, supportata da collaborazioni con When We All Vote e Rock the Vote, oltre all'abbigliamento a tema elettorale.

"Non si tratta di diventare politici tanto quanto si tratta di essere ispirati dall'unità e riunire tutti. Colmare generazioni e culture è il divario per eccellenza", ha detto Alderete.

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"I giovani di oggi non aspettano di crescere per fare la differenza nel mondo".

Maria Alderete

CMO, Gap

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Quest'anno, il marchio si sta invece appoggiando all'intensa anticipazione di un tanto atteso ritorno a scuola, mentre promuove iniziative sulla diversità che sono state al centro dell'attenzione per anni. I messaggi di ritorno a scuola di GapKids si allineano strettamente con una campagna primaverile orientata alla linea per adulti dell'azienda. "Generation Good" a febbraio ha sfruttato creatori e attivisti, come il Dr. Woo e Aurora James, che lavorano per un futuro più positivo e inclusivo. Collegare le due campagne insieme attorno a una piattaforma tematica può aiutare a trasmettere il messaggio di Gap a più lungo termine.

"Se si tratta di celebrare il potenziale di un individuo ed essere il tuo vero io, abbiamo pensato: 'Come potremmo portare quell'idea ai bambini e autorizzarli a diventare la prossima generazione di creatori di cambiamento e di plasmatori della cultura?'", Ha detto Alderete. "I giovani di oggi non aspettano di crescere per fare la differenza nel mondo".

Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo

Insieme, la spinta al ritorno a scuola e una campagna incentrata sugli adulti prevista per settembre arrivano in un momento opportuno per Gap (Alderete non ha rivelato i dettagli sulla campagna autunnale).

Il marchio ha visto molte chiacchiere online da gennaio, quando un influencer di TikTok ha pubblicato un video mentre indossava una felpa con cappuccio Gap vintage in marrone, uno stile che non veniva prodotto da oltre un decennio. Alcuni giorni dopo, le felpe marroni con il logo in stampatello hanno iniziato a colpire i siti di rivendita a nord di $ 300. L'argomento #gaphoodie su TikTok ha ora più di 6,8 milioni di visualizzazioni. Gap ha notato lo slancio, ha inviato magliette a una manciata di creatori di TikTok e ora sta producendo un nuovo lotto di felpe marroni in vendita questo autunno, secondo Alderete. La società sta anche utilizzando TikTok per il crowdsourcing del suo prossimo colore.

Un calendario di marketing completo per l'estate e l'autunno potrebbe gettare le basi per vendite più forti nella seconda metà dell'anno. Gap ha registrato 4 miliardi di dollari di vendite nette nel primo trimestre del 2021, un aumento dell'89% rispetto al 2020 e dell'8% rispetto ai livelli pre-COVID del 2019, e ha attribuito la sua crescita delle vendite in parte agli investimenti di marketing effettuati negli ultimi diversi quarti. Gap dovrebbe riportare i guadagni il 26 agosto.

Oltre questo autunno, le campagne creative dell'azienda, attraverso i suoi marchi per bambini, ragazzi e adulti, continueranno a promuovere la rappresentazione, l'inclusione e l'ottimismo, secondo Alderete.

"Vogliamo che la piattaforma per il marchio sia coerente e si tratta davvero di celebrare il potenziale di ogni generazione. Si tratta del potenziale di essere se stessi", ha affermato.