Рекламная кампания: GapKids встречает ожидаемый школьный сезон рекламой индивидуализма
Опубликовано: 2022-05-31Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших и худших новых творческих усилий в мире маркетинга. Посмотреть прошлые колонки в архивах можно здесь.
Ритейлеры набирают обороты в предвкушении долгожданного школьного сезона. Со своей стороны, Gap приближается к ежегодному периоду покупок с помощью детской кампании, ориентированной на индивидуальность, в центре внимания которой находится класс пятиклассников Мемфиса и их учителя, который стал вирусным в сети благодаря своим персонализированным рукопожатиям.
«Люди» были запущены на этой неделе для GapKids со свежей видеорекламой, изображающей класс и Дэвида Джеймисона по прозвищу «Допинг-педагог», которые пожимают друг другу руки в школе и выстраиваются в очередь в коридорах. Саундтрек состоит из ежедневных мантр из класса Джеймисона, таких как «Кто мы? Мы - Ракеты!» и «Рокетс уважительны и ответственны, оптимистичны, коллегиальны [и] осведомлены». Помимо основного видео, кампания включает рекламу в цифровом формате, социальных сетях, потоковом телевидении и вне дома до середины августа.
Новая кампания GapKids, основанная на нескольких усилиях, связанных с темами единства, является последней попыткой поддержать годовую философию компании «современный американский оптимизм».
По словам директора по маркетингу Мэри Олдерете, на этот раз ритейлер делает это, фокусируясь на одном классе в Теннесси и его учителе, в соответствии с идеей Gap поощрения творцов перемен из поколения в поколение.
«Вся концепция заключается в том, чтобы прославить силу их индивидуальности и то, как следующее поколение может реализовать свой потенциал», — сказала она.
Заметно другое возвращение в школу
В течение следующих трех недель главная цель кампании — позиционировать GapKids как место для покупок и повышать осведомленность в преддверии школьного сезона, которого с нетерпением ждут после года виртуального обучения в некоторых регионах. В этом учебном году, вероятно, снова не обошлось без разногласий: в этом месяце Центры по контролю и профилактике заболеваний рекомендуют учащимся и учителям носить маски в помещении.
Новые творческие активы будут показываться на линейном и цифровом телевидении, онлайн-платформах, принадлежащих Gap, и во всех витринах магазинов в США, а также на рекламном щите на Таймс-сквер до 19 августа. Осенняя коллекция одежды GapKids. На этой неделе компания Gap провела митинг в школе, представив окончательный вариант рекламного ролика и представив фреску с изображениями со съемок, а также наружную рекламу Gap возле входа в здание. Бренд также пожертвовал школьную форму и фирменные толстовки студентам и 510 000 долларов исторически черным колледжам и университетам в рамках программы под названием «Сокращение разрыва» для финансирования 21 студента, изучающего моду.
Осенняя кампания, разработанная совместно с креативным директором Леном Пельтье и снятая отмеченным наградами фотографом Мелоди Макдэниел, расширяет акцент Gap на том, чтобы сделать сообщения, основанные на ценностях, на переднем крае своего маркетинга.
Прошлогодняя осенняя акция заметно отличалась от большинства кампаний по возвращению в школу: большинство детей не вернулись в школу лично. Время проведения этой кампании также совпало с тем, что должно было стать спорным сезоном выборов, что привело к тому, что GapKids представили «Be the Future» в августе 2020 года и подняли голоса молодых лидеров. Креатив был сосредоточен вокруг тем единства, защиты, сообщества и просвещения избирателей, поддерживаемых партнерскими отношениями с When We All Vote и Rock the Vote, а также одеждой на тему голосования.
«Речь идет не столько о том, чтобы стать политическим, сколько о том, чтобы вдохновляться единством и объединять всех. Наведение мостов между поколениями и культурами — квинтэссенция разрыва», — сказал Альдерете.
«Сегодняшняя молодежь не ждет, когда вырастет, чтобы изменить мир».
Мэри Альдерете
Директор по маркетингу, разрыв
Вместо этого в этом году бренд опирается на повышенное ожидание долгожданного возвращения в школу, продвигая инициативы по разнообразию, которые были в центре внимания в течение многих лет. Сообщения GapKids о возвращении в школу тесно связаны с весенней кампанией, предназначенной для взрослой линии компании. «Поколение добра» в феврале привлекло создателей и активистов, таких как доктор Ву и Аврора Джеймс, которые работали над созданием более позитивного и инклюзивного будущего. Объединение двух кампаний вместе вокруг одной тематической платформы может помочь донести идею Gap в долгосрочной перспективе.
«Если мы хотим прославить потенциал человека и быть самим собой, мы подумали: «Как мы можем донести эту идею до детей и дать им возможность стать следующим поколением творцов изменений и форматоров культуры?», — сказал Альдерете. «Сегодняшняя молодежь не ждет, когда вырастет, чтобы изменить мир».
Что старое снова новое
В совокупности кампания по возвращению в школу и ориентированная на взрослых кампания, запланированная на сентябрь, приходятся на удачное время для Gap (Алдерете не раскрыл подробностей об осенней кампании).
Бренд активно обсуждался в сети с января, когда влиятельный пользователь TikTok опубликовал видео, на котором он был одет в винтажную толстовку Gap коричневого цвета, которая не производилась более десяти лет. Несколько дней спустя коричневые толстовки с логотипом из печатных букв начали продаваться на сайтах перепродажи по цене от 300 долларов. Тема #gaphoodie на TikTok набрала более 6,8 млн просмотров. По словам Альдерете, Gap заметил импульс, разослал рубашки нескольким создателям TikTok и теперь выпускает свежую партию коричневых толстовок для продажи этой осенью. Компания также использует TikTok для краудсорсинга своего следующего цвета.
Полный маркетинговый календарь этим летом и осенью может заложить основу для увеличения продаж во второй половине года. Gap сообщила о чистых продажах в размере 4 миллиардов долларов в первом квартале 2021 года, что на 89% больше, чем в 2020 году, и на 8% больше, чем в 2019 году до пандемии, и объяснила рост продаж частично маркетинговыми инвестициями, которые она сделала в течение последних нескольких лет. кварталы. Gap снова отчитается о доходах 26 августа.
По словам Алдерете, после этой осени креативные кампании компании — для ее брендов для детей, подростков и взрослых — будут продолжать продвигать репрезентативность, инклюзивность и оптимизм.
«Мы хотим, чтобы платформа для бренда была последовательной, и это действительно прославление потенциала каждого поколения. Речь идет о потенциале быть самим собой», — сказала она.