Jejak Kampanye: GapKids memenuhi musim kembali ke sekolah yang diantisipasi dengan iklan tentang individualisme

Pengecer bersiap untuk apa yang ternyata menjadi musim kembali ke sekolah yang sangat dinanti. Untuk bagiannya, Gap mendekati periode belanja tahunan dengan kampanye anak-anak yang berpusat pada individualitas, menyoroti kelas siswa kelas lima Memphis dan guru mereka, yang menjadi viral secara online karena jabat tangannya yang dipersonalisasi.

"Individuals" diluncurkan minggu ini untuk GapKids dengan iklan video baru yang menggambarkan kelas dan David Jamison, yang dijuluki "The Dope Educator," melakukan jabat tangan mereka di sekolah dan berbaris di aula. Soundtrack diatur ke mantra harian dari kelas Jamison, seperti "Who are we? We are the Rockets!" dan "The Rockets menghormati dan bertanggung jawab, optimis, perguruan tinggi [dan] berpengetahuan." Di luar video intinya, kampanye ini mencakup iklan di digital, sosial, streaming TV, dan di luar rumah hingga pertengahan Agustus.

Dibangun di atas beberapa upaya yang terkait dengan tema persatuan, kampanye baru GapKids adalah upaya terbaru untuk mendukung filosofi perusahaan "optimisme Amerika modern".

Kali ini, pengecer melakukannya dengan memperbesar satu kelas Tennessee dan gurunya, sejalan dengan etos Gap dalam menghormati pembuat perubahan lintas generasi, menurut CMO Mary Alderete.

"Konsep keseluruhan adalah tentang merayakan kekuatan individualitas mereka dan bagaimana generasi berikutnya dapat mencapai potensi mereka," katanya.

Back-to-school yang sangat berbeda

Selama tiga minggu ke depan, tujuan utama kampanye ini adalah memposisikan GapKids sebagai tujuan belanja dan meningkatkan kesadaran menjelang musim kembali ke sekolah yang sangat dinanti setelah satu tahun sekolah virtual di beberapa daerah. Tahun ajaran ini kemungkinan tidak akan tanpa kontroversi lagi, dengan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit bulan ini merekomendasikan siswa dan guru memakai masker di dalam ruangan.

Aset kreatif baru akan ditayangkan di TV linier dan digital, platform online milik Gap dan semua jendela toko AS, serta papan iklan Times Square hingga 19 Agustus. Tim Alderete membuat iklan pada akhir Mei, membiarkan anak-anak menata penampilan mereka sendiri. Koleksi pakaian musim gugur GapKids. Minggu ini, Gap menyelenggarakan rapat umum di sekolah, memulai debutnya di tempat yang telah diselesaikan dan meluncurkan mural gambar dari pemotretan — merangkap sebagai iklan OOH Gap di dekat pintu masuk gedung. Merek tersebut juga menyumbangkan seragam sekolah dan kaus bermerek kepada para siswa dan $510.000 kepada Historis Black Colleges and Universities dalam sebuah program yang disebut "Closing the Gap" untuk mendanai 21 siswa mode.

Kampanye musim gugur, yang dikembangkan secara internal dengan Direktur Kreatif Len Peltier dan dipotret oleh fotografer pemenang penghargaan Melodie McDaniel, memperluas fokus Gap dalam menempatkan pesan berbasis nilai di garis depan pemasarannya.

Upaya musim gugur tahun lalu sangat berbeda dari kebanyakan kampanye kembali ke sekolah, dengan mayoritas anak-anak tidak kembali ke sekolah secara langsung. Waktu kampanye itu juga selaras dengan apa yang ditetapkan sebagai musim pemilihan yang kontroversial, memimpin GapKids untuk debut "Jadilah Masa Depan" pada Agustus 2020 dan mengangkat suara para pemimpin muda. Materi kreatif berpusat pada tema persatuan, advokasi, komunitas dan pendidikan pemilih, didukung oleh kemitraan dengan When We All Vote dan Rock the Vote, serta pakaian bertema voting.

"Ini bukan tentang menjadi politis, tetapi tentang terinspirasi oleh persatuan dan menyatukan semua orang. Menjembatani generasi dan budaya adalah Kesenjangan klasik," kata Alderete.

---

"Pemuda hari ini tidak menunggu untuk tumbuh dewasa untuk membuat perbedaan di dunia."

Mary Alderete

CMO, Gap

---

Tahun ini, merek tersebut lebih condong ke antisipasi tinggi akan kembalinya sekolah yang telah lama ditunggu-tunggu, sambil memajukan inisiatif keragaman yang telah menjadi fokus utama selama bertahun-tahun. Pesan back-to-school GapKids sangat selaras dengan kampanye musim semi yang ditujukan untuk lini dewasa perusahaan. "Generation Good" pada bulan Februari mengajak para kreator dan aktivis — seperti Dr. Woo dan Aurora James — bekerja menuju masa depan yang lebih positif dan inklusif. Menghubungkan dua kampanye bersama di sekitar satu platform tematik dapat membantu menyampaikan pesan Gap dalam jangka panjang.

"Jika kita ingin merayakan potensi individu dan menjadi diri sejati Anda, kami berpikir, 'Bagaimana kita bisa membawa ide itu kepada anak-anak dan memberdayakan mereka untuk menjadi generasi pembuat perubahan dan pembentuk budaya berikutnya?'" kata Alderete. "Pemuda hari ini tidak menunggu untuk tumbuh dewasa untuk membuat perbedaan di dunia."

Yang lama baru lagi

Bersama-sama, dorongan kembali ke sekolah dan kampanye yang berfokus pada orang dewasa yang dijadwalkan untuk bulan September datang pada waktu yang tepat untuk Gap (Alderete tidak mengungkapkan rincian tentang kampanye musim gugur).

Merek telah melihat obrolan yang signifikan secara online sejak Januari, ketika seorang influencer TikTok memposting video sambil mengenakan hoodie Gap vintage berwarna cokelat, gaya yang belum diproduksi selama lebih dari satu dekade. Beberapa hari kemudian, kaus cokelat berlogo huruf besar mulai dijual di situs penjualan kembali seharga $300. Topik #gaphoodie di TikTok kini telah dilihat lebih dari 6,8 juta kali. Gap memperhatikan momentum tersebut, mengirim kaos ke segelintir pembuat TikTok dan sekarang memproduksi kumpulan hoodies cokelat baru untuk dijual musim gugur ini, menurut Alderete. Perusahaan juga menggunakan TikTok untuk crowdsource warna berikutnya.

Kalender pemasaran lengkap musim panas dan musim gugur ini mungkin meletakkan dasar untuk penjualan yang lebih kuat di paruh kedua tahun ini. Gap melaporkan penjualan bersih sebesar $4 miliar pada kuartal pertama tahun 2021, meningkat 89% dibandingkan dengan tahun 2020 dan peningkatan 8% jika dibandingkan dengan tingkat pra-COVID 2019, dan menghubungkan pertumbuhan penjualannya sebagian dengan investasi pemasaran yang dilakukan selama beberapa tahun terakhir. perempat. Gap dijadwalkan untuk melaporkan pendapatan lagi pada 26 Agustus.

Di luar musim gugur ini, kampanye kreatif perusahaan — di seluruh mereknya untuk anak-anak, remaja, dan dewasa — akan terus memajukan representasi, inklusi, dan optimisme, menurut Alderete.

"Kami ingin platform untuk merek itu konsisten, dan ini benar-benar tentang merayakan potensi setiap generasi. Ini tentang potensi menjadi diri sejati seseorang," katanya.