ในขณะที่ค็อกเทลกระป๋องเฟื่องฟู นักการตลาดที่มองการมีอายุยืนยาวต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหม่

หมวดหมู่ค็อกเทลกระป๋องกำลังเฟื่องฟู แต่ในไม่ช้านักการตลาดในพื้นที่อาจเผชิญกับความท้าทายใหม่ ๆ เมื่อการระบาดใหญ่สิ้นสุดลง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และตลาดสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ที่มีศักยภาพในระยะยาวจากแบรนด์ที่จะจางหายไป

จุดเปลี่ยน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าจะเรียกร้องให้มีการเชื่อมโยงแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยมุ่งเป้าไปที่นักดื่มรุ่นมิลเลนเนียล เกิดขึ้นหลังจากที่หมวดหมู่ดังกล่าวมีรายได้เพิ่มขึ้น 86.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในช่วง 5 เดือนแรกของการระบาดใหญ่ ตามข้อมูลของ Nielsen โดย Drizly การเติบโตนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของวิกฤตสุขภาพ เช่นเดียวกับความต้องการที่กำหนดโดยบรรพบุรุษและญาติพร้อมดื่ม (RTD) ซึ่งเป็นญาติสนิทแบบแข็ง

Monica Rustgi รองประธานฝ่ายการตลาดของแบรนด์ Beyond Beer ของ Anheuser-Busch กล่าวว่า "การเปิดตัวเครื่องดื่มโซลิดเซอร์ในตลาดเปิดประตูสำหรับผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มเบา ๆ และสดชื่นด้วย ABV ที่จัดเซสชันได้มากขึ้น [แอลกอฮอล์โดยปริมาตร] "ค็อกเทลกระป๋องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านความสะดวกสบายและพกพาสะดวก"

ด้วยเหตุผลที่คล้ายคลึงกัน หมวดหมู่นี้จึงเหมาะอย่างยิ่งสำหรับประเทศที่ต้องเผชิญการล็อกดาวน์เป็นเวลานาน เนื่องจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้ที่มองหาความแปลกใหม่อาจพบว่าค็อกเทลกระป๋องมีโอกาสทดลองเครื่องดื่มผสมด้วยวิธีที่ง่าย สะดวก และราคาไม่แพง นอกจากนี้ ข้อจำกัดต่างๆ ทำให้บาร์และร้านอาหารเข้าถึงได้น้อยลง ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อค็อกเทลจริงๆ และเปลี่ยนความคาดหวังในเครื่องดื่มไปในทิศทางของผลิตภัณฑ์ RTD

---

"เราอาจจะได้เห็นการสั่นคลอนเนื่องจากมีผู้เข้ามาในตลาดมากเกินไปและมีที่ว่างเหลืออยู่เท่านั้น"

เอ็ด ไรซ์

กรรมการบริหาร Affinity Creative Group

---

เมื่อรวมกับการเข้าสู่ตลาดในช่วงต้นของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและฉวยโอกาส สถานการณ์เหล่านี้ประกอบด้วยสิ่งที่เอ็ด ไรซ์ ผู้อำนวยการบริหารของเอเจนซี Affinity Creative Group เรียกว่า "การปะทะกันอย่างมีความสุข" ซึ่งสร้างพื้นที่สำหรับผู้เข้าแข่งขันจำนวนมากขึ้น

“มันเหมือนกับการเปิดก๊อกน้ำ” ไรซ์กล่าว "ทุกคนต้องการกระโดด ทุกคนต้องการส่วนหนึ่งของการกระทำ"

แต่เมื่อการแพร่ระบาดนี้คลี่คลายลง และผู้คนจำนวนมากขึ้นมักออกจากบ้านเพื่อไปบาร์ ร้านอาหาร และกิจกรรมทางสังคมอื่นๆ ไรซ์คาดการณ์ว่า faucet จะเริ่มปิด เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องมุ่งไปที่กลยุทธ์ทางการตลาดของตนโดยมุ่งเน้นที่การสร้างเอกลักษณ์ กำหนดเป้าหมายผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียล และแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าเหตุใดพวกเขาจึงสมควรที่จะอยู่ต่อ

“ฉันคิดว่าเราอาจจะได้เห็นการสั่นคลอนเนื่องจากมีผู้เข้ามาในตลาดมากเกินไป และมีเพียงที่ว่างเท่านั้น” ไรซ์กล่าว

“สำหรับผู้ที่สามารถสร้าง [ความคุ้นเคยและความสัมพันธ์] และดำเนินต่อไปได้ พวกเขาจะอยู่รอด” เขากล่าวเสริม

จากความสะดวกสู่การเชื่อมต่อ

ปัจจัยขับเคลื่อนความสำเร็จของค็อกเทลกระป๋องคือความสะดวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับความพยายามในการทำค็อกเทลแบบดั้งเดิมตั้งแต่เริ่มต้น แบรนด์ต่างๆ ได้ถ่ายทอดคุณภาพนี้ผ่านความพยายามทางการตลาดของพวกเขา ในเทศกาลดนตรี Governors Ball เสมือนจริงของปีที่แล้ว บาคาร์ดีได้โปรโมตเหล้ารัม RTD บน Twitter โดยใช้แฮชแท็ก #BacardiToGo และคำบรรยายที่เน้นการสั่งซื้อโดยตรงไปยังห้องนั่งเล่น ตามที่ DMS Insights ระบุไว้

ทว่าเมื่อมีผู้คนจำนวนมากขึ้นได้รับการฉีดวัคซีนและออกจากห้องนั่งเล่น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องให้ความสำคัญกับการตลาดของตนใหม่จากความสะดวกไปสู่การเชื่อมต่อ ความพยายามนี้จะทำให้นักการตลาดต้องสร้างบุคลิกภาพที่แตกต่างไปจากข้อเสนอของตน โดยเน้นที่ความชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าแบรนด์เกี่ยวกับอะไร สำหรับหมวดหมู่ที่ลึกลับ เช่น ค็อกเทล ซึ่งส่วนผสมที่ซับซ้อนอาจเป็นอุปสรรคต่อการเข้ามา การส่งข้อความตรงๆ มีความสำคัญมากกว่า

“เมื่อผู้บริโภคเริ่มกลับไปที่ร้าน เราต้องจำกฎสามวินาที” ไรซ์กล่าว "คุณมีเวลา 3 วินาทีในการคว้าตัวคนที่อยู่ห่างออกไป 3 ฟุต เพราะผู้บริโภคกำลังเคลื่อนผ่านร้านไปอย่างรวดเร็ว"

---

"พวกแอลกอฮอล์รายใหญ่ยังคงมีเงินและอำนาจทางการตลาดมากที่สุด"

Kara Nielsen

ผู้อำนวยการฝ่ายอาหารและเครื่องดื่ม WGSN

---

การสื่อสารจะเป็นกุญแจสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับหมวดหมู่นี้ โดยพิจารณาจากความหลากหลายและความจำเป็นในการแยกค็อกเทลกระป๋องออกจากเครื่องดื่มอื่นๆ ในอุตสาหกรรม RTD ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคไม่ทราบว่าค็อกเทลกระป๋องทำด้วยสุราแท้ ในขณะที่เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์แบบแข็งผลิตจากน้ำตาลอ้อยหมักหรือข้าวบาร์เลย์มอลต์ พวกเขาก็คงไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อค็อกเทล

White Claw เป็นผู้บุกเบิกอุตสาหกรรม RTD และเป็นตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมต่อด้านการสื่อสารนี้ ตามที่ Rice กล่าว

"มีอะไรมากมายใน [White Claw]" เขากล่าว "ใน [บรรจุภัณฑ์] สีขาว คุณจะได้รับความสว่างและความสดชื่น คุณได้รับแง่มุมที่เฉียบคมด้วยกรงเล็บ การสื่อสารทางการตลาดของพวกเขานั้นสนุก และมีทัศนคติที่ยึดติดกับแบรนด์นั้น"

รู้จักผู้ชมของคุณ

แบรนด์ค็อกเทลกระป๋องต้องจดจำกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากกลุ่ม RTD อื่นๆ นักดื่มยุคมิลเลนเนียลตามที่ Kara Nielsen ผู้อำนวยการด้านอาหารและเครื่องดื่มของบริษัทคาดการณ์แนวโน้ม WGSN เป็นหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนหลักของค็อกเทลกระป๋อง เนื่องจากพวกเขาไม่ติดเบียร์เหมือนคนรุ่นก่อน แม้ว่าค็อกเทลกระป๋องและซีเรียลเนื้อแข็งจะมีความทับซ้อนกันอย่างมากในกลุ่มผู้ชม แต่โดยทั่วไปแล้วค็อกเทลจะตอบสนองความต้องการของผู้ฟังที่มีอายุมากกว่าและมีการทดลองมากกว่า

“คนรุ่นมิลเลนเนียลชอบรสชาติ ความหลากหลาย และการทดลอง” นีลเส็นกล่าว โดยสังเกตว่าค็อกเทลกระป๋องเสนอ “คำเชิญให้ทดลองด้วยบาร์ต่ำเพื่อเข้า”

ในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ นีลเส็นแนะนำช่องทางดิจิทัลเป็นวิธีกระจายคำ รวมถึงโฆษณาเกี่ยวกับบริการจัดส่งอย่าง Drizly ซึ่งโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลแสดงความสนใจอย่างมาก การร่วมมือกับกลุ่มในอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยวสามารถช่วยให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบประสบการณ์ได้

"บริษัทสามารถสร้างความร่วมมือกับสายการบินหรือแบรนด์โรงแรมแล้วโฆษณาได้หรือไม่" นีลเส็นถาม "นั่น [อาจเป็น] โฆษณาที่น่าทึ่ง"

ผู้มีอิทธิพลสามารถสร้างสถานะที่แข็งแกร่งสำหรับเครื่องดื่มบนโซเชียลมีเดีย แต่เพื่อที่จะยึดติดกับผู้ชมของตนเองมากกว่าที่จะมุ่งไปที่ผู้ชมในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ โดยไม่ได้ตั้งใจ แบรนด์จะต้องคัดเลือกผู้ที่พวกเขาร่วมเป็นพันธมิตรด้วย

ในแคมเปญที่โปรโมตเครื่องดื่มจินและโทนิกกระป๋องของตน เช่น บอมเบย์ แซฟไฟร์ร่วมมือกับบิล ไน ซึ่งทำให้แบรนด์เข้าถึงความคิดถึงยุค 90 ที่ดึงดูดใจคนรุ่นมิลเลนเนียลได้ เช่นเดียวกับพันธมิตรที่ออกแบบมาโดยเฉพาะ เช่น โรงแรมและสายการบิน ผู้มีอิทธิพลที่มีความสัมพันธ์กับผู้คนในช่วงอายุ 20 ปลายๆ และ 30 ต้นๆ สามารถทำหน้าที่เป็นจุดติดต่อที่ให้ความสำคัญกับนักดื่มรุ่นมิลเลนเนียลเป็นพิเศษมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ

แบรนด์เล็กจะต้องทำงานหนักเป็นพิเศษ

เครื่องดื่มที่หลากหลายในหมวดหมู่นี้เป็นหนึ่งในคุณสมบัติที่น่าประทับใจที่สุดสำหรับ Nielsen แต่ในทางกลับกัน หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากขึ้นต่อสู้เพื่อจุดพรีเมี่ยมในตลาดจำนวนจำกัด และด้วยบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่าง Anheuser-Busch และ Diageo ใช้ข้อได้เปรียบในด้านขนาดและการเข้าถึงเพื่อผลักดันข้อเสนอของตนเอง แบรนด์ขนาดเล็กจะต้องทำงานหนักขึ้นสองเท่าเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

"คนขายเหล้ารายใหญ่ยังคงมีเงินและอำนาจทางการตลาดมากที่สุด" Nielsen กล่าว

Affinity's Rice เห็นด้วย แม้ว่าเขายังคงมองเห็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่มีแนวทางการตลาดที่เหมาะสม

“ในขณะที่ไม่มีการทดแทนการจำหน่ายและพื้นที่ชั้นวาง… ก็ไม่มีการทดแทนการสร้างแบรนด์ที่ตรงใจผู้บริโภคและมีความต้องการของผู้บริโภคที่แข็งแกร่ง” เขากล่าว

ข้าวแนะนำแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่มีขนาดเล็กกว่าให้มีความพิเศษเฉพาะของผลิตภัณฑ์เพื่อให้โดดเด่น ในการทำการตลาดซีรีส์ลิมิเต็ดอิดิชั่นสำหรับ Kyla ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ผสมสุราและคอมบูชาเพื่อสร้าง "kombucocktails" เช่น Affinity เน้นย้ำถึงความสมบูรณ์ของเครื่องดื่ม

แบรนด์เฉพาะกลุ่มอื่นๆ เป็นแบบเป็นครั้งคราว เช่น ปิคนิคบรันช์ที่เน้นอาหารมื้อสาย WGSN ระบุถึง "ความเจริญรุ่งเรืองกลางแจ้ง" ที่เกี่ยวข้องซึ่งแบรนด์ต่างๆ ได้เข้ามามีส่วนร่วม เนื่องจากผู้คนได้พัฒนาความสัมพันธ์ใหม่กับธรรมชาติในช่วงการระบาดใหญ่

กล่าวโดยสรุป ประโยชน์ของโอกาสพิเศษหรือบุคลิกภาพที่อิงจากส่วนผสมคือความรู้สึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของการเชื่อมโยงแบรนด์

“ผู้เล่นเฉพาะกลุ่มเล็กๆ เหล่านี้… พวกเขาดูแตกต่างออกไป” ไรซ์กล่าว "พวกเขามีโปรไฟล์รสนิยมที่แตกต่างกัน... และเมื่อผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง พวกเขาจะเรียกร้องจากผู้ค้าปลีก"

อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงที่จะเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มเกินไป ก็เป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึงสำหรับนักการตลาดด้วยเช่นกัน หากแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับกอล์ฟ เช่น เครื่องดื่มอาจขัดขวางใครก็ตามที่ไม่ได้เล่นกอล์ฟหรือสนใจกีฬานี้ Nielsen กล่าว

สำหรับบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Anheuser-Busch ซึ่งแบรนด์ Cutwater Spirits เพิ่งเปิดตัวค็อกเทลที่เน้นเรื่องกอล์ฟ งบประมาณการตลาดที่กว้างขวางและแคตตาล็อกเครื่องดื่มอาจชดเชยความเสี่ยงเล็กน้อยที่อาจเกิดขึ้นด้วยการนำเสนอเครื่องดื่มเฉพาะกลุ่ม แต่สำหรับบริษัทขนาดเล็กที่มีพอร์ตการลงทุนเฉพาะกลุ่ม ค่าใช้จ่ายในการล้มเหลวจะสูงกว่ามาก

“มันยากมากที่จะสร้างธุรกิจใดๆ เมื่อคุณจำกัดการใช้โอกาสของคุณ” ไรซ์กล่าว “ถ้าคุณกำลังทดสอบผลิตภัณฑ์... และเห็นคนพยักหน้า [พูดว่า] 'ใช่ นี่คงจะดีสำหรับการตั้งแคมป์' นั่นก็เหมือนกับความตาย”