Yeezy Gap เป็นแบรนด์มูลค่าพันล้านดอลลาร์หรือไม่?

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31

Kanye West ให้อเมริกาพูดถึง Gap อีกครั้ง

รายการแรกในการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ Yeezy ของศิลปินฮิปฮอปและป้ายเสื้อผ้าที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ แจ็คเก็ตปักเป้าสีน้ำเงินราคาขายปลีกในราคา $200 ลดลงในต้นเดือนมิถุนายน ประมาณหนึ่งปีหลังจากการประกาศการ ผูกเน็คไท ครั้ง แรก มีรายงานว่าแฟนๆ ในสหรัฐอเมริกาสามารถสั่งซื้อเสื้อแจ็คเก็ตได้โดยการสแกนโค้ด QR ซึ่งเห็นในการฉายภาพแบบลอยตัวของเสื้อแจ็คเก็ตที่เปิดตัวในนิวยอร์กซิตี้ ลอสแองเจลิส และชิคาโกตั้งแต่วันที่ 7 มิถุนายน เสื้อโค้ทนี้สามารถสั่งซื้อล่วงหน้าในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นและจะสั่งซื้อ จัดส่งในฤดูใบไม้ร่วงตามอีเมลจากแบรนด์

การเปิดตัวครั้งแรกที่คาดหวังไว้มากได้รับการวิจารณ์ที่หลากหลาย โดยแฟน ๆ ทั่วโลกบางคนแสดงความไม่พอใจที่การเปิดตัวมีจำนวนจำกัด ผู้วิจารณ์โซเชียลมีเดียบางคนเปรียบเทียบเปลือกไนลอนรีไซเคิลกับถุงขยะ เวอร์ชันสีดำอาจกำลังมา ตามรายงานของ Hypebeast เมื่อวันพุธ ซึ่งเรียกการทำงานร่วมกันนี้ว่า "การเปิดเผยการป้อนแบบหยดที่ดึงออกมามากที่สุดในโลก"

การเป็นหุ้นส่วนในทางนำเวสต์กลับสู่ช่องว่าง ตอนเป็นวัยรุ่นเขาทำงานในร้านในชิคาโก และเมื่อ 17 ปีที่แล้วเขาบ่นเกี่ยวกับประสบการณ์นั้น บ่นเรื่องค่าจ้างและถูกจ้างให้เป็นคนจ้างแบล็ก “ดังนั้น ถ้าฉันขโมย มันไม่ใช่ความผิดของฉัน” เนื้อเพลงไปตามนั้น “ใช่ ฉันขโมย ไม่เคยถูกจับ”

ไม่ว่า Gap จะจ่ายอะไรให้เขาในตอนนี้ นักวิเคราะห์บางคนคิดว่าแบรนด์จะได้รับมันกลับมา และบางส่วนจากการขายที่เกิดจากสิ่งที่สัญญาว่าจะออกจากการแบ่งประเภทที่ไม่ค่อยสดใสในทุกวันนี้ นักวิเคราะห์ของ Wells Fargo เมื่อเดือนที่แล้วบอกกับลูกค้าว่า Yeezy Gap สามารถทำยอดขายได้เกือบ 1 พันล้านดอลลาร์ในปีหน้าหรืออาจจะมากกว่านั้น

“เราต้องการย้ำว่าการวิเคราะห์นี้จับเฉพาะโอกาสในหมู่ลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ Yeezy วันนี้” พวกเขากล่าวในบันทึกการวิจัย 30 มิถุนายน "สิ่งนี้ไม่ได้คำนึงถึงลูกค้าใหม่หรือค่าใช้จ่าย Gap ที่สูงขึ้นในหมู่ลูกค้าที่มีอยู่เนื่องจาก 'รัศมีของแบรนด์' ที่ Yeezy อาจมอบให้กับแบรนด์ Gap และการแบ่งประเภทที่กว้างขึ้น - คล้ายกับสิ่งที่ Yeezy ทำกับ [Adidas] ที่เริ่มต้นในปี 2015"

เสื้อแจ็คเก็ตปักเป้าสีน้ำเงินอ่อนแบบไม่มีกระดุมราคา 200 ดอลลาร์ วางจำหน่ายครั้งแรกในเดือนมิถุนายนและมีรายงานว่าขายหมดแล้ว
ได้รับความอนุเคราะห์จาก Gap Inc.

คนอื่นไม่ค่อยแน่ใจ

"คณิตศาสตร์ของ Yeezy นี้ค่อนข้างตีโพยตีพาย" Kristin Bentz ประธาน KB Advisory Group กล่าวทางโทรศัพท์ “ข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขากำลังมองหารายได้ที่เพิ่มขึ้นเป็นพันล้านดอลลาร์จากเขา พูดง่าย ๆ ก็คือ ก้าวร้าว และจะต้องให้ดวงดาวมาเรียงแถวกัน เยอะมาก”

คณิตศาสตร์

นักวิเคราะห์ของ Wells Fargo คาดการณ์ว่าตัวเลขมูลค่าพันล้านดอลลาร์มีอัตรากำไรอยู่ที่ 50% และส่วนใหญ่เป็นยอดขายเต็มราคา

Shawn Grain Carter ศาสตราจารย์ด้านการจัดการธุรกิจแฟชั่นที่ Fashion Institute of Technology กล่าวว่าจะใช้เวลาเพิ่มขึ้น 50% จากฤดูกาลหนึ่งไปอีกฤดูกาล และจะหมายถึงการแสวงหาลูกค้าที่เปลี่ยนจาก Gap ไปยัง Abercrombie & Fitch, Uniqlo และ J. Crew เธอกล่าวทางอีเมล

"Generation Z และ Millennials รุ่นเยาว์ไม่มีรายได้หรือความมั่นคงในการทำงานสูงสุด" เธอกล่าว "หากการเป็นพันธมิตรกับ Yeezy นี้สามารถปรับปรุงอัตราการแปลงของการดึงดูดผู้ซื้อที่ไม่ใช่ Gap ให้กลายเป็นลูกค้าประจำใหม่ของแบรนด์ Gap ที่ภักดี ดังนั้นส่วนแบ่งของกระเป๋าเงินของ Gap ในหมู่เยาวชนที่ชื่นชอบ Kanye West จะให้ข้อดีที่สำคัญ ไม่ว่าสิ่งนี้จะเป็นการเติบโตที่ยั่งยืนหรือไม่ก็ตาม คำถามเปิด"

ทีม Wells Fargo นำโดย Ike Boruchow พบศักยภาพดังกล่าว ในการสำรวจที่ดำเนินการเพื่อวัดความสนใจในการทำงานร่วมกัน ซึ่งมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามเป็นลูกค้าของ Gap อยู่แล้ว 64% ของพวกเขากล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะใช้เงินเพิ่มขึ้น 178 ดอลลาร์สำหรับสินค้าของ Yeezy Gap ในปีแรก (ไม่เพียงพอที่จะซื้อเสื้อปักเป้า) ). ลูกค้าที่ไม่ใช่ Gap ไม่ถึงหนึ่งในสี่กล่าวว่าพวกเขาจะซื้อจากการทำงานร่วมกัน และ 75% ของพวกเขากล่าวว่าพวกเขาคาดว่าจะซื้อสินค้า Gap อื่น ๆ เช่นกัน

“เราไม่ทราบรายละเอียดของข้อตกลง แต่ถ้า Yeezy กลายเป็นส่วนสำคัญของรายได้ของ Gap สิ่งนี้จะทำให้ Kanye ได้ไพ่ทั้งหมดและทำให้เขาอยู่ในตำแหน่งที่จะเรียกร้องสิ่งที่เขาต้องการ”

นีล ซอนเดอร์ส

กรรมการผู้จัดการ GlobalData

แต่มีข้อเสียที่ Gap ต้องพึ่งพา Yeezy เตือน Neil Saunders กรรมการผู้จัดการ GlobalData “เราไม่ทราบรายละเอียดของข้อตกลง แต่ถ้า Yeezy กลายเป็นส่วนสำคัญของรายได้ของ Gap สิ่งนี้จะทำให้ Kanye ได้ไพ่ทั้งหมดและทำให้เขาอยู่ในฐานะที่จะเรียกร้องสิ่งที่เขาต้องการ” เขากล่าวทางอีเมล "เนื่องจากเขาสามารถเอาแน่เอานอนไม่ได้อย่างน่ายินดี นี่อาจเป็นปัญหาใหญ่ได้"

'ยีซี่' มาก่อน

อันที่จริงชื่อของการร่วมงานนี้คือ "Yeezy Gap" และอาจสะท้อนถึงปัญหาของ Gap ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เคยกำหนดแฟชั่นลำลองสำหรับอเมริกา

“ปัญหาหลักที่ฉันมีกับทั้งหมดนี้คือเรื่องนี้เกี่ยวกับ Kanye เป็นอย่างมาก” ซอนเดอร์สกล่าว "นอกเหนือจากการทำหน้าที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายและพันธมิตรแล้ว Gap ยังนำอะไรมาสู่งานปาร์ตี้ด้วย และพวกเขาตั้งใจที่จะเปลี่ยนลูกค้าที่ซื้อ Yeezy เป็นผู้บริโภค Gap อย่างไร พวกเขายังคงไม่แก้ไขปัญหาหลักของพวกเขา ดังนั้น Yeezy อาจเป็นอะไรบางอย่าง ใบมะเดื่อเพื่อซ่อนปัญหาพื้นฐานมากกว่าวิธีแก้ปัญหา"

คอลเล็กชั่น Yeezy Gap อยู่ระหว่างการเปิดเผยอย่างช้าๆ พร้อมด้วยข้อมูลเพียงเล็กน้อย ยังไม่ชัดเจนว่าจะมีแรงผลักดันจากหยดหนึ่งไปยังอีกหยดหนึ่ง หรือการทำงานร่วมกันจะพิสูจน์ได้ว่าเหมาะสมหรือไม่ นักวิเคราะห์ของ Wells Fargo พบว่าลูกค้าปัจจุบันบางรายปิดบริการไปแล้ว

"เราตระหนักดีว่า Yeezy เป็นแบรนด์โพลาไรซ์ และอาจขัดขวางลูกค้าเดิมบางรายไม่ให้ซื้อของที่ Gap" พวกเขาเขียน โดยคำนวณจากยอดขายที่ขาดทุนในปีหน้าจำนวน 290 ล้านดอลลาร์

ลูกค้า Gap มักจะไม่ใช่คนทะเยอทะยาน ดังนั้นในขณะที่แจ็คเก็ตตัวแรกอาจขายหมดแล้ว ก็ไม่รับประกันว่าสินค้าชิ้นต่อไปจะเป็นหรือการทำงานร่วมกันจะช่วย Gap ในระยะยาว ตามที่ Bentz กล่าว

“คุณมี 'นักออกแบบ' ที่ไม่มีเครื่องหมายคำพูดที่มีเสน่ห์ และฉันใช้คำนั้นอย่างหลวม ๆ กับ Kanye West” เธอกล่าว "เขาสูงมาก [ความเสี่ยง รางวัลสูง] หลายอย่างอาจเกิดขึ้นได้ [หลังจาก] แจ็คเก็ตตัวเดียว คุณค่าต้องมีอยู่ที่นั่น ผลิตภัณฑ์ต้องดูดีจริง ๆ และราคาไม่แพงสำหรับลูกค้า Gap คนนั้น การออกแบบของเขาสามารถเป็นได้ ออกข้างนอกนิดหน่อยและดุดัน ฉันคิดว่ารองเท้าของเขามันน่าขำ จริง ๆ แล้ว Crocs กลับมาดีกว่ารองเท้าของ Yeezy เสียอีก พวกมันเข้ากันได้ดีกับคนทั่วไปมากกว่าดีไซน์ของเขาหลายๆ แบบ ถ้าคุณถามฉัน ก็ไม่มีทาง วิธีที่จะเพิ่มพันล้านดอลลาร์ให้กับแบรนด์ Gap ไม่มีทาง"

เรื่องนี้ได้รับการปรับปรุงให้มีรายละเอียดจากบริษัท