Campaign Trail: GapKids erfüllt die erwartete Back-to-School-Saison mit einer Anzeige zum Thema Individualismus

Die Einzelhändler rüsten sich für eine mit Spannung erwartete Schulanfangssaison. Gap seinerseits nähert sich der jährlichen Einkaufszeit mit einer Kinderkampagne, die sich auf Individualität konzentriert und ein Klassenzimmer mit Fünftklässlern aus Memphis und ihrem Lehrer ins Rampenlicht rückt, der für seine personalisierten Händedrucke online viral wurde.

„Individuals“ startete diese Woche für GapKids mit einer frischen Videoanzeige, die die Klasse und David Jamison mit dem Spitznamen „The Dope Educator“ zeigt, wie sie in der Schule ihre Hände schütteln und sich in den Fluren anstellen. Der Soundtrack ist auf tägliche Mantras aus Jamisons Klasse eingestellt, wie „Wer sind wir? Wir sind die Rockets!“ und "Die Rockets sind respektvoll und verantwortungsbewusst, optimistisch, kollegial [und] sachkundig." Über das Kernvideo hinaus umfasst die Kampagne bis Mitte August Anzeigen in digitalen, sozialen, Streaming-TV- und Out-of-Home-Kanälen.

Die neue Kampagne von GapKids baut auf mehreren Bemühungen auf, die mit Themen der Einheit verbunden sind, und ist der jüngste Versuch, die jahrelange Unternehmensphilosophie des „modernen amerikanischen Optimismus“ zu untermauern.

Diesmal zoomt der Einzelhändler laut CMO Mary Alderete auf eine einzelne Klasse in Tennessee und ihren Lehrer, im Einklang mit Gap's Ethos, Veränderer über Generationen hinweg zu ehren.

„Bei dem gesamten Konzept geht es darum, die Kraft ihrer Individualität zu feiern und wie diese nächste Generation ihr Potenzial ausschöpfen kann“, sagte sie.

Ein spürbar anderer Back-to-School

In den nächsten drei Wochen besteht das Hauptziel der Kampagne darin, GapKids als Einkaufsziel zu positionieren und das Bewusstsein für die Schulanfangssaison zu schärfen, die nach einem Jahr virtueller Schule in einigen Regionen mit Spannung erwartet wird. Dieses Schuljahr wird wahrscheinlich nicht wieder unumstritten sein, da die Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten diesen Monat Schülern und Lehrern empfehlen, in Innenräumen Masken zu tragen.

Neue kreative Assets werden bis zum 19. August im linearen und digitalen Fernsehen, auf Gap-eigenen Online-Plattformen und in allen US-Schaufenstern sowie auf einer Werbetafel am Times Square laufen. Alderetes Team drehte die Anzeige Ende Mai und ließ die Kinder ihre eigenen Looks stylen Die Herbstkollektion von GapKids. Diese Woche veranstaltete Gap eine Pep-Rallye in der Schule, debütierte mit dem fertiggestellten Spot und enthüllte ein Wandbild mit Bildern aus dem Shooting – das gleichzeitig als OOH-Gap-Werbung in der Nähe des Eingangs des Gebäudes diente. Die Marke spendete auch Schuluniformen und Marken-Sweatshirts an die Schüler und 510.000 US-Dollar an historisch schwarze Colleges und Universitäten im Rahmen eines Programms namens „Closing the Gap“, um 21 Modestudenten zu finanzieren.

Die Herbstkampagne, die intern mit Creative Director Len Peltier entwickelt und von der preisgekrönten Fotografin Melodie McDaniel fotografiert wurde, erweitert Gap's Fokus darauf, werteorientierte Botschaften in den Vordergrund seines Marketings zu stellen.

Die Herbstaktion des letzten Jahres unterschied sich deutlich von den meisten Back-to-School-Kampagnen, da die Mehrheit der Kinder nicht persönlich zur Schule zurückkehrte. Das Timing dieser Kampagne stimmte auch mit einer umstrittenen Wahlsaison überein, was dazu führte, dass GapKids im August 2020 „Be the Future“ debütierte und die Stimmen junger Führungskräfte erhob. Die Kreation konzentrierte sich auf Themen wie Einheit, Interessenvertretung, Gemeinschaft und Wählerbildung, unterstützt durch Partnerschaften mit When We All Vote und Rock the Vote sowie Kleidung zum Thema Wahlen.

„Es geht nicht so sehr darum, politisch zu werden, sondern darum, sich von der Einheit inspirieren zu lassen und alle zusammenzubringen. Die Überbrückung von Generationen und Kulturen ist die Quintessenz von Gap“, sagte Alderete.

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„Die Jugend von heute wartet nicht darauf, erwachsen zu werden, um einen Unterschied in der Welt zu machen.“

Maria Alderete

CMO, Lücke

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In diesem Jahr lehnt sich die Marke stattdessen an die erhöhte Vorfreude auf eine lang erwartete Rückkehr in die Schule an und fördert gleichzeitig Diversity-Initiativen, die seit Jahren im Mittelpunkt stehen. Die Back-to-School-Botschaften von GapKids stimmen eng mit einer Frühlingskampagne überein, die auf die Erwachsenenlinie des Unternehmens ausgerichtet ist. „Generation Good“ hat im Februar Kreative und Aktivisten – wie Dr. Woo und Aurora James – angesprochen, die auf eine positivere, inklusivere Zukunft hinarbeiten. Die Verknüpfung der beiden Kampagnen um eine thematische Plattform herum kann dazu beitragen, die Botschaft von Gap längerfristig zu vermitteln.

„Wenn es uns darum geht, das Potenzial eines Individuums zu feiern und sein wahres Selbst zu sein, dachten wir: ‚Wie können wir diese Idee zu Kindern bringen und sie dazu befähigen, die nächste Generation von Veränderungsmachern und Kulturgestaltern zu sein?'“, Sagte Alderete. „Die Jugend von heute wartet nicht darauf, erwachsen zu werden, um einen Unterschied in der Welt zu machen.“

Was alt ist, ist wieder neu

Zusammen kommen der Schulanfang und eine auf Erwachsene ausgerichtete Kampagne, die für September geplant ist, für Gap zu einem günstigen Zeitpunkt (Alderete gab keine Einzelheiten über die Herbstkampagne bekannt).

Die Marke hat seit Januar erhebliches Geschwätz online gesehen, als ein TikTok-Influencer ein Video veröffentlichte, während er einen Vintage-Gap-Hoodie in Braun trug, ein Stil, der seit über einem Jahrzehnt nicht mehr hergestellt wurde. Tage später begannen braune Sweatshirts mit dem Blockbuchstaben-Logo für über 300 US-Dollar auf Wiederverkaufsseiten zu landen. Das Thema #gaphoodie auf TikTok hat mittlerweile mehr als 6,8 Millionen Views. Gap bemerkte die Dynamik, schickte T-Shirts an eine Handvoll TikTok-Ersteller und produziert laut Alderete jetzt eine neue Charge brauner Hoodies, die diesen Herbst zum Verkauf stehen. Das Unternehmen nutzt TikTok auch zum Crowdsourcing seiner nächsten Farbe.

Ein voller Marketingkalender in diesem Sommer und Herbst könnte den Grundstein für stärkere Verkäufe in der zweiten Jahreshälfte legen. Gap meldete im ersten Quartal 2021 einen Nettoumsatz von 4 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von 89 % im Vergleich zu 2020 und eine Steigerung von 8 % im Vergleich zu 2019 vor COVID, und führte sein Umsatzwachstum teilweise auf die Marketinginvestitionen zurück, die es in den vergangenen Monaten getätigt hat Viertel. Gap wird voraussichtlich am 26. August erneut Ergebnisse melden.

Über diesen Herbst hinaus werden die kreativen Kampagnen des Unternehmens – über seine Marken hinweg für Kinder, Jugendliche und Erwachsene – laut Alderete weiterhin Repräsentation, Inklusion und Optimismus fördern.

„Wir wollen, dass die Plattform für die Marke konsistent ist, und es geht wirklich darum, das Potenzial jeder Generation zu feiern. Es geht um das Potenzial, sein wahres Selbst zu sein“, sagte sie.