Campagne Trail : GapKids rencontre la rentrée scolaire avec une publicité sur l'individualisme

Les détaillants se préparent pour ce qui s'avère être une rentrée scolaire très attendue. Pour sa part, Gap aborde la période de magasinage annuelle avec une campagne pour enfants centrée sur l'individualité, mettant en lumière une classe d'élèves de cinquième année de Memphis et leur professeur, qui est devenu viral en ligne pour ses poignées de main personnalisées.

"Individuals" a été lancé cette semaine pour GapKids avec une nouvelle vidéo publicitaire représentant la classe et David Jamison, surnommé "The Dope Educator", serrant la main à l'école et faisant la queue dans les couloirs. La bande-son est réglée sur des mantras quotidiens de la classe de Jamison, comme "Qui sommes-nous ? Nous sommes les Rockets !" et "Les Rockets sont respectueux et responsables, optimistes, collégiaux [et] bien informés." Au-delà de sa vidéo de base, la campagne comprend des publicités sur la télévision numérique, sociale, en streaming et hors domicile jusqu'à la mi-août.

S'appuyant sur plusieurs efforts liés aux thèmes de l'unité, la nouvelle campagne de GapKids est le dernier effort pour étayer la philosophie de l'entreprise, "l'optimisme américain moderne".

Cette fois, le détaillant le fait en zoomant sur une seule classe du Tennessee et son enseignant, conformément à la philosophie de Gap d'honorer les acteurs du changement à travers les générations, selon la CMO Mary Alderete.

"Tout le concept consiste à célébrer le pouvoir de leur individualité et comment cette prochaine génération peut réaliser son potentiel", a-t-elle déclaré.

Une rentrée sensiblement différente

Pour les trois prochaines semaines, l'objectif principal de la campagne est de positionner GapKids comme une destination de shopping et de sensibilisation avant une rentrée très attendue après une année de scolarisation virtuelle dans certaines régions. Cette année scolaire ne sera probablement pas à nouveau sans controverse, les Centers for Disease Control and Prevention recommandant ce mois-ci aux élèves et aux enseignants de porter des masques à l'intérieur.

De nouveaux actifs créatifs seront diffusés sur la télévision linéaire et numérique, les plates-formes en ligne appartenant à Gap et toutes les vitrines des magasins américains, ainsi qu'un panneau d'affichage Times Square jusqu'au 19 août. L'équipe d'Alderete a tourné l'annonce fin mai, laissant les enfants créer leur propre look à partir de Collection de vêtements d'automne de GapKids. Cette semaine, Gap a organisé un rassemblement d'encouragement à l'école, faisant ses débuts avec le spot finalisé et dévoilant une fresque d'images du tournage, faisant également office de publicité OOH Gap près de l'entrée du bâtiment. La marque a également fait don d'uniformes scolaires et de sweat-shirts de marque aux étudiants et de 510 000 $ aux collèges et universités historiquement noirs dans le cadre d'un programme appelé "Closing the Gap" pour financer 21 étudiants en mode.

La campagne d'automne, développée en interne avec le directeur créatif Len Peltier et photographiée par la photographe primée Melodie McDaniel, prolonge l'accent mis par Gap sur la mise en avant de la messagerie axée sur les valeurs de son marketing.

L'effort de l'automne dernier était particulièrement différent de la plupart des campagnes de rentrée scolaire, la majorité des enfants ne retournant pas à l'école en personne. Le calendrier de cette campagne s'est également aligné sur ce qui devait être une saison électorale controversée, conduisant GapKids à lancer "Be the Future" en août 2020 et à élever la voix des jeunes leaders. La création était centrée sur les thèmes de l'unité, du plaidoyer, de la communauté et de l'éducation des électeurs, soutenue par des partenariats avec When We All Vote et Rock the Vote, ainsi que des vêtements sur le thème du vote.

"Il ne s'agit pas tant de faire de la politique que d'être inspiré par l'unité et de rassembler tout le monde. Rapprocher les générations et les cultures est la quintessence de Gap", a déclaré Alderete.

---

"La jeunesse d'aujourd'hui n'attend pas de grandir pour faire une différence dans le monde."

Marie Alderete

CMO, Gap

---

Cette année, la marque se penche plutôt sur l'anticipation accrue d'un retour à l'école tant attendu, tout en faisant avancer les initiatives de diversité qui sont au centre des préoccupations depuis des années. Les messages de rentrée scolaire de GapKids s'alignent étroitement sur une campagne printanière destinée à la gamme adulte de l'entreprise. "Generation Good" en février a fait appel à des créateurs et des activistes - comme le Dr Woo et Aurora James - travaillant vers un avenir plus positif et inclusif. Relier les deux campagnes autour d'une plateforme thématique peut aider à transmettre le message de Gap à plus long terme.

"Si nous voulons célébrer le potentiel d'un individu et être votre vrai moi, nous avons pensé:" Comment pourrions-nous apporter cette idée aux enfants et leur donner les moyens d'être la prochaine génération d'acteurs du changement et de façonneurs de culture? "", A déclaré Alderete. "La jeunesse d'aujourd'hui n'attend pas de grandir pour faire une différence dans le monde."

Ce qui est vieux est à nouveau nouveau

Ensemble, la poussée de la rentrée scolaire et une campagne axée sur les adultes prévue pour septembre arrivent à un moment opportun pour Gap (Alderete n'a pas divulgué de détails sur la campagne d'automne).

La marque a vu beaucoup de bavardages en ligne depuis janvier, lorsqu'un influenceur TikTok a publié une vidéo tout en portant un sweat à capuche Gap vintage en marron, un style qui n'a pas été fabriqué depuis plus d'une décennie. Quelques jours plus tard, des pulls molletonnés marron portant le logo en lettres majuscules ont commencé à arriver sur les sites de revente au nord de 300 $. Le sujet #gaphoodie sur TikTok compte désormais plus de 6,8 millions de vues. Gap a remarqué l'élan, a envoyé des chemises à une poignée de créateurs de TikTok et produit maintenant un nouveau lot de sweats à capuche marron à vendre cet automne, selon Alderete. La société utilise également TikTok pour crowdsourcer sa prochaine couleur.

Un calendrier de commercialisation complet cet été et cet automne pourrait jeter les bases de ventes plus fortes au second semestre de l'année. Gap a enregistré 4 milliards de dollars de ventes nettes au premier trimestre 2021, soit une augmentation de 89 % par rapport à 2020 et une augmentation de 8 % par rapport aux niveaux pré-COVID de 2019, et a attribué sa croissance des ventes en partie aux investissements marketing qu'il a réalisés au cours des dernières années. quarts. Gap devrait à nouveau publier ses résultats le 26 août.

Au-delà de cet automne, les campagnes créatives de l'entreprise - à travers ses marques pour enfants, adolescents et adultes - continueront de faire progresser la représentation, l'inclusion et l'optimisme, selon Alderete.

"Nous voulons que la plate-forme de la marque soit cohérente, et il s'agit vraiment de célébrer le potentiel de chaque génération. Il s'agit du potentiel d'être soi-même", a-t-elle déclaré.