Traseul campaniei: GapKids îndeplinește sezonul anticipat de întoarcere la școală cu reclame despre individualism

Comercianții cu amănuntul se avântă pentru ceea ce se dovedește a fi un sezon foarte așteptat de întoarcere la școală. La rândul său, Gap se apropie de perioada anuală de cumpărături cu o campanie pentru copii centrată pe individualitate, evidențiind o clasă de elevi din clasa a cincea din Memphis și profesorul lor, care a devenit viral online pentru strângerile de mână personalizate.

„Individuals” a fost lansat săptămâna aceasta pentru GapKids cu un anunț video proaspăt înfățișând clasa și David Jamison, supranumit „The Dope Educator”, strângând mâna la școală și făcând coadă pe holuri. Coloana sonoră este setată pe mantre zilnice din clasa lui Jamison, cum ar fi „Cine suntem noi? Suntem rachetele!” și „The Rockets sunt respectuoși și responsabili, optimiști, colegiali [și] cunoscători”. Dincolo de videoclipul său principal, campania include reclame pe televiziune digitală, socială, streaming și în afara casei până la jumătatea lunii august.

Bazându-se pe mai multe eforturi legate de teme ale unității, noua campanie a GapKids este cel mai recent efort de a susține filosofia companiei veche de un ani de „optimism american modern”.

De data aceasta, retailerul face acest lucru prin mărirea unei singure clase din Tennessee și a profesorului său, în conformitate cu etosul lui Gap de a onora factorii de schimbare de-a lungul generațiilor, potrivit CMO Mary Alderete.

„Întregul concept este despre celebrarea puterii individualității lor și a modului în care această generație viitoare își poate atinge potențialul”, a spus ea.

O întoarcere la școală vizibil diferită

Pentru următoarele trei săptămâni, obiectivul principal al campaniei este de a poziționa GapKids ca o destinație pentru cumpărături și de a crește gradul de conștientizare înaintea unui sezon de întoarcere la școală care este foarte așteptat după un an de școlarizare virtuală în unele regiuni. Acest an școlar probabil nu va fi din nou lipsit de controverse, Centers for Disease Control and Prevention în această lună recomandând elevilor și profesorilor să poarte măști în interior.

Noile materiale creative vor fi difuzate pe TV liniar și digital, pe platformele online deținute de Gap și pe toate vitrinele magazinelor din SUA, precum și pe un panou publicitar din Times Square până pe 19 august. Echipa lui Alderete a filmat anunțul la sfârșitul lunii mai, permițând copiilor să-și arate propriile look-uri de la Colecția de îmbrăcăminte de toamnă GapKids. Săptămâna aceasta, Gap a găzduit un miting încurajator la școală, debutând locul finalizat și dezvăluind o pictură murală cu imagini de la filmare – dublată ca o reclamă OOH Gap lângă intrarea în clădire. Brandul a donat, de asemenea, uniforme școlare și hanorace de marcă studenților și 510.000 de dolari colegiilor și universităților istorice negre într-un program numit „Closing the Gap” pentru a finanța 21 de studenți la modă.

Campania de toamnă, dezvoltată intern împreună cu directorul de creație Len Peltier și filmată de fotograful premiat Melodie McDaniel, extinde atenția lui Gap asupra punerii mesajelor bazate pe valori în prim-planul marketingului său.

Efortul de toamnă de anul trecut a fost semnificativ diferit de majoritatea campaniilor de întoarcere la școală, majoritatea copiilor neîntorcându-se personal la școală. Momentul acelei campanii s-a aliniat, de asemenea, cu ceea ce trebuia să fie un sezon electoral controversat, ceea ce a determinat GapKids să debuteze „Be the Future” în august 2020 și să ridice vocile tinerilor lideri. Creația sa centrat pe teme de unitate, advocacy, comunitate și educație a alegătorilor, susținută de parteneriate cu When We All Vote și Rock the Vote, precum și îmbrăcăminte cu tematică de vot.

"Nu este vorba despre a face politică atât de mult, ci este de a fi inspirat de unitate și de a aduce pe toți împreună. A legături între generații și culturi este Gap prin excelență", a spus Alderete.

---

„Tinerii de astăzi nu așteaptă să crească pentru a face diferența în lume”.

Mary Alderete

CMO, Gap

---

În acest an, marca se înclină în schimb spre anticiparea sporită a unei reveniri mult așteptate la școală, în timp ce promovează inițiativele de diversitate care au fost un accent primordial de ani de zile. Mesajele GapKids de întoarcere la școală se aliniază îndeaproape cu o campanie de primăvară destinată liniei pentru adulți a companiei. „Generația bună” din februarie a atras creatori și activiști – precum Dr. Woo și Aurora James – care lucrează pentru un viitor mai pozitiv și mai incluziv. Conectarea celor două campanii în jurul unei singure platforme tematice poate ajuta la transmiterea mesajului Gap pe termen mai lung.

„Dacă vrem să sărbătorim potențialul unui individ și să fii adevăratul tău sine, ne-am gândit: „Cum am putea aduce această idee copiilor și să le dăm putere să devină următoarea generație de factori de schimbare și modelatori de cultură?”, a spus Alderete. „Tinerii de astăzi nu așteaptă să crească pentru a face diferența în lume”.

Ceea ce este vechi este din nou nou

Împreună, impulsul de întoarcere la școală și o campanie axată pe adulți programată pentru septembrie vin într-un moment oportun pentru Gap (Alderete nu a dezvăluit detalii despre campania de toamnă).

Brandul a avut discuții semnificative online din ianuarie, când un influencer TikTok a postat un videoclip în timp ce purta un hanorac Gap de epocă în maro, un stil care nu a mai fost fabricat de peste un deceniu. Câteva zile mai târziu, hanoracele maro care purtau sigla cu litere mari au început să ajungă pe site-urile de revânzare la o valoare de 300 USD. Subiectul #gaphoodie de pe TikTok are acum peste 6,8 milioane de vizualizări. Gap a observat avântul, a trimis cămăși la câțiva creatori TikTok și acum produce un nou lot de hanorace maro de vânzare în această toamnă, potrivit Alderete. Compania folosește, de asemenea, TikTok pentru a-și aduna următoarea culoare.

Un calendar complet de marketing în această vară și toamnă poate pune bazele pentru vânzări mai puternice în a doua jumătate a anului. Gap a raportat vânzări nete de 4 miliarde de dolari în primul trimestru al anului 2021, o creștere de 89% față de 2020 și o creștere de 8% în comparație cu nivelurile din 2019 pre-COVID și a atribuit creșterea vânzărilor sale parțial investițiilor de marketing pe care le-a făcut în ultimele câteva zile. sferturi. Gap este programat să raporteze din nou câștigurile pe 26 august.

După această toamnă, campaniile creative ale companiei – în cadrul mărcilor sale pentru copii, adolescenți și adulți – vor continua să promoveze reprezentarea, incluziunea și optimismul, potrivit Alderete.

„Vrem ca platforma pentru brand să fie consecventă și este într-adevăr despre celebrarea potențialului fiecărei generații. Este vorba despre potențialul de a fi adevăratul sine”, a spus ea.