Campaign Trail: GapKids se encuentra con la temporada anticipada de regreso a clases con un anuncio sobre el individualismo

Los minoristas se están acelerando para lo que se está convirtiendo en una temporada de regreso a clases muy esperada. Por su parte, Gap se acerca al período anual de compras con una campaña para niños centrada en la individualidad, destacando un salón de clases de niños de quinto grado de Memphis y su maestro, quien se volvió viral en línea por sus apretones de manos personalizados.

"Individuals" se lanzó esta semana para GapKids con un nuevo anuncio de video que muestra a la clase y a David Jamison, apodado "The Dope Educator", dándose la mano en la escuela y haciendo fila en los pasillos. La banda sonora está configurada con mantras diarios de la clase de Jamison, como "¿Quiénes somos? ¡Somos los Rockets!" y "Los Rockets son respetuosos y responsables, optimistas, universitarios [y] bien informados". Más allá de su video principal, la campaña incluye anuncios en medios digitales, redes sociales, transmisión de TV y exteriores hasta mediados de agosto.

Sobre la base de varios esfuerzos vinculados a temas de unidad, la nueva campaña de GapKids es el último esfuerzo para respaldar la filosofía de la compañía de un año de "optimismo estadounidense moderno".

Esta vez, el minorista lo hace al enfocarse en una sola clase de Tennessee y su maestro, en línea con el espíritu de Gap de honrar a los creadores de cambios a lo largo de las generaciones, según la CMO Mary Alderete.

"Todo el concepto se trata de celebrar el poder de su individualidad y cómo esta próxima generación puede alcanzar su potencial", dijo.

Un regreso a clases notablemente diferente

Durante las próximas tres semanas, el objetivo principal de la campaña es posicionar a GapKids como un destino para ir de compras y generar conciencia antes de la temporada de regreso a clases que es muy esperada luego de un año de educación virtual en algunas regiones. Es probable que este año escolar no vuelva a estar exento de controversias, ya que los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades recomendaron este mes a los estudiantes y maestros que usen máscaras en el interior.

Los nuevos activos creativos se ejecutarán en la televisión lineal y digital, las plataformas en línea propiedad de Gap y todos los escaparates de las tiendas de EE. UU., así como una valla publicitaria de Times Square hasta el 19 de agosto. Colección de ropa de otoño de GapKids. Esta semana, Gap organizó una reunión de ánimo en la escuela, debutando el anuncio finalizado y revelando un mural de imágenes de la sesión, que se duplica como un anuncio de OOH Gap cerca de la entrada del edificio. La marca también donó uniformes escolares y sudaderas con la marca a los estudiantes y $510,000 a instituciones terciarias y universidades históricamente negras en un programa llamado "Closing the Gap" para financiar a 21 estudiantes de moda.

La campaña de otoño, desarrollada internamente con el director creativo Len Peltier y fotografiada por la galardonada fotógrafa Melodie McDaniel, amplía el enfoque de Gap de poner mensajes basados ​​en valores al frente de su marketing.

El esfuerzo de otoño del año pasado fue notablemente diferente a la mayoría de las campañas de regreso a la escuela, ya que la mayoría de los niños no regresaron a la escuela en persona. El momento de esa campaña también se alineó con lo que iba a ser una temporada electoral polémica, lo que llevó a GapKids a estrenar "Be the Future" en agosto de 2020 y elevar las voces de los jóvenes líderes. La creatividad se centró en temas de unidad, defensa, comunidad y educación de votantes, respaldada por asociaciones con When We All Vote y Rock the Vote, así como ropa con temas de votación.

"No se trata tanto de ser político sino de inspirarse en la unidad y unir a todos. Unir generaciones y culturas es Gap por excelencia", dijo Alderete.

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"La juventud de hoy no está esperando crecer para hacer una diferencia en el mundo".

María Alderete

CMO, Brecha

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Este año, la marca, en cambio, se inclina hacia la mayor anticipación de un tan esperado regreso a la escuela, al tiempo que avanza en iniciativas de diversidad que han sido un enfoque principal durante años. Los mensajes de regreso a la escuela de GapKids se alinean estrechamente con una campaña de primavera dirigida a la línea para adultos de la compañía. "Generation Good" en febrero recurrió a creadores y activistas, como Dr. Woo y Aurora James, que trabajan por un futuro más positivo e inclusivo. Vincular las dos campañas en torno a una plataforma temática puede ayudar a transmitir el mensaje de Gap a largo plazo.

"Si se trata de celebrar el potencial de un individuo y ser su verdadero yo, pensamos: '¿Cómo podemos llevar esa idea a los niños y empoderarlos para que sean la próxima generación de creadores de cambios y moldeadores de la cultura?'", dijo Alderete. "La juventud de hoy no está esperando crecer para hacer una diferencia en el mundo".

Lo viejo es nuevo otra vez

Juntos, el impulso de regreso a la escuela y una campaña enfocada en adultos programada para septiembre llegan en un momento oportuno para Gap (Alderete no reveló detalles sobre la campaña de otoño).

La marca ha visto una gran cantidad de conversaciones en línea desde enero, cuando un influencer de TikTok publicó un video mientras usaba una sudadera con capucha marrón vintage de Gap, un estilo que no se ha fabricado en más de una década. Días después, las sudaderas marrones con el logotipo de la letra mayúscula comenzaron a llegar a los sitios de reventa por más de $ 300. El tema #gaphoodie en TikTok ahora tiene más de 6.8 millones de visitas. Gap notó el impulso, envió camisetas a un puñado de creadores de TikTok y ahora está produciendo un nuevo lote de sudaderas con capucha marrones para la venta este otoño, según Alderete. La compañía también está utilizando TikTok para hacer crowdsourcing de su próximo color.

Un calendario de marketing completo este verano y otoño puede sentar las bases para ventas más sólidas en la segunda mitad del año. Gap reportó $4 mil millones en ventas netas en el primer trimestre de 2021, un aumento del 89 % en comparación con 2020 y un aumento del 8 % en comparación con los niveles anteriores a COVID de 2019, y atribuyó el crecimiento de sus ventas en parte a las inversiones de marketing que realizó durante los últimos varios cuarteles. Gap está programado para informar ganancias nuevamente el 26 de agosto.

Más allá de este otoño, las campañas creativas de la empresa, en todas sus marcas para niños, adolescentes y adultos, seguirán fomentando la representación, la inclusión y el optimismo, según Alderete.

"Queremos que la plataforma para la marca sea consistente, y realmente se trata de celebrar el potencial de cada generación. Se trata del potencial de ser uno mismo", dijo.