Trilha da campanha: GapKids atende à temporada de volta às aulas antecipada com anúncio sobre individualismo

Os varejistas estão se preparando para o que está se tornando uma temporada altamente antecipada de volta às aulas. Por sua vez, a Gap está se aproximando do período anual de compras com uma campanha infantil centrada na individualidade, destacando uma sala de aula de alunos da quinta série de Memphis e seu professor, que se tornou viral online por seus apertos de mão personalizados.

"Individuals" foi lançado esta semana para a GapKids com um novo anúncio em vídeo retratando a classe e David Jamison, apelidado de "The Dope Educator", cumprimentando seus apertos de mão na escola e fazendo fila nos corredores. A trilha sonora é composta por mantras diários da aula de Jamison, como "Quem somos nós? Nós somos os Rockets!" e "Os Rockets são respeitosos e responsáveis, otimistas, colegiados [e] bem informados". Além do vídeo principal, a campanha inclui anúncios no digital, social, streaming de TV e fora de casa até meados de agosto.

Com base em vários esforços ligados a temas de unidade, a nova campanha da GapKids é o mais recente esforço para sustentar a filosofia de um ano da empresa de "otimismo americano moderno".

Desta vez, o varejista está fazendo isso ampliando uma única turma do Tennessee e seu professor, de acordo com o espírito da Gap de honrar os criadores de mudanças ao longo das gerações, de acordo com a CMO Mary Alderete.

“Todo o conceito é sobre celebrar o poder de sua individualidade e como esta próxima geração pode alcançar seu potencial”, disse ela.

Uma volta às aulas visivelmente diferente

Nas próximas três semanas, o principal objetivo da campanha é posicionar a GapKids como um destino para compras e aumentar a conscientização antes de uma temporada de volta às aulas que é altamente esperada após um ano de educação virtual em algumas regiões. Este ano letivo provavelmente não ficará sem controvérsia novamente, com os Centros de Controle e Prevenção de Doenças este mês recomendando que alunos e professores usem máscaras em ambientes fechados.

Novos ativos criativos serão veiculados na TV linear e digital, nas plataformas online da Gap e em todas as vitrines das lojas dos EUA, bem como em um outdoor da Times Square até 19 de agosto. Coleção de roupas de outono da GapKids. Esta semana, a Gap organizou um comício na escola, estreando o local finalizado e revelando um mural de imagens da filmagem – dobrando como um anúncio da OOH Gap perto da entrada do prédio. A marca também doou uniformes escolares e moletons de marca para os alunos e US$ 510.000 para faculdades e universidades historicamente negras em um programa chamado "Closing the Gap" para financiar 21 estudantes de moda.

A campanha de outono, desenvolvida internamente com o Diretor Criativo Len Peltier e fotografada pela premiada fotógrafa Melodie McDaniel, amplia o foco da Gap em colocar mensagens orientadas por valores na vanguarda de seu marketing.

O esforço de outono do ano passado foi notavelmente diferente da maioria das campanhas de volta às aulas, com a maioria das crianças não retornando à escola pessoalmente. O momento dessa campanha também se alinhou com o que deveria ser uma temporada eleitoral contenciosa, levando a GapKids a estrear “Be the Future” em agosto de 2020 e elevar as vozes de jovens líderes. O criativo centrou-se em temas de unidade, advocacia, comunidade e educação do eleitor, apoiado por parcerias com When We All Vote e Rock the Vote, bem como vestuário com tema de votação.

"Não se trata de ser político tanto quanto se inspirar na unidade e reunir todos. Unir gerações e culturas é a Gap por excelência", disse Alderete.

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"A juventude de hoje não está esperando crescer para fazer a diferença no mundo."

Maria Alderete

CMO, Gap

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Este ano, a marca está se inclinando para a antecipação do tão esperado retorno às aulas, enquanto promove iniciativas de diversidade que têm sido o foco principal há anos. As mensagens de volta às aulas da GapKids estão alinhadas com uma campanha de primavera voltada para a linha adulta da empresa. "Generation Good" em fevereiro aproveitou criadores e ativistas - como Dr. Woo e Aurora James - trabalhando em direção a um futuro mais positivo e inclusivo. Vincular as duas campanhas em torno de uma plataforma temática pode ajudar a transmitir a mensagem da Gap a longo prazo.

"Se queremos celebrar o potencial de um indivíduo e ser o seu verdadeiro eu, pensamos: 'Como podemos trazer essa ideia para as crianças e capacitá-las para serem a próxima geração de agentes de mudança e formadores de cultura?'", disse Alderete. "A juventude de hoje não está esperando crescer para fazer a diferença no mundo."

O que é velho é novo de novo

Juntos, o impulso de volta às aulas e uma campanha voltada para adultos prevista para setembro chegam em um momento oportuno para a Gap (Alderete não divulgou detalhes sobre a campanha de outono).

A marca tem visto conversas significativas online desde janeiro, quando um influenciador do TikTok postou um vídeo enquanto usava um moletom vintage da Gap em marrom, um estilo que não é fabricado há mais de uma década. Dias depois, moletons marrons com o logotipo em letras maiúsculas começaram a chegar aos sites de revenda por mais de US$ 300. O tópico #gaphoodie no TikTok agora tem mais de 6,8 milhões de visualizações. A Gap percebeu o impulso, enviou camisetas para um punhado de criadores do TikTok e agora está produzindo um novo lote de moletons marrons para venda neste outono, de acordo com Alderete. A empresa também está usando o TikTok para fazer crowdsourcing de sua próxima cor.

Um calendário de marketing completo neste verão e outono pode lançar as bases para vendas mais fortes no segundo semestre do ano. A Gap registrou US$ 4 bilhões em vendas líquidas no primeiro trimestre de 2021, um aumento de 89% em comparação com 2020 e um aumento de 8% em comparação com os níveis pré-COVID de 2019, e atribuiu seu crescimento de vendas parcialmente aos investimentos de marketing que fez durante os últimos anos trimestres. A Gap está programada para divulgar os ganhos novamente em 26 de agosto.

Além deste outono, as campanhas criativas da empresa – em suas marcas para crianças, adolescentes e adultos – continuarão a promover representação, inclusão e otimismo, de acordo com Alderete.

"Queremos que a plataforma da marca seja consistente, e trata-se realmente de celebrar o potencial de cada geração. Trata-se do potencial de ser o verdadeiro eu", disse ela.