竞选活动：GapKids 通过个人主义广告满足预期的返校季

零售商们正在为即将到来的备受期待的返校季做好准备。 就其本身而言，Gap 正在接近一年一度的购物期，其以个性为中心的儿童活动，聚焦孟菲斯五年级学生和他们的老师的教室，他们因个性化的握手而在网上走红。

“个人”本周为 GapKids 推出了一个新的视频广告，描绘了班级和绰号“涂料教育家”的大卫贾米森在学校握手并在大厅里排队。 配乐设置为贾米森课堂上的日常口头禅，例如“我们是谁？我们是火箭队！” 和“火箭队是尊重和负责任的，乐观的，大学[和]知识渊博。” 除了其核心视频之外，该活动还包括在 8 月中旬之前在数字、社交、流媒体电视和户外活动中投放的广告。

GapKids 的新活动建立在与团结主题相关的多项努力的基础上，是巩固公司多年以来的“现代美国乐观主义”理念的最新努力。

根据首席营销官 Mary Alderete 的说法，这一次，零售商通过放大田纳西州的一个班级及其老师来做到这一点，这符合 Gap 尊重几代人的变革者的精神。

“整个概念是关于庆祝他们个性的力量以及下一代如何发挥他们的潜力，”她说。

一个明显不同的返校

在接下来的三周内，该活动的主要目标是将 GapKids 定位为购物目的地，并在一些地区经过一年的虚拟学校教育后备受期待的返校季之前提高人们的意识。 本学年可能不会再没有争议了，疾病控制和预防中心本月建议学生和教师在室内戴口罩。

新的创意资产将在 8 月 19 日之前在线性和数字电视、Gap 拥有的在线平台和所有美国商店橱窗以及时代广场广告牌上运行。Alderete 的团队在 5 月下旬拍摄了这则广告，让孩子们从GapKids 的秋季服装系列。 本周，Gap 在学校举办了一次鼓舞人心的集会，首次亮相最终确定的地点，并展示了拍摄图像的壁画——兼作大楼入口附近的 OOH Gap 广告。 该品牌还向学生捐赠了校服和品牌运动衫，并向历史悠久的黑人学院和大学捐赠了 510,000 美元，用于资助 21 名时尚学生的“缩小差距”计划。

秋季广告由创意总监 Len Peltier 内部开发，由屡获殊荣的摄影师 Melodie McDaniel 拍摄，进一步扩展了 Gap 的重点，即把以价值观为导向的信息放在营销的最前沿。

去年的秋季活动与大多数返校活动明显不同，大多数孩子没有亲自返校。 该活动的时间安排也与将是一个有争议的选举季节相吻合，导致 GapKids 于 2020 年 8 月首次亮相“Be the Future”，并提升了年轻领导人的声音。 创意围绕团结、倡导、社区和选民教育等主题，并得到与When We All Vote 和 Rock the Vote 的合作伙伴关系的支持，以及以投票为主题的服装。

阿尔德雷特说：“这不是为了获得政治，而是为了受到团结的启发并将每个人团结在一起。弥合世代和文化是典型的鸿沟。”

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“今天的年轻人不是等着长大才能改变世界。”

玛丽·奥尔德雷特

首席营销官，差距

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今年，该品牌更倾向于期待期待已久的重返校园，同时推进多年来一直关注的多元化举措。 GapKids 的返校信息与针对该公司成人系列的春季活动密切相关。 2 月份的“一代好人”挖掘了创作者和活动家——比如 Woo 博士和奥罗拉·詹姆斯——为一个更加积极、包容的未来而努力。 围绕一个主题平台将这两项活动联系在一起可能有助于长期传达 Gap 的信息。

“如果我们要庆祝个人的潜力并成为真正的自己，我们想，'我们如何将这个想法带给孩子们，让他们成为下一代的变革者和文化塑造者？'”Alderete 说。 “今天的年轻人不是等着长大才能改变世界。”

旧的又是新的

加起来，计划于 9 月举行的返校活动和以成人为中心的活动对 Gap 来说恰逢其时（Alderete 没有透露秋季活动的细节）。

自 1 月份以来，该品牌在网上引起了广泛的讨论，当时一位 TikTok 影响者发布了一段视频，同时穿着一件棕色的老式 Gap 连帽衫，这种款式已经有十多年没有生产了。 几天后，带有大写字母标志的棕色运动衫开始以 300 美元以上的价格在转售网站上出售。 TikTok 上的#gaphoodie 话题现在拥有超过 680 万次浏览量。 据 Alderete 称，Gap 注意到了这种势头，向少数 TikTok 创作者发送了衬衫，现在正在生产一批新的棕色连帽衫，以在今年秋季发售。 该公司还使用 TikTok 众包其下一个颜色。

今年夏季和秋季的完整营销日历可能会为下半年的强劲销售奠定基础。 Gap 报告称，2021 年第一季度的净销售额为 40 亿美元，与 2020 年相比增长 89%，与 2019 年新冠疫情之前的水平相比增长 8%，并将其销售额增长部分归因于其在过去几年中所做的营销投资宿舍。 Gap 计划于 8 月 26 日再次报告收益。

Alderete 表示，在今年秋季之后，该公司针对儿童、青少年和成人品牌的创意活动将继续促进代表性、包容性和乐观主义。

“我们希望品牌平台保持一致，这实际上是为了庆祝每一代人的潜力。这是关于成为真实自我的潜力，”她说。