Kampania Trail: GapKids spotyka się z oczekiwanym sezonem powrotu do szkoły z reklamą indywidualizmu

Sprzedawcy przygotowują się do bardzo oczekiwanego sezonu powrotu do szkoły. Ze swojej strony Gap zbliża się do corocznego okresu zakupów z kampanią dla dzieci skoncentrowaną na indywidualności, skupiając się na klasie piątoklasistów z Memphis i ich nauczyciela, który stał się wirusowy w Internecie dzięki swoim spersonalizowanym uściskom dłoni.

„Individuals” wystartowało w tym tygodniu dla GapKids ze świeżą reklamą wideo przedstawiającą klasę i Davida Jamisona, zwanego „The Dope Educator”, wykonującego uściski dłoni w szkole i ustawiającego się w kolejce na korytarzach. Ścieżka dźwiękowa jest ustawiona na codzienne mantry z zajęć Jamisona, takie jak „Kim jesteśmy? Jesteśmy rakietami!” i „Rakiety są pełne szacunku i odpowiedzialne, optymistyczne, kolegialne [i] kompetentne”. Poza głównym filmem kampania obejmuje reklamy w telewizji cyfrowej, społecznościowej, telewizji strumieniowej i poza domem do połowy sierpnia.

Opierając się na kilku wysiłkach związanych z tematem jedności, nowa kampania GapKids jest najnowszym wysiłkiem wspierającym wieloletnią filozofię firmy „nowoczesny amerykański optymizm”.

Tym razem sprzedawca robi to, przybliżając pojedynczą klasę w Tennessee i jej nauczyciela, zgodnie z etosem firmy Gap polegającym na uhonorowaniu twórców zmian z różnych pokoleń, zgodnie z CMO Mary Alderete.

„Cała koncepcja polega na celebrowaniu siły ich indywidualności i tego, jak to następne pokolenie może osiągnąć swój potencjał” – powiedziała.

Zauważalnie inny powrót do szkoły

Przez następne trzy tygodnie głównym celem kampanii jest pozycjonowanie GapKids jako miejsca zakupów i zwiększanie świadomości przed sezonem powrotu do szkoły, który jest bardzo oczekiwany po roku wirtualnej nauki w niektórych regionach. Ten rok szkolny prawdopodobnie nie będzie bez kontrowersji, ponieważ w tym miesiącu Centers for Disease Control and Prevention zaleca uczniom i nauczycielom noszenie masek w pomieszczeniach.

Nowe zasoby kreatywne będą wyświetlane w telewizji linearnej i cyfrowej, na platformach internetowych należących do Gap i we wszystkich witrynach sklepów w USA, a także na billboardzie Times Square do 19 sierpnia. Zespół Alderete nakręcił reklamę pod koniec maja, pozwalając dzieciom na stylizację własnego wyglądu. Jesienna kolekcja odzieży GapKids. W tym tygodniu Gap był gospodarzem wiecu w szkole, debiutując w finalnym miejscu i odsłaniając mural ze zdjęciami z sesji – podwajając się jako reklama OOH Gap w pobliżu wejścia do budynku. Marka przekazała również studentom mundurki szkolne i markowe bluzy oraz 510 000 dolarów historycznie czarnym uczelniom i uniwersytetom w ramach programu o nazwie „Closing the Gap”, aby sfinansować 21 studentów mody.

Jesienna kampania, opracowana wewnętrznie z dyrektorem kreatywnym Lenem Peltierem i nakręcona przez wielokrotnie nagradzaną fotografkę Melodie McDaniel, rozszerza nacisk firmy Gap na umieszczenie przekazu opartego na wartościach na czele marketingu.

Zeszłoroczny wysiłek jesienny był wyraźnie inny niż większość kampanii powracających do szkoły, a większość dzieci nie wracała do szkoły osobiście. Czas tej kampanii był również zgodny z kontrowersyjnym sezonem wyborczym, co doprowadziło GapKids do debiutu „Be the Future” w sierpniu 2020 r. i podniesienia głosów młodych liderów. Twórczość skupiała się na tematach jedności, rzecznictwa, społeczności i edukacji wyborców, wspierana przez partnerstwa z When We All Vote i Rock the Vote, a także odzież z motywem głosowania.

„Nie chodzi o to, by być politycznym, ale o inspirowanie się jednością i łączenie wszystkich. Łączenie pokoleń i kultur jest kwintesencją Luki” – powiedział Alderete.

---

„Dzisiejsza młodzież nie czeka, aby dorosnąć, aby zmienić świat”.

Mary Alderete

Dyrektor ds. marketingu, luka

---

W tym roku marka skłania się ku wzmożonemu oczekiwaniu na długo oczekiwany powrót do szkoły, jednocześnie promując inicjatywy na rzecz różnorodności, które od lat są głównym celem. Przekaz GapKids dotyczący powrotu do szkoły jest ściśle powiązany z wiosenną kampanią ukierunkowaną na linię dla dorosłych firmy. „Generation Good” w lutym nawiązał współpracę z twórcami i aktywistami — takimi jak dr Woo i Aurora James — pracującymi na rzecz bardziej pozytywnej, integracyjnej przyszłości. Połączenie tych dwóch kampanii wokół jednej platformy tematycznej może pomóc w przekazaniu przesłania Gap w dłuższej perspektywie.

„Jeżeli chodzi nam o celebrowanie potencjału jednostki i bycie prawdziwym sobą, pomyśleliśmy:„ Jak możemy przedstawić ten pomysł dzieciom i dać im możliwość bycia następną generacją twórców zmian i kształtujących kulturę?” – powiedział Alderete. „Dzisiejsza młodzież nie czeka, aby dorosnąć, aby zmienić świat”.

Co stare jest znowu nowe

Razem, powrót do szkoły i kampania skierowana do dorosłych, planowana na wrzesień, przychodzą w odpowiednim momencie dla Gap (Alderete nie ujawnił szczegółów na temat jesiennej kampanii).

Marka odnotowuje znaczące pogawędki w Internecie od stycznia, kiedy influencer TikTok opublikował wideo, mając na sobie brązową bluzę z kapturem Gap w stylu vintage, w stylu, który nie był produkowany od ponad dekady. Kilka dni później brązowe bluzy z logo z literami blokowymi zaczęły trafiać na strony odsprzedaży za północ od 300 USD. Temat #gaphoodie na TikTok ma teraz ponad 6,8 ​​miliona wyświetleń. Według Alderete, Gap zauważył rozpęd, wysłał koszulki garstce twórców TikTok i teraz produkuje nową partię brązowych bluz z kapturem na sprzedaż tej jesieni. Firma wykorzystuje również TikTok do crowdsourcingu swojego kolejnego koloru.

Pełny kalendarz marketingowy tego lata i jesieni może położyć podwaliny pod silniejszą sprzedaż w drugiej połowie roku. Firma Gap odnotowała 4 mld USD sprzedaży netto w pierwszym kwartale 2021 r., co stanowi wzrost o 89% w porównaniu z 2020 r. i 8% wzrost w porównaniu z poziomami sprzed COVID w 2019 r., a swój wzrost sprzedaży przypisał częściowo inwestycjom marketingowym, które poczynił w ciągu ostatnich kilku mieszkanie. Gap ma ponownie zgłosić zarobki 26 sierpnia.

Według Alderete po tej jesieni kreatywne kampanie firmy — obejmujące jej marki dla dzieci, młodzieży i dorosłych — będą nadal promować reprezentację, integrację i optymizm.

„Chcemy, aby platforma dla marki była spójna i tak naprawdę chodzi o celebrowanie potencjału każdego pokolenia. Chodzi o potencjał bycia prawdziwym sobą” – powiedziała.