競選活動：GapKids 通過個人主義廣告滿足預期的返校季

零售商們正在為即將到來的備受期待的返校季做好準備。 就其本身而言，Gap 正在接近一年一度的購物期，其以個性為中心的兒童活動，聚焦孟菲斯五年級學生和他們的老師的教室，他們因個性化的握手而在網上走紅。

“個人”本週為 GapKids 推出了一個新的視頻廣告，描繪了班級和大衛賈米森，綽號“塗料教育家”，他們在學校握手並在大廳裡排隊。 配樂設置為賈米森課堂上的日常口頭禪，例如“我們是誰？我們是火箭隊！” 和“火箭隊是尊重和負責任的，樂觀的，大學[和]知識淵博。” 除了其核心視頻之外，該活動還包括在 8 月中旬之前在數字、社交、流媒體電視和戶外活動中投放的廣告。

GapKids 的新活動建立在與團結主題相關的多項努力的基礎上，是鞏固公司多年以來的“現代美國樂觀主義”理念的最新努力。

根據首席營銷官 Mary Alderete 的說法，這一次，零售商通過放大田納西州的一個班級及其老師來做到這一點，這符合 Gap 尊重幾代人的變革者的精神。

“整個概念是關於慶祝他們個性的力量以及下一代如何發揮他們的潛力，”她說。

一個明顯不同的返校

在接下來的三週內，該活動的主要目標是將 GapKids 定位為購物目的地，並在一些地區經過一年的虛擬學校教育後備受期待的返校季之前提高人們的意識。 本學年可能不會再沒有爭議了，疾病控制和預防中心本月建議學生和教師在室內戴口罩。

新的創意資產將在 8 月 19 日之前在線性和數字電視、Gap 擁有的在線平台和所有美國商店櫥窗以及時代廣場廣告牌上運行。Alderete 的團隊在 5 月下旬拍攝了這則廣告，讓孩子們從GapKids 的秋季服裝系列。 本週，Gap 在學校舉辦了一次鼓舞人心的集會，首次亮相最終確定的地點，並展示了拍攝圖像的壁畫——兼作大樓入口附近的 OOH Gap 廣告。 該品牌還向學生捐贈了校服和品牌運動衫，並向歷史悠久的黑人學院和大學捐贈了 510,000 美元，用於資助 21 名時尚學生的“縮小差距”計劃。

秋季廣告由創意總監 Len Peltier 內部開發，由屢獲殊榮的攝影師 Melodie McDaniel 拍攝，進一步擴展了 Gap 的重點，即把以價值觀為導向的信息放在營銷的最前沿。

去年的秋季活動與大多數返校活動明顯不同，大多數孩子沒有親自返校。 該活動的時間安排也與將是一個有爭議的選舉季節相吻合，導致 GapKids 於 2020 年 8 月首次亮相“Be the Future”，並提升了年輕領導人的聲音。 創意圍繞團結、倡導、社區和選民教育等主題，並得到與When We All Vote 和 Rock the Vote 的合作夥伴關係的支持，以及以投票為主題的服裝。

阿爾德雷特說：“這不是為了獲得政治，而是為了受到團結的啟發並將每個人團結在一起。彌合世代和文化是典型的鴻溝。”

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“今天的年輕人不是等著長大才能改變世界。”

瑪麗·奧爾德雷特

首席營銷官，差距

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今年，該品牌更傾向於期待期待已久的重返校園，同時推進多年來一直關注的多元化舉措。 GapKids 的返校信息與針對該公司成人系列的春季活動密切相關。 2 月份的“一代好人”挖掘了創作者和活動家——比如 Woo 博士和奧羅拉·詹姆斯——為一個更加積極、包容的未來而努力。 圍繞一個主題平台將這兩項活動聯繫在一起可能有助於長期傳達 Gap 的信息。

“如果我們要慶祝個人的潛力並成為真正的自己，我們想，'我們如何將這個想法帶給孩子們，讓他們成為下一代的變革者和文化塑造者？'”Alderete 說。 “今天的年輕人不是等著長大才能改變世界。”

舊的又是新的

加起來，計劃於 9 月舉行的返校活動和以成人為中心的活動對 Gap 來說恰逢其時（Alderete 沒有透露秋季活動的細節）。

自 1 月以來，該品牌在網上引起了熱烈的討論，當時一位 TikTok 影響者在穿著棕色復古 Gap 連帽衫時發布了一段視頻，這種款式已經有十多年沒有生產了。 幾天后，帶有大寫字母標誌的棕色運動衫開始以 300 美元以上的價格在轉售網站上銷售。 TikTok 上的#gaphoodie 話題現在擁有超過 680 萬次瀏覽量。 據 Alderete 稱，Gap 注意到了這種勢頭，向少數 TikTok 創作者發送了襯衫，現在正在生產一批新的棕色連帽衫，以在今年秋季發售。 該公司還使用 TikTok 眾包其下一個顏色。

今年夏季和秋季的完整營銷日曆可能會為下半年的強勁銷售奠定基礎。 Gap 報告稱，2021 年第一季度的淨銷售額為 40 億美元，與 2020 年相比增長 89%，與 2019 年新冠疫情之前的水平相比增長 8%，並將其銷售額增長部分歸因於其在過去幾年中所做的營銷投資宿舍。 Gap 計劃於 8 月 26 日再次報告收益。

Alderete 表示，在今年秋季之後，該公司針對兒童、青少年和成人品牌的創意活動將繼續促進代表性、包容性和樂觀主義。

“我們希望品牌平台保持一致，這實際上是為了慶祝每一代人的潛力。這是關於成為真實自我的潛力，”她說。