حملة العام: The Choice لفرقة بروكتر آند جامبل
نشرت: 2022-06-03بعد فترة وجيزة من بدء جائحة فيروس كورونا في الولايات المتحدة في الربيع ، سحب المسوقون الحملات المجدولة التي دفعت المنتج لصالح دعم إبداعي للعاملين في الخطوط الأمامية والتأكيد على المرونة. اهتزت إستراتيجية المراسلة بعد أشهر فقط بعد مقتل جورج فلويد أثناء احتجازه لدى الشرطة والاحتجاجات اللاحقة للعدالة العرقية ، مما أضاف إلى لحظة ثقافية ثقيلة بالفعل في أمريكا.
استجابت شركة Procter & Gamble ، التي كانت أقل نشاطًا عن قصد في تصريحاتها العامة خلال الأيام الأولى للوباء ، لموت فلويد وما نتج عنه من دفع للحقوق المدنية بإعلان جريء بعنوان "الخيار" الذي يناشد المستهلكين البيض بشكل مباشر الاعتراف بامتيازهم واتخاذ الإجراءات اللازمة . تشير البقعة المتفرقة التي تبلغ مدتها 75 ثانية ، والتي لا تحتوي على علامات تجارية لشركة P&G ، إلى حركة Black Lives Matter وتؤكد أن الأفراد البيض الذين لا ينظرون شخصيًا إلى أفعالهم على أنها عنصرية لا يكفي لإحداث تغيير حقيقي.
جاء في الإعلان: "كونك أبيض اللون في أمريكا لا يحتاج إلى توضيح أهمية حياتك. وعندما تكون حياتك مهمة ، فلديك القوة. حان الوقت الآن لاستخدامها" ، وحث المشاهدين على البحث عن موارد لتثقيف أنفسهم حول العرق ، بالإضافة إلى المسيرة والتبرع والتصويت للقضايا الاجتماعية التي تهمهم.
كان "الاختيار" هو حجر الزاوية في حملة تسويقية بملايين الدولارات تضمنت أكثر جهود P & G تركيزًا حتى الآن لمكافحة التحيز ، ووضحت كيف يمكن للمسوقين توجيه الأشخاص من المحادثة إلى العمل من خلال موارد إضافية تتجاوز الإعلان.
قال ديمون جونز ، كبير مسؤولي الاتصالات في شركة بروكتر آند جامبل ، على لوحة افتراضية في أكتوبر: "الاتصالات هي مجرد غيض من فيض". "عندما نبدأ حملة ، لا نبدأ تلك المحادثة بـ" ماذا تريد أن تقول؟ " نبدأها بـ "ماذا تفعل؟"
كانت ردود الفعل الأولية على "The Choice" متباينة ، حيث رأى بعض المستهلكين أن المكان كان ثقيل اليد. وجد Ace Metrix أن الإعلان دخل في "منطقة الخطر" لكونه أكثر استغلالية من التمكين.
ومع ذلك ، تبرز الشركة لاتباعها نهجًا غير ترويجي يعتمد على الجهود السابقة لمعالجة عدم المساواة العرقية التي أثارت الجدل أيضًا ، ولكن بمرور الوقت نمت لتصبح أمثلة بارزة للتسويق الهادف.
طموحات أكبر
الاستفادة من شركة بروكتر آند جامبل كواحدة من أكبر المعلنين في العالم للتأثير على التغيير ليس بالأمر الجديد. منذ عام 2006 ، قامت بتشغيل صفحة Facebook "My Black is Beautiful" وموقعًا مصغرًا مليئًا بمقاطع الفيديو والمقالات والموارد الأخرى لتمكين النساء والفتيات السود.
في عام 2017 ، قامت شركة السلع المعبأة العملاقة باستغلال صوتها العالمي في إعلان قوي حائز على جائزة إيمي بعنوان "The Talk" لبدء دراسة القضية الاجتماعية المعقدة للعنصرية ، ثم تابعت هذه الجهود بعد ذلك بعامين بإعلان "The Look". يوسع فيلم "The Choice" لهذا العام رسائل P & G السابقة حول العرق ، ولكنه يعمل بالتوازي مع المبادرات الداخلية الأوسع التي تتطلع إلى مزيد من التنوع والشمول أيضًا.
قال جونز خلال جلسة أكتوبر / تشرين الأول: "نحن نتحدث عن التقدم وليس الكمال. لا يتعلق الأمر بالتراجع وانتظار أن يكون سجلك حافلًا بالكمال".
عزز المسوق رسائله الموجهة لغرض معين بعد أسابيع فقط من ظهوره لأول مرة "The Choice" بتعهد من القيادة حول القضاء على عدم المساواة العرقية. في حدث افتراضي في كان ليونز في أواخر يونيو ، حدد مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية ، المعايير التي حددتها شركة بروكتر آند جامبل لنفسها ، بما في ذلك تمثيل أفضل متعدد الثقافات في الولايات المتحدة ، وتسريع الاستثمارات في الشركات الإعلامية التي يملكها ويديرها السود ، وإلقاء نظرة فاحصة على وسائل الإعلام الخاصة بالشركة. خطة لضمان تمثيل جميع المجموعات بشكل عادل. قال بريتشارد إن بروكتر آند جامبل ستتخذ إجراءات عندما لا يتم الوفاء بهذه المعايير ، بما في ذلك عن طريق قطع الإنفاق على وسائل الإعلام.
في تقرير صدر في تشرين الثاني (نوفمبر) عن رابطة المعلنين الوطنيين ، التي يشغل بريتشارد منصب رئيس مجلس إدارتها ، كشف المدير التنفيذي عن تقدم في توظيف المزيد من النساء ، لكنه أشار إلى أن هناك مجالًا لتحسين الإدماج العرقي بشكل أفضل.
قال بريتشارد: "في P&G ، حققنا تقريبًا تطلعاتنا للمساواة بين الجنسين في الرتب الإدارية". "نحن نحقق تقدمًا قويًا ، ولكن لا يزال أمامنا المزيد من العمل لتحقيق تطلعاتنا في التمثيل العرقي والعرقي على قدم المساواة مع سكان الولايات المتحدة."
"نحن نتحدث عن التقدم وليس الكمال. لا يتعلق الأمر بالتراجع وانتظار أن يكون سجلك الحافل مثاليًا."
ديمون جونز
رئيس قسم الاتصالات ، شركة بروكتر آند جامبل
يمكن للعلامة التجارية التي تبث قيمها في التسويق الهادف على مر السنين - خاصة في الأوقات الصعبة - أن تحول المعجبين إلى موالين على المدى الطويل ، مما يفوق الخسارة المحتملة للعملاء المنفردين.
في الوقت نفسه ، فإن السير في مناطق عاطفية قوية مثل العنصرية يأتي مع عقبات كبيرة. حتى إذا كان المشاهدون يشاركون نفس وجهة نظر المعلن ، فإن إنشاء رسائل تسويقية حول الحركات الاجتماعية يمكن أن يكون محفوفًا بالألغام الأرضية حيث يتعامل المسوقون مع تحديات استخدام الحركات الاجتماعية المحلية كمنصة للعلامة التجارية.
يمكن أن تتجنب شركة بروكتر آند جامبل الانتقادات نظرًا لتاريخها الطويل في مناقشة العنصرية وتقديم الدعم المالي للقضايا ذات الصلة. قدمت الشركة هذا الصيف تبرعًا أوليًا بقيمة 5 ملايين دولار كجزء من صندوق "Take on Race" الذي يتضمن منظمات شريكة مثل NAACP Legal Defense and Education Fund و YWCA Stand Against Racism و United Negro College Fund.
بالنسبة إلى شركة بروكتر آند جامبل ، فإن التعهد بأن تكون قوة للتغيير الاجتماعي يعني أيضًا التعامل مع الحملات بشكل مختلف ، والتركيز على التقدم على الكمال وعدم التراجع حتى وسط ردود الفعل العكسية في الأشهر المقبلة. قال جونز إن مصادرة العملاء المحتملين يكون أحيانًا جزءًا من الالتزام بهذه المحادثات المفيدة.
وقال "نحن لا نعتبر أن كل شخص يتفق معنا هو المعيار". "ما نتمسك به هو التأكد من أننا نتواصل بشكل هادف مع عملائنا وأننا ندركهم ونمثلهم بشكل إيجابي ونفعل ذلك باستمرار."