Kampania roku: „Wybór” firmy Procter & Gamble

Opublikowany: 2022-06-03

Wkrótce po tym, jak wiosną pandemia koronawirusa zaczęła szaleć w Stanach Zjednoczonych, marketerzy rozpoczęli zaplanowane kampanie, które popychały produkt na rzecz kreatywnego wspierania pracowników pierwszej linii i podkreślania odporności. Strategia przesyłania wiadomości została jeszcze bardziej wstrząśnięta zaledwie kilka miesięcy później po zabiciu George'a Floyda w areszcie policyjnym i późniejszych protestach na rzecz sprawiedliwości rasowej, co przyczyniło się do i tak już ciężkiego wydarzenia kulturalnego w Ameryce.

Firma Procter & Gamble, która celowo była mniej aktywna w swoich publicznych proklamacjach w pierwszych dniach pandemii, zareagowała na śmierć Floyda i wynikający z niej nacisk na prawa obywatelskie odważną reklamą zatytułowaną „Wybór”, która bezpośrednio błaga białych konsumentów o uznanie ich przywileju i podjęcie działań . Rzadki, 75-sekundowy spot, w którym nie ma marek P&G, nawiązuje do ruchu Black Lives Matter i podkreśla, że białe osoby, które osobiście nie postrzegają swoich działań jako rasistowskich, nie wystarczy, aby wprowadzić prawdziwą zmianę.

„Bycie białym w Ameryce nie musi oznaczać, że twoje życie ma znaczenie. A kiedy twoje życie ma znaczenie, masz władzę. Teraz jest czas, aby z niej skorzystać” – czytamy w reklamie, zachęcając widzów do szukania zasobów, aby edukować się na temat rasy, ponieważ a także maszerować, przekazywać darowizny i głosować na cele społeczne, na których im zależy.

„Wybór” był centralnym elementem wartego wiele milionów dolarów impulsu marketingowego, który stanowił najbardziej skoncentrowany dotychczas wysiłek firmy P&G w walce z uprzedzeniami i ilustrował, w jaki sposób marketerzy mogą prowadzić ludzi od rozmowy do działania za pomocą dodatkowych zasobów, które wykraczają poza reklamę.

„Komunikacja to tylko wierzchołek góry lodowej”, powiedział na wirtualnym panelu w październiku Damon Jones, dyrektor ds. komunikacji w Procter & Gamble. „Kiedy rozpoczynamy kampanię, nie zaczynamy rozmowy od pytania „Co chcesz powiedzieć?” Zaczynamy od „Co robisz?”

Początkowe reakcje na „Wybór” były mieszane, a niektórzy konsumenci postrzegali to miejsce jako surowe. Ace Metrix odkrył, że reklama wkroczyła w „strefę zagrożenia”, będąc bardziej wyzyskującą niż wzmacniającą.

Mimo to firma wyróżnia się podejściem niepromocyjnym, które opiera się na wcześniejszych wysiłkach na rzecz rozwiązania nierówności rasowych, które również wzbudzały kontrowersje, ale z czasem stały się wyjątkowymi przykładami celowego marketingu.

Większe ambicje

Wykorzystanie przez P&G swojego głosu jako jednego z największych światowych reklamodawców w celu wpływania na zmiany nie jest niczym nowym. Od 2006 roku prowadzi stronę na Facebooku „My Black is Beautiful” i mikrowitrynę wypełnioną filmami, artykułami i innymi zasobami, aby wzmocnić pozycję czarnoskórych kobiet i dziewcząt.

W 2017 roku gigant towarów pakowanych przełożył swój globalny głos w potężną, nagrodzoną Emmy reklamę „The Talk”, aby rozpocząć badanie złożonego problemu społecznego, jakim jest rasizm, a następnie, dwa lata później, wypuścił „The Look”. Tegoroczny „Wybór” stanowi rozszerzenie wcześniejszych komunikatów P&G dotyczących wyścigu, ale odbywa się równolegle z szerszymi inicjatywami wewnętrznymi, które mają również na celu dalszą różnorodność i integrację.

„Mówimy o postępie, a nie o perfekcji. Nie chodzi o cofanie się i czekanie, aż twoje osiągnięcia będą doskonałe” – powiedział Jones podczas październikowego panelu.

Marketer wzmocnił swój celowy przekaz zaledwie kilka tygodni po debiucie „The Choice” zobowiązując kierownictwo do wyeliminowania nierówności rasowych. Podczas wirtualnego wydarzenia Cannes Lions pod koniec czerwca, dyrektor ds. marki Marc Pritchard przedstawił standardy, jakie wyznaczył sobie P&G, w tym lepszą reprezentację wielokulturową w Stanach Zjednoczonych, przyspieszenie inwestycji w spółki medialne będące własnością i przez osoby czarnoskóre oraz przyjrzenie się mediom firmy. planują zapewnić sprawiedliwą reprezentację wszystkich grup. Pritchard powiedział, że P&G podejmie działania, gdy te standardy nie zostaną spełnione, w tym poprzez odcięcie wydatków na media.

W listopadowym raporcie Association of National Advertisers, którego Pritchard jest przewodniczącym rady dyrektorów, dyrektor ujawnił postęp w zatrudnianiu większej liczby kobiet, ale zauważył, że istnieje możliwość poprawy w zakresie lepszej integracji etnicznej.

„W P&G prawie osiągnęliśmy nasze dążenie do równości płci na stanowiskach kierowniczych” – powiedział Pritchard. „Robimy duży postęp, ale wciąż mamy więcej pracy do wykonania, aby osiągnąć nasze aspiracje rasowej i etnicznej reprezentacji równej populacji USA”.

„Mówimy o postępie, a nie o perfekcji. Nie chodzi o cofanie się i czekanie, aż twoje osiągnięcia będą doskonałe”.

Damon Jones

Dyrektor ds. komunikacji, Procter & Gamble

Marka, która przez lata wpaja swoje wartości w celowy marketing — zwłaszcza w trudnych czasach — może zmienić fanów w długoterminowych lojalistów, przewyższając potencjalną utratę wyobcowanych klientów.

Jednocześnie wkraczanie na silnie emocjonalne terytoria, takie jak rasizm, wiąże się ze znacznymi przeszkodami. Nawet jeśli widzowie podzielają ten sam punkt widzenia co reklamodawca, tworzenie komunikatów marketingowych wokół ruchów społecznościowych może być obciążone minami lądowymi, ponieważ marketerzy żonglują wyzwaniami związanymi z wykorzystaniem rodzimych ruchów społecznościowych jako platformy marki.

Firma P&G mogła odeprzeć krytykę, biorąc pod uwagę jej dłuższą historię dyskusji na temat rasizmu i zapewniając wsparcie finansowe dla istotnych przyczyn. Tego lata firma przekazała początkową darowiznę w wysokości 5 milionów dolarów w ramach funduszu „Take on Race”, który obejmuje organizacje partnerskie, takie jak NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism i United Negro College Fund.

Dla P&G zobowiązanie się do bycia siłą napędową zmian społecznych oznacza również inne podejście do kampanii, skupienie się na postępie ponad perfekcją i nie wycofywanie się nawet w obliczu reakcji w nadchodzących miesiącach. Rezygnacja z potencjalnych klientów jest czasem częścią zaangażowania w te ważne rozmowy, powiedział Jones.

„Nie uważamy, że wszyscy zgadzają się z nami jako standard”, powiedział. „To, czego się trzymamy, to upewnienie się, że łączymy się w znaczący sposób z naszymi konsumentami, a także rozpoznajemy ich i reprezentujemy w pozytywny sposób i konsekwentnie to robimy”.