Campagne de l'année : "The Choice" de Procter & Gamble

Peu de temps après que la pandémie de coronavirus a commencé à secouer les États-Unis au printemps, les spécialistes du marketing ont mis en place des campagnes programmées qui ont poussé le produit en faveur du soutien créatif des travailleurs de première ligne et mettant l'accent sur la résilience. La stratégie de messagerie a encore été bouleversée quelques mois plus tard après le meurtre de George Floyd alors qu'il était en garde à vue et les manifestations qui ont suivi pour la justice raciale, ajoutant à un moment culturel déjà lourd en Amérique.

Procter & Gamble, qui était intentionnellement moins actif dans ses proclamations publiques au début de la pandémie, a répondu à la mort de Floyd et à la poussée des droits civiques qui en a résulté avec une publicité audacieuse intitulée "The Choice" qui implore directement les consommateurs blancs de reconnaître leur privilège et d'agir. . Le spot clairsemé de 75 secondes, qui ne présente aucune marque P&G, fait un clin d'œil au mouvement Black Lives Matter et souligne que les individus blancs qui ne considèrent pas personnellement leurs actions comme racistes ne suffisent pas à créer un réel changement.

"Être blanc en Amérique n'a pas besoin d'affirmer que votre vie compte. Et quand votre vie compte, vous avez du pouvoir. Il est maintenant temps de l'utiliser", lit-on dans l'annonce, exhortant les téléspectateurs à rechercher des ressources pour se renseigner sur la race, comme ainsi que pour marcher, faire un don et voter pour les causes sociales qui leur tiennent à cœur.

"The Choice" était la pièce maîtresse d'une campagne marketing de plusieurs millions de dollars qui comprenait l'effort le plus concentré de P&G à ce jour pour lutter contre les préjugés, et illustrait comment les spécialistes du marketing peuvent faire passer les gens de la conversation à l'action grâce à des ressources supplémentaires qui vont au-delà d'une publicité.

"La communication n'est que la pointe de l'iceberg", a déclaré Damon Jones, directeur des communications de Procter & Gamble, lors d'un panel virtuel en octobre. "Lorsque nous commençons une campagne, nous ne commençons pas cette conversation par 'Que voulez-vous dire ?' On commence par 'Qu'est-ce que tu fais ?'"

Les premières réactions à "The Choice" ont été mitigées, certains consommateurs percevant le spot comme étant autoritaire. Ace Metrix a trouvé que l'annonce s'aventurait dans la "zone de danger" d'être plus exploitante que responsabilisante.

Pourtant, la société se distingue par son approche non promotionnelle qui s'appuie sur les efforts antérieurs pour lutter contre les inégalités raciales qui ont également suscité la controverse, mais qui au fil du temps sont devenus des exemples remarquables de marketing ciblé.

De plus grandes ambitions

P&G s'appuyant sur sa voix en tant que l'un des plus grands annonceurs au monde pour influencer le changement n'est pas nouveau. Depuis 2006, il gère la page Facebook et le microsite "My Black is Beautiful" remplis de vidéos, d'articles et d'autres ressources pour autonomiser les femmes et les filles noires.

En 2017, le géant des produits emballés a transformé sa voix mondiale en une puissante publicité primée aux Emmy Awards, "The Talk", pour commencer à examiner le problème social complexe du racisme, puis a poursuivi l'effort deux ans plus tard avec "The Look". "The Choice" de cette année étend le message antérieur de P&G sur la race, mais se déroule parallèlement à des initiatives internes plus larges qui visent également à renforcer la diversité et l'inclusion.

"Nous parlons de progrès, pas de perfection. Il ne s'agit pas de prendre du recul et d'attendre que votre bilan soit parfait", a déclaré Jones lors du panel d'octobre.

Le spécialiste du marketing a renforcé son message axé sur les objectifs quelques semaines seulement après avoir lancé "The Choice" avec un engagement de la direction autour de l'élimination des inégalités raciales. Lors d'un événement virtuel Cannes Lions fin juin, le directeur de la marque, Marc Pritchard, a décrit les critères de référence que P&G s'était fixés, notamment une meilleure représentation multiculturelle aux États-Unis, l'accélération des investissements dans les entreprises de médias détenues et exploitées par des Noirs et un examen plus approfondi des médias de l'entreprise. plan pour s'assurer que tous les groupes sont représentés équitablement. Pritchard a déclaré que P&G prendrait des mesures lorsque ces normes ne seraient pas respectées, notamment en réduisant les dépenses médiatiques.

Dans un rapport de novembre de l'Association of National Advertisers, dont Pritchard est le président du conseil d'administration, l'exécutif a révélé des progrès dans l'embauche de plus de femmes, mais a noté qu'il y avait place à l'amélioration autour d'une meilleure inclusion ethnique.

"Chez P&G, nous avons presque atteint notre aspiration à l'égalité des sexes dans les rangs de la direction", a déclaré Pritchard. "Nous faisons de grands progrès, mais il reste encore du travail à faire pour réaliser notre aspiration à une représentation raciale et ethnique égale à la population américaine."

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"Nous parlons de progrès, pas de perfection. Il ne s'agit pas de prendre du recul et d'attendre que votre bilan soit parfait."

Damon Jones

Chef de la communication, Procter & Gamble

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Une marque qui imprègne ses valeurs dans un marketing ciblé au fil des ans – en particulier pendant les périodes difficiles – peut transformer les fans en fidèles à long terme, compensant la perte potentielle de clients aliénés.

Dans le même temps, pénétrer dans des territoires fortement émotionnels comme le racisme s'accompagne d'obstacles importants. Même si les téléspectateurs partagent le même point de vue que l'annonceur, la création de messages marketing autour des mouvements sociaux peut être semée d'embûches alors que les spécialistes du marketing jonglent avec les défis de l'utilisation des mouvements sociaux locaux comme plate-forme de marque.

P&G pourrait écarter les critiques compte tenu de sa plus longue histoire de discussion sur le racisme et en fournissant un soutien financier aux causes pertinentes. Cet été, la société a fait un don initial de 5 millions de dollars dans le cadre de son fonds "Take on Race" qui comprend des organisations partenaires telles que le NAACP Legal Defence and Education Fund, YWCA Stand Against Racism et le United Negro College Fund.

Pour P&G, s'engager à être une force de changement social signifie également aborder les campagnes différemment, se concentrer sur le progrès plutôt que sur la perfection et ne pas reculer même au milieu des réactions négatives dans les mois à venir. La perte de clients potentiels fait parfois partie de l'engagement dans ces conversations significatives, a déclaré Jones.

"Nous ne considérons pas que tout le monde est d'accord avec nous comme norme", a-t-il déclaré. "Ce à quoi nous nous tenons, c'est de nous assurer que nous nous connectons de manière significative avec nos consommateurs et que nous les reconnaissons et les représentons positivement et que nous le faisons de manière cohérente."