Campaña del año: 'The Choice' de Procter & Gamble

Poco después de que la pandemia de coronavirus comenzara a sacudir a los EE. UU. en la primavera, los especialistas en marketing sacaron campañas programadas que impulsaban el producto a favor de los trabajadores de primera línea que apoyaban la creatividad y enfatizaban la resiliencia. La estrategia de mensajería se sacudió aún más solo unos meses después del asesinato de George Floyd mientras estaba bajo custodia policial y las protestas posteriores por la justicia racial, lo que se sumó a un momento cultural ya pesado en Estados Unidos.

Procter & Gamble, que fue intencionalmente menos activo en sus proclamaciones públicas durante los primeros días de la pandemia, respondió a la muerte de Floyd y al impulso resultante de los derechos civiles con un anuncio audaz titulado "La elección" que implora directamente a los consumidores blancos que reconozcan su privilegio y tomen medidas. . El escaso anuncio de 75 segundos, que no presenta marcas de P&G, hace un guiño al movimiento Black Lives Matter y enfatiza que las personas blancas que no ven personalmente sus acciones como racistas no es suficiente para crear un cambio real.

"Ser blanco en Estados Unidos no es necesario declarar que tu vida importa. Y cuando tu vida importa, tienes poder. Ahora es el momento de usarlo", dice el anuncio, que insta a los espectadores a buscar recursos para educarse sobre la raza, como así como marchar, donar y votar por las causas sociales que les interesan.

"The Choice" fue la pieza central de un impulso de marketing multimillonario que comprendió el esfuerzo más concentrado de P&G hasta ahora para combatir el sesgo e ilustró cómo los especialistas en marketing pueden llevar a las personas de la conversación a la acción a través de recursos adicionales que van más allá de un anuncio.

"La comunicación es solo la punta del iceberg", dijo el director de comunicaciones de Procter & Gamble, Damon Jones, en un panel virtual en octubre. “Cuando comenzamos una campaña, no comenzamos esa conversación con '¿Qué quieres decir?' Empezamos con '¿Qué estás haciendo?'".

Las reacciones iniciales a "The Choice" fueron mixtas, y algunos consumidores percibieron el anuncio como de mano dura. Ace Metrix descubrió que el anuncio se aventuraba en la "zona de peligro" de ser más explotador que empoderador.

Aún así, la compañía se destaca por adoptar un enfoque no promocional que se basa en esfuerzos anteriores para abordar la desigualdad racial que también generó controversia, pero que con el tiempo se convirtieron en ejemplos destacados de marketing con un propósito.

Ambiciones más grandes

P&G aprovechando su voz como uno de los anunciantes más grandes del mundo para afectar el cambio no es nuevo. Desde 2006, administra la página de Facebook y el micrositio "My Black is Beautiful" llenos de videos, artículos y otros recursos para empoderar a las mujeres y niñas negras.

En 2017, el gigante de los productos empaquetados aprovechó su voz global en un poderoso anuncio ganador de un Emmy, "The Talk", para comenzar a examinar el complejo problema social del racismo, y luego siguió el esfuerzo dos años después con "The Look". "The Choice" de este año amplía el mensaje anterior de P&G sobre la raza, pero se ejecuta en paralelo a iniciativas internas más amplias que también buscan una mayor diversidad e inclusión.

"Hablamos de progreso, no de perfección. No se trata de dar un paso atrás y esperar a que tu historial sea perfecto", dijo Jones durante el panel de octubre.

El especialista en marketing reforzó su mensaje con un propósito solo unas semanas después de debutar "The Choice" con una promesa del liderazgo sobre la eliminación de la desigualdad racial. En un evento virtual de Cannes Lions a fines de junio, el director de marca, Marc Pritchard, describió los puntos de referencia que P&G estableció para sí mismo, incluida una mejor representación multicultural en los EE. plan para garantizar que todos los grupos estén representados de manera justa. Pritchard dijo que P&G tomaría medidas cuando no se cumplieran esos estándares, incluso cortando el gasto en medios.

En un informe de noviembre de la Asociación de Anunciantes Nacionales, de la cual Pritchard es el presidente de la junta directiva, el ejecutivo reveló avances en la contratación de más mujeres, pero señaló que hay margen de mejora en torno a una mejor inclusión étnica.

"En P&G, casi hemos logrado nuestra aspiración de igualdad de género en los rangos gerenciales", dijo Pritchard. "Estamos logrando un gran progreso, pero aún tenemos más trabajo por hacer para lograr nuestra aspiración de una representación racial y étnica igual a la población estadounidense".

---

"Hablamos de progreso, no de perfección. No se trata de dar un paso atrás y esperar a que tu historial sea perfecto".

damon jones

Director de comunicaciones, Procter & Gamble

---

Una marca que imbuye sus valores en un marketing útil a lo largo de los años, especialmente durante tiempos difíciles, puede convertir a los fanáticos en leales a largo plazo, compensando la posible pérdida de clientes alienados.

Al mismo tiempo, pisar territorios fuertemente emocionales como el racismo conlleva importantes obstáculos. Incluso si los espectadores comparten el mismo punto de vista que el anunciante, la creación de mensajes de marketing en torno a los movimientos sociales puede estar plagada de minas terrestres, ya que los especialistas en marketing hacen malabarismos con los desafíos de utilizar los movimientos sociales locales como plataforma de marca.

P&G podría evitar las críticas dada su larga historia de discusión sobre el racismo y brindando apoyo financiero a causas relevantes. Este verano, la compañía hizo una donación inicial de $5 millones como parte de su fondo "Take on Race" que incluye organizaciones asociadas como el Fondo de Educación y Defensa Legal de NAACP, YWCA Stand Against Racism y United Negro College Fund.

Para P&G, comprometerse a ser una fuerza para el cambio social también significa abordar las campañas de manera diferente, centrándose en el progreso sobre la perfección y no retrocediendo ni siquiera en medio de la reacción violenta en los próximos meses. Perder clientes potenciales a veces es parte de comprometerse con estas conversaciones significativas, dijo Jones.

"No consideramos que todos estén de acuerdo con nosotros como estándar", dijo. "A lo que sí nos aferramos es a asegurarnos de conectarnos de manera significativa con nuestros consumidores y de reconocerlos y representarlos de manera positiva y haciéndolo de manera constante".