Campagna dell'anno: "The Choice" di Procter & Gamble

Subito dopo che la pandemia di coronavirus ha iniziato a scuotere gli Stati Uniti in primavera, i marketer hanno lanciato campagne programmate che hanno spinto il prodotto a favore della creatività a sostegno dei lavoratori in prima linea e sottolineando la resilienza. La strategia di messaggistica è stata ulteriormente scossa pochi mesi dopo dall'uccisione di George Floyd mentre era in custodia di polizia e dalle successive proteste per la giustizia razziale, aggiungendosi a un momento culturale già pesante in America.

Procter & Gamble, che era intenzionalmente meno attiva nei suoi proclami pubblici durante i primi giorni della pandemia, ha risposto alla morte di Floyd e alla conseguente spinta ai diritti civili con un annuncio audace intitolato "The Choice" che implora direttamente i consumatori bianchi di riconoscere il loro privilegio e agire . Lo spot sparso di 75 secondi, che non presenta marchi P&G, fa un cenno al movimento Black Lives Matter e sottolinea che gli individui bianchi che non considerano personalmente le loro azioni come razziste non sono sufficienti per creare un vero cambiamento.

"Essere bianchi in America non ha bisogno di affermare che la tua vita conta. E quando la tua vita conta, hai il potere. Ora è il momento di usarlo", si legge nell'annuncio, esortando gli spettatori a cercare risorse per educare se stessi sulla razza, poiché oltre a marciare, donare e votare per le cause sociali a cui tengono.

"The Choice" è stato il fulcro di una spinta di marketing multimilionaria che comprendeva lo sforzo più concentrato di P&G per combattere i pregiudizi e ha illustrato come i marketer possono accompagnare le persone dalla conversazione all'azione attraverso risorse aggiuntive che vanno oltre la pubblicità.

"La comunicazione è solo la punta dell'iceberg", ha dichiarato Damon Jones, Chief Communications Officer di Procter & Gamble, in un panel virtuale in ottobre. "Quando iniziamo una campagna, non iniziamo quella conversazione con 'Cosa vuoi dire?' Iniziamo con 'Cosa stai facendo?'"

Le reazioni iniziali a "The Choice" sono state contrastanti, con alcuni consumatori che hanno percepito lo spot come pesante. Ace Metrix ha scoperto che l'annuncio si è avventurato nella "zona di pericolo" di essere più sfruttatore che potenziante.

Tuttavia, l'azienda si distingue per aver adottato un approccio non promozionale che si basa sui precedenti sforzi per affrontare la disuguaglianza razziale che ha anche suscitato polemiche, ma nel tempo è cresciuta fino a diventare esempi straordinari di marketing mirato.

Ambizioni più grandi

P&G sfruttare la sua voce come uno dei più grandi inserzionisti del mondo per influenzare il cambiamento non è una novità. Dal 2006 gestisce la pagina Facebook "My Black is Beautiful" e il microsito pieno di video, articoli e altre risorse per responsabilizzare le donne e le ragazze nere.

Nel 2017, il colosso dei prodotti confezionati ha sfruttato la sua voce globale in un potente annuncio vincitore di un Emmy, "The Talk", per iniziare a esaminare la complessa questione sociale del razzismo, quindi ha seguito lo sforzo due anni dopo con "The Look". "The Choice" di quest'anno estende i messaggi precedenti di P&G sulla razza, ma è in corso parallelamente a iniziative interne più ampie che mirano anche a un'ulteriore diversità e inclusione.

"Parliamo di progresso, non di perfezione. Non si tratta di fare un passo indietro e aspettare che il tuo track record sia perfetto", ha detto Jones durante il panel di ottobre.

Il marketer ha rafforzato il suo messaggio orientato allo scopo poche settimane dopo il debutto di "The Choice" con l'impegno della leadership di eliminare la disuguaglianza razziale. In un evento virtuale dei Cannes Lions a fine giugno, il Chief Brand Officer Marc Pritchard ha delineato i parametri di riferimento che P&G si è prefissata, tra cui una migliore rappresentanza multiculturale negli Stati Uniti, l'accelerazione degli investimenti nelle società di media di proprietà e gestite da neri e uno sguardo più da vicino ai media dell'azienda pianificare per garantire che tutti i gruppi siano rappresentati in modo equo. Pritchard ha affermato che P&G interverrà quando tali standard non saranno soddisfatti, anche tagliando la spesa per i media.

In un rapporto di novembre dell'Association of National Advertisers, di cui Pritchard è il presidente del consiglio di amministrazione, l'esecutivo ha rivelato i progressi nell'assumere più donne, ma ha notato che c'è spazio per migliorare una migliore inclusione etnica.

"In P&G, abbiamo quasi raggiunto la nostra aspirazione all'uguaglianza di genere nei ranghi della dirigenza", ha affermato Pritchard. "Stiamo facendo grandi progressi, ma abbiamo ancora molto lavoro da fare per realizzare la nostra aspirazione di una rappresentanza razziale ed etnica uguale alla popolazione degli Stati Uniti".

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"Parliamo di progresso, non di perfezione. Non si tratta di fare un passo indietro e aspettare che il tuo track record sia perfetto".

Damon Jones

Responsabile delle comunicazioni, Procter & Gamble

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Un marchio che negli anni infonde i suoi valori in un marketing mirato, specialmente durante i periodi difficili, può trasformare i fan in lealisti a lungo termine, superando la potenziale perdita di clienti alienati.

Allo stesso tempo, entrare in territori fortemente emotivi come il razzismo comporta ostacoli significativi. Anche se gli spettatori condividono lo stesso punto di vista dell'inserzionista, la creazione di messaggi di marketing sui movimenti sociali può essere irta di mine mentre gli esperti di marketing si destreggiano tra le sfide dell'utilizzo di movimenti sociali nostrani come piattaforma del marchio.

P&G potrebbe scongiurare le critiche data la sua lunga storia di discussioni sul razzismo e fornendo sostegno finanziario a cause rilevanti. La società quest'estate ha effettuato una donazione iniziale di 5 milioni di dollari come parte del suo fondo "Take on Race" che include organizzazioni partner come il NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism e United Negro College Fund.

Per P&G, impegnarsi a essere una forza per il cambiamento sociale significa anche affrontare le campagne in modo diverso, concentrandosi sul progresso rispetto alla perfezione e non indietreggiare nemmeno tra i contraccolpi nei prossimi mesi. La perdita di potenziali clienti a volte fa parte dell'impegno in queste conversazioni significative, ha affermato Jones.

"Non riteniamo che tutti siano d'accordo con noi come standard", ha detto. "Ciò a cui ci atteniamo è assicurarci di connetterci in modo significativo con i nostri consumatori e di riconoscerli e rappresentarli positivamente e farlo in modo coerente".