Yılın Kampanyası: Procter & Gamble'ın 'Seçim'

İlkbaharda koronavirüs pandemisi ABD'yi kasıp kavurmaya başladıktan kısa bir süre sonra, pazarlamacılar ürünü yaratıcı, ön saflardaki çalışanları destekleyen ve dayanıklılığı vurgulayan planlı kampanyaları kaldırdı. Mesajlaşma stratejisi, George Floyd'un polis nezaretindeyken öldürülmesi ve ardından ırksal adalet için yapılan protestolar üzerine aylar sonra daha da sarsıldı ve Amerika'da zaten ağır bir kültürel ana katkıda bulundu.

Pandeminin ilk günlerinde kamuya yaptığı açıklamalarda kasıtlı olarak daha az aktif olan Procter & Gamble, Floyd'un ölümüne yanıt verdi ve bunun sonucunda ortaya çıkan sivil haklar, Beyaz tüketicilerin ayrıcalıklarını kabul etmelerini ve harekete geçmelerini doğrudan talep eden "Seçim" başlıklı cesur bir reklamla baskı yaptı. . P&G markalarının yer almadığı 75 saniyelik kısa reklam, Black Lives Matter hareketine selam veriyor ve Beyaz bireylerin eylemlerini kişisel olarak ırkçı olarak görmemelerinin gerçek bir değişim yaratmak için yeterli olmadığını vurguluyor.

"Amerika'da beyaz olmak, hayatınızın önemli olduğunu belirtmek zorunda değil. Ve hayatınız önemli olduğunda, gücünüz var. Şimdi onu kullanma zamanı" diyen reklam, izleyicileri kendilerini ırk hakkında eğitmek için kaynaklar aramaya çağırıyor. ayrıca önemsedikleri sosyal davalar için yürümek, bağışta bulunmak ve oy kullanmak.

"Seçim", P&G'nin önyargıyla mücadele için şimdiye kadarki en yoğun çabasını oluşturan ve pazarlamacıların bir reklamın ötesine geçen ek kaynaklar aracılığıyla insanları sohbetten eyleme nasıl yönlendirebileceğini gösteren milyonlarca dolarlık bir pazarlama hamlesinin merkezinde yer aldı.

Procter & Gamble'ın Baş İletişim Sorumlusu Damon Jones Ekim ayında sanal bir panelde "İletişim buzdağının sadece görünen kısmı" dedi. "Bir kampanya başlattığımızda, bu konuşmayı 'Ne söylemek istiyorsun?' ile başlatmıyoruz. 'Ne yapıyorsun?' ile başlıyoruz."

"Seçim"e ilk tepkiler karışıktı ve bazı tüketiciler reklamı sert olarak algıladı. Ace Metrix, reklamın güçlendirici olmaktan çok sömürücü olmanın "tehlikeli bölgesine" girdiğini gördü.

Yine de şirket, tartışmalara yol açan ırk eşitsizliğini ele almak için önceki çabalara dayanan, ancak zamanla amaca yönelik pazarlamanın göze çarpan örnekleri haline gelen, tanıtım amaçlı olmayan bir yaklaşım benimsemesiyle öne çıkıyor.

Daha büyük hırslar

P&G'nin değişimi etkilemek için dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olarak sesini güçlendirmesi yeni değil. 2006'dan beri Siyah kadınları ve kızları güçlendirmek için videolar, makaleler ve diğer kaynaklarla dolu "Benim Siyahım Güzeldir" Facebook sayfasını ve mikrositesini yönetiyor.

2017'de, paketlenmiş ürünler devi, küresel sesini güçlü, Emmy ödüllü bir reklam olan "The Talk"ta paylaştı ve karmaşık toplumsal ırkçılık sorununu incelemeye başladı ve ardından iki yıl sonra "The Look" ile bu çabayı sürdürdü. Bu yılki "Seçim", P&G'nin ırkla ilgili önceki mesajlarını genişletiyor, ancak daha fazla çeşitlilik ve kapsayıcılık arayan daha geniş dahili girişimlere paralel ilerliyor.

Jones, Ekim panelinde yaptığı konuşmada, "Biz ilerlemeden bahsediyoruz, mükemmellikten değil. Bu, geri adım atmak ve geçmiş performansınızın mükemmel olmasını beklemekle ilgili değil" dedi.

Pazarlamacı, "The Choice"ı piyasaya sürdükten sadece haftalar sonra amaca yönelik mesajını, liderliğin ırksal eşitsizliği ortadan kaldırmaya yönelik bir taahhüdüyle pekiştirdi. Haziran ayının sonundaki sanal bir Cannes Lions etkinliğinde, Baş Marka Sorumlusu Marc Pritchard, ABD'de daha iyi çok kültürlü temsil, Siyahların sahip olduğu ve işlettiği medya şirketlerine yatırımları hızlandırmak ve şirketin medyasına daha yakından bakmak dahil olmak üzere, P&G'nin kendisi için belirlediği kriterleri açıkladı. Tüm grupların adil bir şekilde temsil edilmesini sağlamak için plan yapın. Pritchard, P&G'nin medya harcamalarını kesmek de dahil olmak üzere bu standartlar karşılanmadığında harekete geçeceğini söyledi.

Pritchard'ın yönetim kurulu başkanı olduğu Ulusal Reklamcılar Derneği'nin Kasım ayında yayınladığı bir raporda, yönetici daha fazla kadın işe almada ilerleme olduğunu açıkladı, ancak daha iyi etnik içerme konusunda iyileştirme için yer olduğunu belirtti.

Pritchard, "P&G'de, yönetim kademelerinde toplumsal cinsiyet eşitliği hedefimize neredeyse ulaştık" dedi. "Güçlü bir ilerleme kaydediyoruz, ancak ABD nüfusuna eşit ırksal ve etnik temsil özlemimize ulaşmak için daha yapacak çok işimiz var."

---

"Biz ilerlemeden bahsediyoruz, mükemmellikten değil. Bu, geri adım atıp geçmiş performansınızın mükemmel olmasını beklemekle ilgili değil."

Damon Jones

Baş iletişim sorumlusu, Procter & Gamble

---

Değerlerini yıllar içinde - özellikle de zor zamanlarda - amaçlı pazarlamaya aşılayan bir marka, hayranlarını uzun vadeli sadıklara dönüştürebilir ve yabancılaşmış müşterilerin potansiyel kaybından daha ağır basabilir.

Aynı zamanda, ırkçılık gibi güçlü duygusal alanlara girmek önemli engellerle birlikte gelir. İzleyiciler reklamverenle aynı bakış açısını paylaşsalar bile, pazarlamacılar yerel sosyal hareketleri bir marka platformu olarak kullanmanın zorluklarını göğüslediğinden, sosyal hareketler etrafında pazarlama mesajları oluşturmak kara mayınlarıyla dolu olabilir.

P&G, ırkçılığı tartışma konusundaki uzun geçmişi göz önüne alındığında ve ilgili nedenlere mali destek sağlayarak eleştirilerin önüne geçebilir. Şirket bu yaz, NAACP Yasal Savunma ve Eğitim Fonu, YWCA Irkçılığa Karşı Stand ve Birleşik Negro Koleji Fonu gibi ortak kuruluşları içeren "Take on Race" fonunun bir parçası olarak ilk 5 milyon dolarlık bağışta bulundu.

P&G için, sosyal değişim için bir güç olma sözü vermek aynı zamanda kampanyalara farklı bir şekilde yaklaşmak, mükemmellik yerine ilerlemeye odaklanmak ve önümüzdeki aylarda tepkiler olsa bile geri adım atmamak anlamına geliyor. Jones, potansiyel müşterileri kaybetmenin bazen bu anlamlı konuşmaları taahhüt etmenin bir parçası olduğunu söyledi.

“Bizimle aynı fikirde olan herkesi standart olarak tutmuyoruz” dedi. "Kendimizi tuttuğumuz şey, tüketicilerimizle anlamlı bir şekilde bağlantı kurduğumuzdan emin olmak ve onları olumlu bir şekilde tanıyıp temsil etmek ve bunu tutarlı bir şekilde yapmaktır."