올해의 캠페인: Procter & Gamble의 'The Choice'
게시 됨: 2022-06-03봄에 코로나바이러스 팬데믹이 미국을 강타하기 시작한 직후 마케터는 최전선 근로자를 지원하고 탄력성을 강조하는 제품을 밀어붙이는 예정된 캠페인을 철회했습니다. 메시지 전략은 경찰 구금 중 조지 플로이드의 사망과 인종 정의에 대한 후속 시위로 몇 달 후 더욱 흔들려 미국에서 이미 무거운 문화적 순간을 더했습니다.
대유행 초기에 공개 선언에서 의도적으로 덜 적극적이었던 프록터 앤 갬블은 플로이드의 죽음과 그에 따른 민권 운동에 대해 백인 소비자들에게 자신의 특권을 인정하고 행동을 취하도록 직접 촉구하는 "선택"이라는 제목의 대담한 광고로 대응했습니다. . P&G 브랜드가 없는 드문드문 75초 지점은 Black Lives Matter 운동에 고개를 끄덕이며 백인들이 개인적으로 자신의 행동을 인종차별주의자로 보지 않는 것만으로는 진정한 변화를 일으키기에 충분하지 않다고 강조합니다.
"미국에서 백인이 된다는 것은 당신의 삶이 중요하다고 말할 필요가 없습니다. 그리고 당신의 삶이 중요할 때 당신은 힘이 있습니다. 지금이 그것을 사용할 때입니다"라고 시청자가 인종에 대해 스스로 교육할 수 있는 리소스를 찾을 것을 촉구하는 광고입니다. 또한 그들이 관심을 갖고 있는 사회적 대의를 위해 행진하고 기부하고 투표합니다.
"초이스"는 편견과 싸우기 위한 P&G의 가장 집중된 노력으로 구성된 수백만 달러 마케팅 추진의 핵심이었고, 마케팅 담당자가 광고 이상의 추가 리소스를 통해 사람들을 대화에서 행동으로 안내할 수 있는 방법을 보여줍니다.
프록터 앤 갬블의 최고 커뮤니케이션 책임자 데이먼 존스는 지난 10월 가상 패널에서 "커뮤니케이션은 빙산의 일각에 불과하다"고 말했다. "캠페인을 시작할 때 '하고 싶은 말은 무엇입니까?'로 대화를 시작하지 않습니다. 우리는 '무엇을하고 있습니까?'로 시작합니다."
"초이스"에 대한 초기 반응은 엇갈렸고, 일부 소비자들은 그 자리를 무거운 손으로 인식했습니다. Ace Metrix는 광고가 권한 부여보다 착취가 더 많은 "위험 영역"으로 모험을 떠났다는 것을 발견했습니다.
그럼에도 불구하고 이 회사는 논란의 대상이 되었지만 시간이 지남에 따라 의도적 마케팅의 탁월한 사례로 성장한 인종 불평등을 해결하기 위한 이전의 노력을 기반으로 하는 비홍보적 접근 방식을 취하는 것으로 유명합니다.
더 큰 야망
P&G가 변화에 영향을 미치기 위해 세계 최대의 광고주 중 하나로 자신의 목소리를 활용하는 것은 새로운 일이 아닙니다. 2006년부터 "My Black is Beautiful" 페이스북 페이지와 비디오, 기사 및 기타 리소스로 가득 찬 마이크로사이트를 운영하여 흑인 여성과 소녀들에게 힘을 실어주고 있습니다.
2017년에 포장 제품의 거물은 인종차별이라는 복잡한 사회적 문제를 조사하기 시작하기 위해 에미상을 수상한 강력한 광고 "The Talk"에 세계적인 목소리를 냈고, 2년 후 "The Look"으로 노력을 이어갔습니다. 올해의 "The Choice"는 인종에 대한 P&G의 이전 메시지를 확장하지만 더 많은 다양성과 포용성을 추구하는 보다 광범위한 내부 이니셔티브와 병행합니다.
Jones는 10월 패널에서 "우리는 완벽함이 아니라 진행 상황에 대해 이야기합니다. 뒤로 물러나서 실적이 완벽하기를 기다리는 것이 아닙니다."라고 말했습니다.
마케터는 "초이스"를 출시한 지 몇 주 만에 인종 불평등을 없애는 데 대한 리더십의 약속으로 목적 중심의 메시지를 강화했습니다. 6월 말에 열린 가상 칸 라이언즈 행사에서 최고 브랜드 책임자인 마크 Pritchard는 미국 내 다문화 대표성 향상, 흑인 소유 및 운영 미디어 회사에 대한 투자 가속화, 회사 미디어 자세히 살펴보기 등 P&G가 자체적으로 설정한 벤치마크를 설명했습니다. 모든 그룹이 공정하게 대표되도록 계획하십시오. Pritchard는 P&G가 이러한 기준이 충족되지 않을 경우 미디어 지출을 중단하는 등의 조치를 취할 것이라고 말했습니다.
Pritchard가 이사회 의장으로 있는 전국 광고주 협회(Association of National Advertisers)의 11월 보고서에서 이 임원은 더 많은 여성을 고용하는 데 진전이 있음을 밝혔지만 더 나은 인종 포용에 대해 개선의 여지가 있다고 언급했습니다.
Pritchard는 "P&G에서 우리는 경영진에서 성평등에 대한 열망을 거의 달성했습니다."라고 말했습니다. "우리는 강력한 진전을 이루고 있지만, 미국 인구와 동등한 인종 및 민족 대표성을 달성하기 위해 해야 할 일이 더 있습니다."
"우리는 완벽이 아니라 진행에 대해 이야기합니다. 뒤로 물러서서 실적이 완벽하기를 기다리는 것이 아닙니다."
데이먼 존스
최고 커뮤니케이션 책임자, Procter & Gamble
특히 어려운 시기에 의도적 마케팅에 가치를 부여하는 브랜드는 소외된 고객의 잠재적 손실보다 팬을 장기적인 충성도가 높은 고객으로 만들 수 있습니다.
동시에 인종차별과 같은 감정이 격렬한 영역에 발을 들이는 데는 상당한 장애물이 따릅니다. 시청자가 광고주와 동일한 관점을 공유하더라도 마케팅 담당자가 자체 개발한 사회 운동을 브랜드 플랫폼으로 사용하는 문제를 저글링하기 때문에 사회 운동에 대한 마케팅 메시지를 작성하는 것은 지뢰로 가득 차 있을 수 있습니다.
P&G는 인종차별에 대해 논의한 오랜 역사를 감안할 때 비판을 피하고 관련 원인에 재정적 지원을 제공할 수 있습니다. 이 회사는 이번 여름에 NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism 및 United Negro College Fund와 같은 파트너 조직을 포함하는 "Take on Race" 기금의 일부로 초기 500만 달러를 기부했습니다.
P&G에게 사회적 변화의 원동력이 된다는 것은 캠페인에 다르게 접근하는 것을 의미하며, 완벽보다 진보에 초점을 맞추고 앞으로 몇 달 동안의 반발 속에서도 후퇴하지 않습니다. 잠재적인 고객을 잃는 것은 때때로 이러한 의미 있는 대화를 약속하는 일부라고 Jones는 말했습니다.
"우리는 모든 사람이 우리와 동의하는 기준으로 삼지 않습니다."라고 그는 말했습니다. "우리가 유지하는 것은 소비자와 의미 있는 연결을 유지하고 소비자를 긍정적으로 인식하고 대표하며 일관되게 수행하는 것입니다."