Kampanye Tahun Ini: 'The Choice' dari Procter & Gamble

Segera setelah pandemi virus corona mulai mengguncang AS pada musim semi, pemasar menarik kampanye terjadwal yang mendorong produk untuk mendukung pekerja garis depan pendukung kreatif dan menekankan ketahanan. Strategi pengiriman pesan semakin terguncang hanya beberapa bulan kemudian setelah pembunuhan George Floyd saat berada dalam tahanan polisi dan protes selanjutnya untuk keadilan rasial, menambah momen budaya yang sudah berat di Amerika.

Procter & Gamble, yang sengaja kurang aktif dalam proklamasi publiknya selama hari-hari awal pandemi, menanggapi kematian Floyd dan dorongan hak-hak sipil yang dihasilkan dengan iklan berani berjudul "The Choice" yang secara langsung meminta konsumen kulit putih untuk mengakui hak istimewa mereka dan mengambil tindakan. . Tempat yang jarang, 75 detik, yang tidak menampilkan merek P&G, mengacu pada gerakan Black Lives Matter dan menekankan bahwa orang kulit putih yang tidak secara pribadi melihat tindakan mereka sebagai rasis tidak cukup untuk menciptakan perubahan nyata.

"Menjadi kulit putih di Amerika tidak perlu menyatakan hidup Anda penting. Dan ketika hidup Anda penting, Anda memiliki kekuatan. Sekarang adalah waktu untuk menggunakannya," bunyi iklan itu, mendesak pemirsa untuk mencari sumber daya untuk mendidik diri mereka sendiri tentang ras, sebagai serta berbaris, menyumbang dan memilih tujuan sosial yang mereka pedulikan.

"The Choice" adalah inti dari dorongan pemasaran jutaan dolar yang terdiri dari upaya paling terkonsentrasi P&G untuk memerangi bias, dan menggambarkan bagaimana pemasar dapat mengantar orang dari percakapan ke tindakan melalui sumber daya tambahan yang melampaui iklan.

"Komunikasi hanyalah puncak gunung es," kata Kepala Komunikasi Procter & Gamble Damon Jones pada panel virtual pada bulan Oktober. "Saat kami memulai kampanye, kami tidak memulai percakapan dengan 'Apa yang ingin Anda katakan?' Kami memulainya dengan 'Apa yang kamu lakukan?'"

Reaksi awal terhadap "The Choice" beragam, dengan beberapa konsumen menganggap tempat itu sebagai tangan berat. Ace Metrix menemukan bahwa iklan tersebut masuk ke "zona bahaya" karena lebih eksploitatif daripada memberdayakan.

Namun, perusahaan menonjol karena mengambil pendekatan non-promosi yang dibangun di atas upaya sebelumnya untuk mengatasi ketidaksetaraan rasial yang juga menimbulkan kontroversi, tetapi seiring waktu berkembang menjadi contoh menonjol dari pemasaran yang bertujuan.

Ambisi yang lebih besar

P&G memanfaatkan suaranya sebagai salah satu pengiklan terbesar di dunia untuk mempengaruhi perubahan bukanlah hal baru. Sejak 2006, ia telah menjalankan halaman Facebook "My Black is Beautiful" dan situs mikro yang diisi dengan video, artikel, dan sumber daya lainnya untuk memberdayakan perempuan dan anak perempuan kulit hitam.

Pada tahun 2017, raksasa barang-barang kemasan itu menampilkan suara globalnya menjadi iklan pemenang Emmy yang kuat, "The Talk," untuk mulai memeriksa masalah sosial rasisme yang kompleks, kemudian menindaklanjuti upaya itu dua tahun kemudian dengan "The Look." "The Choice" tahun ini memperluas pesan P&G sebelumnya seputar ras, tetapi berjalan paralel dengan inisiatif internal yang lebih luas yang juga mengarah pada keragaman dan inklusi lebih lanjut.

"Kami berbicara tentang kemajuan, bukan kesempurnaan. Ini bukan tentang melangkah mundur dan menunggu rekam jejak Anda sempurna," kata Jones selama panel Oktober.

Pemasar memperkuat pesan yang didorong oleh tujuannya hanya beberapa minggu setelah memulai debutnya "The Choice" dengan janji dari kepemimpinan seputar penghapusan ketidaksetaraan rasial. Pada acara Cannes Lions virtual pada akhir Juni, Chief Brand Officer Marc Pritchard menguraikan tolok ukur yang ditetapkan P&G untuk dirinya sendiri, termasuk representasi multikultural yang lebih baik di AS, mempercepat investasi di perusahaan media yang dimiliki dan dioperasikan oleh orang kulit hitam, dan melihat lebih dekat pada media perusahaan. rencana untuk memastikan semua kelompok terwakili secara adil. Pritchard mengatakan P&G akan mengambil tindakan ketika standar tersebut tidak terpenuhi, termasuk dengan memotong pengeluaran media.

Dalam laporan November oleh Asosiasi Pengiklan Nasional, di mana Pritchard adalah ketua dewan direksi, eksekutif mengungkapkan kemajuan dalam mempekerjakan lebih banyak wanita tetapi mencatat ada ruang untuk perbaikan seputar inklusi etnis yang lebih baik.

"Di P&G, kami hampir mencapai aspirasi kesetaraan gender di jajaran manajemen," kata Pritchard. "Kami membuat kemajuan yang kuat, tetapi masih memiliki lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk mencapai aspirasi perwakilan ras dan etnis kami yang setara dengan populasi AS."

---

"Kami berbicara tentang kemajuan, bukan kesempurnaan. Ini bukan tentang mundur dan menunggu rekam jejak Anda sempurna."

Damon Jones

Chief communication officer, Procter & Gamble

---

Sebuah merek yang menanamkan nilai-nilainya ke dalam pemasaran yang bertujuan selama bertahun-tahun — terutama selama masa-masa sulit — dapat mengubah penggemar menjadi loyalis jangka panjang, melebihi potensi kehilangan pelanggan yang terasing.

Pada saat yang sama, melangkah ke wilayah yang sangat emosional seperti rasisme datang dengan rintangan yang signifikan. Bahkan jika pemirsa berbagi sudut pandang yang sama dengan pengiklan, membuat pesan pemasaran seputar gerakan sosial dapat penuh dengan ranjau darat karena pemasar menghadapi tantangan menggunakan gerakan sosial lokal sebagai platform merek.

P&G dapat menangkal kritik mengingat sejarahnya yang lebih panjang dalam membahas rasisme dan dengan memberikan dukungan keuangan untuk tujuan yang relevan. Perusahaan musim panas ini memberikan sumbangan awal $5 juta sebagai bagian dari dana "Take on Race" yang mencakup organisasi mitra seperti NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism, dan United Negro College Fund.

Bagi P&G, berjanji untuk menjadi kekuatan untuk perubahan sosial juga berarti melakukan kampanye secara berbeda, berfokus pada kemajuan di atas kesempurnaan dan tidak mundur bahkan di tengah serangan balasan dalam beberapa bulan mendatang. Kehilangan pelanggan potensial terkadang merupakan bagian dari komitmen pada percakapan yang bermakna ini, kata Jones.

"Kami tidak menganggap semua orang setuju dengan kami sebagai standar," katanya. "Apa yang kami pegang adalah memastikan bahwa kami terhubung secara bermakna dengan konsumen kami dan kami mengenali dan mewakili mereka secara positif dan melakukan itu secara konsisten."