Кампания года: «Выбор» Procter & Gamble

Вскоре после того, как весной в США начала бушевать пандемия коронавируса, маркетологи отменили запланированные кампании, которые продвигали продукт в пользу творческой поддержки передовых работников и подчеркивали устойчивость. Стратегия обмена сообщениями еще больше пошатнулась всего несколько месяцев спустя после убийства Джорджа Флойда во время содержания под стражей в полиции и последующих протестов за расовую справедливость, что усугубило и без того тяжелый культурный момент в Америке.

Компания Procter & Gamble, которая намеренно была менее активна в своих публичных заявлениях в первые дни пандемии, отреагировала на смерть Флойда и последующую борьбу за гражданские права смелой рекламой под названием «Выбор», которая прямо призывает белых потребителей признать свои привилегии и принять меры. . Небольшой 75-секундный ролик, в котором не представлены бренды P&G, намекает на движение Black Lives Matter и подчеркивает, что белых людей, которые лично не рассматривают свои действия как расистские, недостаточно для реальных перемен.

«Быть ​​белым в Америке — это не значит заявлять, что твоя жизнь имеет значение. А когда твоя жизнь имеет значение, у тебя есть власть. Сейчас самое время ею воспользоваться», — говорится в рекламе, призывающей зрителей искать ресурсы для самообразования в вопросах расы, поскольку а также маршировать, делать пожертвования и голосовать за социальные дела, которые им небезразличны.

«Выбор» был центральным элементом многомиллионной маркетинговой кампании, которая включала в себя самые концентрированные усилия P&G по борьбе с предвзятостью и продемонстрировала, как маркетологи могут подтолкнуть людей от разговора к действию с помощью дополнительных ресурсов, выходящих за рамки рекламы.

«Коммуникации — это лишь верхушка айсберга», — заявил в октябре на виртуальной панели главный специалист по связям с общественностью Procter & Gamble Деймон Джонс. «Когда мы начинаем кампанию, мы не начинаем разговор с вопроса «Что вы хотите сказать?» Мы начинаем с «Что ты делаешь?»

Первоначальная реакция на «Выбор» была неоднозначной: некоторые потребители сочли этот ролик деспотичным. Компания Ace Metrix обнаружила, что реклама попала в «опасную зону» и стала скорее эксплуататорской, чем расширяющей возможности.

Тем не менее, компания выделяется тем, что использует нерекламный подход, основанный на предыдущих усилиях по борьбе с расовым неравенством, которые также вызывали споры, но со временем превратились в выдающиеся примеры целенаправленного маркетинга.

Большие амбиции

Использование P&G своего голоса как одного из крупнейших в мире рекламодателей для осуществления изменений не ново. С 2006 года у него есть страница «Мой черный прекрасен» в Facebook и микросайт, наполненный видео, статьями и другими ресурсами, призванными расширить возможности чернокожих женщин и девочек.

В 2017 году гигант упакованных товаров использовал свой глобальный голос в мощной, получившей премию «Эмми» рекламе «Разговор», чтобы начать изучение сложной социальной проблемы расизма, а два года спустя усилил усилия с «Взглядом». В этом году «Выбор» расширяет предыдущие сообщения P&G о гонках, но работает параллельно с более широкими внутренними инициативами, которые также направлены на дальнейшее разнообразие и инклюзивность.

«Мы говорим о прогрессе, а не о совершенстве. Речь идет не о том, чтобы отступить и ждать, пока ваш послужной список станет идеальным», — сказал Джонс во время октябрьской панели.

Всего через несколько недель после дебюта «The Choice» маркетолог подкрепил свои целенаправленные сообщения обещанием руководства устранить расовое неравенство. На виртуальном мероприятии «Каннские львы» в конце июня главный бренд-директор Марк Причард обозначил ориентиры, которые P&G поставила перед собой, в том числе улучшение мультикультурного представительства в США, ускорение инвестиций в медиакомпании, принадлежащие и управляемые чернокожими, и более пристальное внимание к медиакомпании компании. план обеспечения справедливого представительства всех групп. Причард сказал, что P&G примет меры, если эти стандарты не будут соблюдаться, в том числе путем сокращения расходов на СМИ.

В ноябрьском отчете Ассоциации национальных рекламодателей, председателем совета директоров которой является Притчард, исполнительный директор сообщил о прогрессе в найме большего количества женщин, но отметил, что есть возможности для улучшения в плане большей этнической интеграции.

«В P&G мы почти достигли нашего стремления к гендерному равенству в рядах руководства», — сказал Причард. «Мы добиваемся значительного прогресса, но нам еще предстоит проделать большую работу, чтобы реализовать наше стремление к расовому и этническому представительству, равному населению США».

---

«Мы говорим о прогрессе, а не о совершенстве. Речь идет не о том, чтобы отступить и ждать, пока ваш послужной список станет идеальным».

Дэймон Джонс

Директор по коммуникациям, Procter & Gamble

---

Бренд, который на протяжении многих лет внедряет свои ценности в целенаправленный маркетинг, особенно в трудные времена, может превратить поклонников в постоянных лояльных клиентов, что компенсирует потенциальную потерю отчужденных клиентов.

В то же время проникновение на сильно эмоциональные территории, такие как расизм, сопряжено со значительными препятствиями. Даже если зрители разделяют ту же точку зрения, что и рекламодатель, создание маркетинговых сообщений вокруг социальных движений может быть чревато наземными минами, поскольку маркетологи пытаются совладать с проблемами использования доморощенных социальных движений в качестве платформы бренда.

P&G могла бы отразить критику, учитывая ее долгую историю обсуждения расизма и предоставления финансовой поддержки соответствующим причинам. Этим летом компания сделала первоначальное пожертвование в размере 5 миллионов долларов в рамках своего фонда Take on Race, в который входят партнерские организации, такие как Фонд правовой защиты и образования NAACP, YWCA Stand Against Racism и United Negro College Fund.

Для P&G обязательство быть движущей силой социальных изменений также означает иной подход к кампаниям, сосредоточение внимания на прогрессе, а не на совершенстве, и не отступать даже в условиях отрицательной реакции в ближайшие месяцы. По словам Джонса, отказ от потенциальных клиентов иногда является частью этих содержательных разговоров.

«Мы не считаем, что все согласны с нами в качестве стандарта», — сказал он. «Чего мы действительно придерживаемся, так это убедиться, что мы конструктивно взаимодействуем с нашими потребителями, и мы признаем и представляем их в положительном свете, и делаем это последовательно».