Kampagne des Jahres: „The Choice“ von Procter & Gamble

Kurz nachdem die Coronavirus-Pandemie im Frühjahr begann, die USA zu erschüttern, zogen Vermarkter geplante Kampagnen zurück, die das Produkt zugunsten kreativer, unterstützender Mitarbeiter an vorderster Front förderten und die Widerstandsfähigkeit betonten. Die Messaging-Strategie wurde nur wenige Monate später durch die Ermordung von George Floyd in Polizeigewahrsam und die anschließenden Proteste für Rassengerechtigkeit weiter erschüttert, was zu einem bereits schweren kulturellen Moment in Amerika beitrug.

Procter & Gamble, das in den frühen Tagen der Pandemie in seinen öffentlichen Proklamationen absichtlich weniger aktiv war, reagierte auf Floyds Tod und den daraus resultierenden Bürgerrechtsschub mit einer mutigen Anzeige mit dem Titel „The Choice“, die die weißen Verbraucher direkt anfleht, ihr Privileg anzuerkennen und Maßnahmen zu ergreifen . Der spärliche 75-Sekunden-Spot, der keine P&G-Marken enthält, nickt der Black-Lives-Matter-Bewegung zu und betont, dass Weiße, die ihre Handlungen nicht persönlich als rassistisch ansehen, nicht ausreichen, um echte Veränderungen herbeizuführen.

„In Amerika weiß zu sein, bedeutet nicht, dass man sagen muss, dass das Leben wichtig ist. Und wenn das eigene Leben wichtig ist, hat man Macht. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu nutzen“, heißt es in der Anzeige und fordert die Zuschauer auf, nach Ressourcen zu suchen, um sich über Rassen zu informieren sowie zu marschieren, zu spenden und für die sozialen Zwecke zu stimmen, die ihnen am Herzen liegen.

„The Choice“ war das Kernstück einer Multimillionen-Dollar-Marketingaktion, die P&Gs bisher konzentrierteste Bemühungen zur Bekämpfung von Vorurteilen umfasste, und veranschaulichte, wie Marketingspezialisten Menschen durch zusätzliche Ressourcen, die über eine Anzeige hinausgehen, vom Gespräch zum Handeln führen können.

„Kommunikation ist nur die Spitze des Eisbergs“, sagte Damon Jones, Chief Communications Officer von Procter & Gamble, im Oktober auf einem virtuellen Panel. "Wenn wir eine Kampagne starten, beginnen wir das Gespräch nicht mit 'Was möchtest du sagen?' Wir beginnen es mit ‚Was machst du?‘“

Die ersten Reaktionen auf „The Choice“ waren gemischt, wobei einige Verbraucher den Spot als unbeholfen empfanden. Ace Metrix fand, dass sich die Anzeige in die „Gefahrenzone“ wagte, eher ausbeuterisch als ermächtigend zu sein.

Dennoch zeichnet sich das Unternehmen durch einen nicht werblichen Ansatz aus, der auf früheren Bemühungen zur Bekämpfung der Rassenungleichheit aufbaut, die ebenfalls kontrovers diskutiert wurden, sich aber im Laufe der Zeit zu herausragenden Beispielen für zielgerichtetes Marketing entwickelt haben.

Größere Ambitionen

Dass P&G seine Stimme als einer der weltweit größten Werbetreibenden nutzt, um Veränderungen herbeizuführen, ist nicht neu. Seit 2006 betreibt es die Facebook-Seite „My Black is Beautiful“ und eine Microsite mit Videos, Artikeln und anderen Ressourcen, um schwarze Frauen und Mädchen zu stärken.

Im Jahr 2017 brachte der Gigant für verpackte Waren seine globale Stimme in eine kraftvolle, Emmy-prämierte Anzeige, „The Talk“, ein, um damit zu beginnen, das komplexe soziale Problem des Rassismus zu untersuchen, und setzte diese Bemühungen zwei Jahre später mit „The Look“ fort. Das diesjährige „The Choice“ erweitert die früheren Botschaften von P&G zum Thema Rennen, läuft aber parallel zu umfassenderen internen Initiativen, die ebenfalls auf weitere Vielfalt und Inklusion abzielen.

„Wir sprechen über Fortschritt, nicht über Perfektion. Es geht nicht darum, einen Schritt zurückzutreten und darauf zu warten, dass Ihre Erfolgsbilanz perfekt ist“, sagte Jones während des Oktober-Panels.

Der Vermarkter verstärkte seine zielgerichtete Botschaft nur wenige Wochen nach dem Debüt von „The Choice“ mit einem Versprechen der Führung, Rassenungleichheit zu beseitigen. Bei einer virtuellen Cannes Lions-Veranstaltung Ende Juni skizzierte Chief Brand Officer Marc Pritchard die Benchmarks, die P&G sich selbst gesetzt hat, darunter eine bessere multikulturelle Repräsentation in den USA, beschleunigte Investitionen in von Schwarzen geführte und von Schwarzen geführte Medienunternehmen und eine genauere Betrachtung der Medien des Unternehmens Planen Sie, sicherzustellen, dass alle Gruppen gerecht vertreten sind. Pritchard sagte, P&G würde Maßnahmen ergreifen, wenn diese Standards nicht erfüllt werden, einschließlich der Kürzung der Medienausgaben.

In einem November-Bericht der Association of National Advertisers, deren Vorstandsvorsitzender Pritchard ist, gab die Führungskraft Fortschritte bei der Einstellung von mehr Frauen bekannt, stellte jedoch fest, dass es Raum für Verbesserungen in Bezug auf eine bessere ethnische Integration gibt.

„Bei P&G haben wir unser Ziel der Gleichstellung der Geschlechter in den Führungsrängen fast erreicht“, sagte Pritchard. „Wir machen große Fortschritte, haben aber noch mehr Arbeit vor uns, um unser Streben nach einer rassischen und ethnischen Vertretung gleich der US-Bevölkerung zu erreichen.“

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"Wir sprechen von Fortschritt, nicht von Perfektion. Es geht nicht darum, einen Schritt zurückzutreten und darauf zu warten, dass Ihre Erfolgsbilanz perfekt ist."

Damon Jones

Chief Communications Officer, Procter & Gamble

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Eine Marke, die ihre Werte im Laufe der Jahre in zielgerichtetes Marketing einfließen lässt – insbesondere in schwierigen Zeiten – kann Fans zu längerfristigen Loyalisten machen, was den potenziellen Verlust entfremdeter Kunden aufwiegt.

Gleichzeitig ist das Betreten stark emotionaler Territorien wie Rassismus mit erheblichen Hürden verbunden. Selbst wenn die Zuschauer den gleichen Standpunkt wie der Werbetreibende teilen, kann das Erstellen von Marketingbotschaften rund um soziale Bewegungen voller Landminen sein, da Marketingspezialisten mit den Herausforderungen jonglieren, einheimische soziale Bewegungen als Markenplattform zu nutzen.

P&G könnte Kritik abwehren, da es schon länger Rassismus diskutiert und entsprechende Anliegen finanziell unterstützt. Das Unternehmen leistete diesen Sommer eine erste Spende in Höhe von 5 Millionen US-Dollar im Rahmen seines „Take on Race“-Fonds, zu dem Partnerorganisationen wie der NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism und der United Negro College Fund gehören.

Das Versprechen, eine Kraft für den sozialen Wandel zu sein, bedeutet für P&G auch, Kampagnen anders anzugehen, sich auf Fortschritt statt auf Perfektion zu konzentrieren und sich auch angesichts der Gegenreaktionen in den kommenden Monaten nicht zurückzuziehen. Der Verzicht auf potenzielle Kunden ist manchmal Teil der Verpflichtung zu diesen sinnvollen Gesprächen, sagte Jones.

„Wir halten nicht alle, die uns zustimmen, für den Standard“, sagte er. „Woran wir uns halten, ist sicherzustellen, dass wir eine sinnvolle Verbindung zu unseren Verbrauchern herstellen und sie positiv anerkennen und vertreten und dies konsequent tun.“