Campania anului: „The Choice” de la Procter & Gamble

La scurt timp după ce pandemia de coronavirus a început să afecteze SUA în primăvară, agenții de marketing au retras campanii programate care au împins produsul în favoarea creației, susținând lucrătorii din prima linie și subliniind rezistența. Strategia de mesagerie a fost schimbată și mai mult la doar câteva luni mai târziu, după uciderea lui George Floyd în custodia poliției și protestele ulterioare pentru justiția rasială, adăugând la un moment cultural deja greu în America.

Procter & Gamble, care a fost în mod intenționat mai puțin activ în declarațiile sale publice în primele zile ale pandemiei, a răspuns la moartea lui Floyd și la impulsul care a rezultat în privința drepturilor civile cu o reclamă îndrăzneață intitulată „The Choice”, care imploră direct consumatorii albi să-și recunoască privilegiul și să ia măsuri. . Spotul rar, de 75 de secunde, care nu prezintă mărci P&G, face semn din cap către mișcarea Black Lives Matter și subliniază că persoanele albe care nu își văd personal acțiunile ca fiind rasiste nu este suficient pentru a crea o schimbare reală.

„A fi alb în America nu trebuie să spui că viața ta contează. Și când viața ta contează, ai putere. Acum este momentul să o folosești”, se arată în anunț, îndemnând telespectatorii să caute resurse pentru a se educa despre rasă, deoarece precum și să mărșăluiască, să doneze și să voteze pentru cauzele sociale la care țin.

„The Choice” a fost piesa centrală a unui impuls de marketing de mai multe milioane de dolari care a cuprins cel mai concentrat efort de până acum al P&G de a combate părtinirile și a ilustrat modul în care agenții de marketing pot conduce oamenii de la conversație la acțiune prin resurse suplimentare care depășesc o reclamă.

„Comunicarea este doar vârful aisbergului”, a declarat directorul de comunicații al Procter & Gamble, Damon Jones, într-un panou virtual în octombrie. „Când începem o campanie, nu începem acea conversație cu „Ce vrei să spui?” Începem cu „Ce faci?”

Reacțiile inițiale la „The Choice” au fost mixte, unii consumatori percepând spotul ca fiind grei. Ace Metrix a descoperit că aventura s-a aventurat în „zona periculoasă” de a fi mai exploatatoare decât împuternicitoare.

Cu toate acestea, compania se remarcă prin adoptarea unei abordări non-promoționale care se bazează pe eforturile anterioare de a aborda inegalitatea rasială, care au provocat, de asemenea, controverse, dar de-a lungul timpului au devenit exemple remarcabile de marketing intenționat.

Ambiții mai mari

P&G care își valorifică vocea ca unul dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume pentru a afecta schimbarea nu este nou. Din 2006, rulează pagina de Facebook „My Black is Beautiful” și microsite-ul plin de videoclipuri, articole și alte resurse pentru a împuternici femeile și fetele de culoare.

În 2017, gigantul de mărfuri ambalate și-a transformat vocea globală într-o reclamă puternică, câștigătoare de Emmy, „The Talk”, pentru a începe să examineze problema socială complexă a rasismului, apoi a continuat efortul doi ani mai târziu cu „The Look”. „The Choice” din acest an extinde mesajele anterioare ale P&G despre rasă, dar se desfășoară în paralel cu inițiativele interne mai largi care urmăresc și mai multă diversitate și incluziune.

"Vorbim despre progres, nu perfecțiune. Nu este vorba despre a da un pas înapoi și de a aștepta ca palmaresul tău să fie perfect", a spus Jones în timpul panelului din octombrie.

Agentul de marketing și-a consolidat mesajele orientate spre scop la doar câteva săptămâni după ce a debutat „The Choice”, cu un angajament din partea conducerii privind eliminarea inegalității rasiale. La un eveniment virtual Cannes Lions la sfârșitul lunii iunie, directorul de brand Marc Pritchard a subliniat reperele stabilite de P&G, inclusiv o mai bună reprezentare multiculturală în SUA, accelerarea investițiilor în companiile media deținute și operate de negri și analizarea mai atentă a mass-media companiei. planifică să se asigure că toate grupurile sunt reprezentate în mod echitabil. Pritchard a spus că P&G va lua măsuri atunci când aceste standarde nu sunt îndeplinite, inclusiv prin reducerea cheltuielilor media.

Într-un raport din noiembrie al Asociației Naționale a Advertiserilor, al cărui președinte al consiliului de administrație este Pritchard, executivul a dezvăluit progrese în angajarea mai multor femei, dar a remarcat că există loc de îmbunătățire în ceea ce privește o mai bună incluziune etnică.

„La P&G, aproape ne-am îndeplinit aspirația de egalitate de gen în rândurile de conducere”, a spus Pritchard. „Facem progrese puternice, dar avem încă mai multă muncă de făcut pentru a ne îndeplini aspirația de reprezentare rasială și etnică la egalitate cu populația SUA”.

---

"Vorbim despre progres, nu perfecțiune. Nu este vorba despre a da un pas înapoi și de a aștepta ca palmaresul tău să fie perfect."

Damon Jones

Ofițer șef de comunicații, Procter & Gamble

---

O marcă care își îmbunătățește valorile în marketing intenționat de-a lungul anilor – în special în perioadele grele – poate transforma fanii în loialiști pe termen lung, depășind potențiala pierdere a clienților înstrăinați.

În același timp, pășirea în teritorii puternic emoționale, cum ar fi rasismul, vine cu obstacole semnificative. Chiar dacă spectatorii împărtășesc același punct de vedere ca și agentul de publicitate, crearea de mesaje de marketing în jurul mișcărilor sociale poate fi plină de mine terestre, deoarece marketerii jongla cu provocările de a folosi mișcările sociale locale ca platformă de marcă.

P&G ar putea alunga criticile, având în vedere istoria sa mai lungă de discuții despre rasism și oferind sprijin financiar cauzelor relevante. În această vară, compania a făcut o donație inițială de 5 milioane de dolari, ca parte a fondului său „Take on Race”, care include organizații partenere precum NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism și United Negro College Fund.

Pentru P&G, angajamentul de a fi o forță pentru schimbarea socială înseamnă, de asemenea, abordarea campaniilor în mod diferit, concentrarea asupra progresului peste perfecțiune și fără retragere chiar și pe fondul reacțiilor din următoarele luni. Renunțarea la clienți potențiali este uneori parte a angajării în aceste conversații semnificative, a spus Jones.

„Nu considerăm că toată lumea este de acord cu noi ca standard”, a spus el. „Ceea ce trebuie să facem este să ne asigurăm că ne conectăm în mod semnificativ cu consumatorii noștri și îi recunoaștem și îi reprezentăm pozitiv și facem asta în mod consecvent.”