今年のキャンペーン：プロクター・アンド・ギャンブルの「TheChoice」
公開: 2022-06-03コロナウイルスのパンデミックが春に米国を襲い始めた直後に、マーケターは、創造的なサポートの最前線の労働者と弾力性を強調することを支持して製品を推進する予定されたキャンペーンを引っ張りました。 わずか数か月後、警察の拘留中にジョージ・フロイドが殺害され、その後人種的正義に抗議したことで、メッセージング戦略がさらに揺らいでおり、アメリカではすでに重い文化的瞬間が加わっています。
パンデミックの初期には公の宣言に意図的にあまり積極的ではなかったプロクター・アンド・ギャンブルは、フロイドの死に対応し、その結果としての公民権運動は、白人の消費者に彼らの特権を認めて行動を起こすように直接懇願する「TheChoice」というタイトルの大胆な広告でプッシュしました。 P＆Gブランドを特徴としない、まばらな75秒のスポットは、ブラック・ライヴズ・マター運動にうなずき、白人の個人が人種差別主義者として自分の行動を個人的に見ていないことは、本当の変化を生み出すのに十分ではないことを強調しています。
「アメリカで白人であることはあなたの人生が重要であると述べる必要はありません。そしてあなたの人生が重要であるとき、あなたは力を持っています。今こそそれを使う時です」と広告は読み、視聴者に人種について自分自身を教育するためのリソースを探すように促します。彼らが関心を持っている社会的目的のために行進し、寄付し、投票するだけでなく。
「TheChoice」は、バイアスと戦うためのP＆Gの最も集中的な取り組みを構成する数百万ドルのマーケティング推進の目玉であり、マーケターが広告を超える追加のリソースを通じて会話から行動へと人々を導く方法を示しました。
「コミュニケーションは氷山の一角に過ぎない」とプロクター・アンド・ギャンブルの最高コミュニケーション責任者であるデイモン・ジョーンズは10月に仮想パネルで語った。 「キャンペーンを開始するとき、「何を言いたいですか？」との会話は開始しません。 「何してるの？」から始めます」
「TheChoice」に対する最初の反応はまちまちで、一部の消費者はその場所を手に負えないと感じていました。 エース・メトリクスは、広告が力を与えるよりも搾取的であるという「危険地帯」に足を踏み入れたことを発見しました。
それでも、同社は、人種的不平等に対処するためのこれまでの取り組みに基づいた非プロモーションアプローチを採用していることで際立っていますが、時間の経過とともに、目的のあるマーケティングの傑出した例になりました。
より大きな野心
世界最大の広告主の1つとしての声を活用して変化に影響を与えるP＆Gは新しいものではありません。 2006年以来、「My Black isBeautiful」Facebookページと、黒人女性と少女に力を与えるためのビデオ、記事、その他のリソースで満たされたマイクロサイトを運営しています。
2017年、パッケージ商品の巨人は、その世界的な声を強力なエミー賞を受賞した広告「The Talk」にまとめ、人種差別の複雑な社会問題の調査を開始し、2年後に「TheLook」で取り組みを追跡しました。 今年の「TheChoice」は、レースに関するP＆Gの以前のメッセージを拡張しますが、さらなる多様性と包含にも目を向けるより広範な内部イニシアチブと並行して実行されています。
「私たちは完璧ではなく進歩について話します。それは一歩下がってあなたの実績が完璧になるのを待つことではありません」とジョーンズは10月のパネルで語った。
マーケティング担当者は、「The Choice」をデビューしてからわずか数週間後に、人種的不平等の解消に関するリーダーシップからの誓約により、目的に基づいたメッセージを強化しました。 6月下旬に開催された仮想カンヌライオンズイベントで、最高ブランド責任者のマーク・プリチャードは、米国での多文化代表の向上、黒人が所有および運営するメディア企業への投資の加速、同社のメディアの詳細な調査など、P＆Gが設定したベンチマークの概要を説明しました。すべてのグループが公平に代表されるように計画します。 プリチャード氏は、メディア支出を削減するなど、これらの基準が満たされていない場合、P＆Gは行動を起こすと述べた。
プリチャードが取締役会の議長を務める全国広告主協会による11月の報告書で、幹部はより多くの女性を雇用することの前進を明らかにしたが、より良い民族的包摂の周りには改善の余地があると述べた。
「P＆Gでは、管理職における男女平等の目標をほぼ達成しました」とプリチャード氏は述べています。 「私たちは力強い進歩を遂げていますが、米国の人口と同等の人種的および民族的代表という私たちの願望を達成するために、まだやるべきことがたくさんあります。」
「私たちは完璧ではなく進歩について話します。それは一歩下がってあなたの実績が完璧になるのを待つことではありません。」
デイモン・ジョーンズ
プロクター・アンド・ギャンブルのチーフコミュニケーションオフィサー
何年にもわたって、特に困難な時期に、その価値を目的のあるマーケティングに吹き込むブランドは、ファンを長期的な支持者に変え、疎外された顧客の潜在的な損失を上回ることができます。
同時に、人種差別のような非常に感情的な領域に踏み込むことには、重大なハードルが伴います。 視聴者が広告主と同じ視点を共有している場合でも、マーケターが自社開発の社会運動をブランドプラットフォームとして使用するという課題に取り組むため、社会運動に関するマーケティングメッセージの作成は地雷に満ちている可能性があります。
P＆Gは、人種差別について話し合った長い歴史を踏まえ、関連する原因に財政的支援を提供することで、批判を回避することができます。 同社はこの夏、NAACP Legal Defense and Education Fund、YWCA Stand Against Racism、United Negro CollegeFundなどのパートナー組織を含む「TakeonRace」基金の一環として、最初の500万ドルの寄付を行いました。
P＆Gにとって、社会変革の力となることを誓約することは、キャンペーンへのアプローチを変え、完璧を超えた進歩に焦点を合わせ、今後数か月の反発の中でも後退しないことも意味します。 ジョーンズ氏によると、潜在的な顧客を失うことは、これらの有意義な会話にコミットすることの一部である場合があります。
「私たちは、すべての人が私たちに同意することを標準として保持しているわけではありません」と彼は言いました。 「私たちがしていることは、私たちが消費者と有意義につながり、消費者を積極的に認識して代表し、それを一貫して行っていることを確認することです。」