Campanha do Ano: 'The Choice' da Procter & Gamble
Publicados: 2022-06-03Logo depois que a pandemia de coronavírus começou a agitar os EUA na primavera, os profissionais de marketing cancelaram campanhas programadas que empurravam o produto em favor do apoio criativo aos trabalhadores da linha de frente e enfatizavam a resiliência. A estratégia de mensagens foi abalada ainda mais alguns meses depois do assassinato de George Floyd enquanto estava sob custódia policial e os protestos subsequentes por justiça racial, somando-se a um momento cultural já pesado nos Estados Unidos.
A Procter & Gamble, que foi intencionalmente menos ativa em suas proclamações públicas durante os primeiros dias da pandemia, respondeu à morte de Floyd e ao resultante impulso pelos direitos civis com um anúncio ousado intitulado "A Escolha", que implora diretamente aos consumidores brancos que reconheçam seu privilégio e ajam . O esparso comercial de 75 segundos, que não apresenta marcas da P&G, acena para o movimento Black Lives Matter e enfatiza que indivíduos brancos que não veem pessoalmente suas ações como racistas não são suficientes para criar uma mudança real.
"Ser branco na América não é precisar declarar que sua vida importa. E quando sua vida importa, você tem poder. Agora é a hora de usá-lo", diz o anúncio, pedindo aos espectadores que busquem recursos para se educarem sobre raça, como bem como marchar, doar e votar nas causas sociais que lhes interessam.
"The Choice" foi a peça central de um esforço de marketing multimilionário que incluiu o esforço mais concentrado da P&G para combater o preconceito e ilustrou como os profissionais de marketing podem levar as pessoas da conversa à ação por meio de recursos adicionais que vão além de um anúncio.
"A comunicação é apenas a ponta do iceberg", disse o diretor de comunicações da Procter & Gamble, Damon Jones, em um painel virtual em outubro. "Quando começamos uma campanha, não começamos essa conversa com 'O que você quer dizer?' Começamos com 'O que você está fazendo?'"
As reações iniciais a "The Choice" foram mistas, com alguns consumidores percebendo o comercial como pesado. Ace Metrix descobriu que o anúncio se aventurou na "zona de perigo" de ser mais explorador do que empoderador.
Ainda assim, a empresa se destaca por adotar uma abordagem não promocional que se baseia em esforços anteriores para lidar com a desigualdade racial que também gerou controvérsia, mas com o tempo cresceu para se tornar exemplos de destaque de marketing proposital.
Ambições maiores
A P&G alavancar sua voz como um dos maiores anunciantes do mundo para promover mudanças não é novidade. Desde 2006, mantém a página "My Black is Beautiful" no Facebook e um microsite repleto de vídeos, artigos e outros recursos para empoderar mulheres e meninas negras.
Em 2017, o gigante dos produtos embalados aproveitou sua voz global em um anúncio poderoso e vencedor do Emmy, "The Talk", para começar a examinar a complexa questão social do racismo, e depois seguiu o esforço dois anos depois com "The Look". O "The Choice" deste ano estende as mensagens anteriores da P&G sobre raça, mas está ocorrendo paralelamente a iniciativas internas mais amplas que também buscam mais diversidade e inclusão.
"Falamos sobre progresso, não perfeição. Não se trata de recuar e esperar que seu histórico seja perfeito", disse Jones durante o painel de outubro.
O profissional de marketing reforçou sua mensagem direcionada apenas algumas semanas depois de estrear "The Choice" com uma promessa da liderança em eliminar a desigualdade racial. Em um evento virtual do Cannes Lions no final de junho, o diretor de marca Marc Pritchard delineou as referências que a P&G estabeleceu para si mesma, incluindo uma melhor representação multicultural nos EUA, acelerando os investimentos em empresas de mídia de propriedade e operadas por negros e analisando mais de perto a mídia da empresa plano para garantir que todos os grupos sejam representados de forma justa. Pritchard disse que a P&G tomará medidas quando esses padrões não forem atendidos, inclusive cortando os gastos com mídia.
Em um relatório de novembro da Associação de Anunciantes Nacionais, da qual Pritchard é o presidente do conselho de administração, o executivo revelou avanços na contratação de mais mulheres, mas observou que há espaço para melhorias em torno de uma melhor inclusão étnica.
"Na P&G, quase alcançamos nossa aspiração de igualdade de gênero nas fileiras da administração", disse Pritchard. "Estamos fazendo um grande progresso, mas ainda temos mais trabalho a fazer para alcançar nossa aspiração de representação racial e étnica igual à população dos EUA."
"Falamos de progresso, não de perfeição. Não se trata de dar um passo atrás e esperar que seu histórico seja perfeito."
Damon Jones
Diretor de comunicações, Procter & Gamble
Uma marca que imbui seus valores em marketing proposital ao longo dos anos – especialmente em tempos difíceis – pode transformar os fãs em leais a longo prazo, superando a perda potencial de clientes alienados.
Ao mesmo tempo, pisar em territórios fortemente emocionais como o racismo vem com obstáculos significativos. Mesmo que os espectadores compartilhem o mesmo ponto de vista do anunciante, a criação de mensagens de marketing em torno de movimentos sociais pode ser repleta de minas terrestres, pois os profissionais de marketing lidam com os desafios de usar movimentos sociais locais como plataforma de marca.
A P&G poderia evitar críticas devido ao seu longo histórico de discussão sobre racismo e ao fornecer apoio financeiro a causas relevantes. A empresa neste verão fez uma doação inicial de US $ 5 milhões como parte de seu fundo "Take on Race", que inclui organizações parceiras como o Fundo de Defesa e Educação Legal da NAACP, YWCA Stand Against Racism e United Negro College Fund.
Para a P&G, comprometer-se a ser uma força de mudança social também significa abordar as campanhas de maneira diferente, concentrando-se no progresso em vez da perfeição e não recuando mesmo em meio a reações adversas nos próximos meses. A perda de clientes em potencial às vezes faz parte do compromisso com essas conversas significativas, disse Jones.
"Não consideramos que todos concordam conosco como padrão", disse ele. "O que nos prendemos é ter certeza de que estamos nos conectando de forma significativa com nossos consumidores e estamos reconhecendo e representando-os positivamente e fazendo isso de forma consistente."