ท่ามกลางความไม่แน่นอนในตอนเปิดเทอม นักการตลาดต่างก็คาดหวังกับความแม่นยำทางดิจิทัลและความต้องการที่ฟื้นตัว

นักการตลาดที่หวังว่าจะเปิดฤดูกาลเปิดเทอมที่ตรงไปตรงมากว่านี้ในปี 2564 อาจรู้สึกหวาดกลัวอย่างมากเมื่อผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและนักวิเคราะห์ทางการเงินส่งเสียงเตือนเกี่ยวกับตัวแปรเดลต้าของโควิด-19 และการคืนสถานะมาตรการด้านสาธารณสุข ซึ่งรวมถึงคำสั่งสวมหน้ากากในร่มในเมืองใหญ่หลายแห่งของสหรัฐฯ . ความไม่แน่นอนที่รออยู่ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนผ่านไปสู่ช่องทางการขายออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งผู้ค้าปลีกรายเก่าและแบรนด์สินค้าบรรจุภัณฑ์ต่างพยายามดิ้นรนเพื่อให้ก้าวทันในปีที่ผ่านมา

ผลที่ตามมาก็คือช่วงการจับจ่าย - ในอดีตที่ตัดและแห้งโดยเน้นที่ข้อเสนอและส่วนลด - ยังคงเป็นสถานการณ์ที่เล่นได้ด้วยตัวเองแม้ว่าจะใช้งานได้ง่ายกว่าด้วยการใช้กลยุทธ์ดิจิทัลที่ได้รับการปรับปรุงตั้งแต่ รอบฤดูกาลที่ผ่านมา

Stacy DeBroff ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ อินฟลูเอนเซอร์ เซ็นทรัล กล่าวว่า "เนื่องจากปีนี้ผู้ค้าปลีกกลับหัวกลับหางมาก พวกเขาไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไร" “หากพวกเขาดูแนวโน้มของปีก่อนๆ พวกเขาจะคิดว่าสิ่งที่มีประโยชน์ใช้สอยมากขึ้นโดยคำนึงถึงราคาจะเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ ฉันไม่คิดว่าเป็นอย่างนั้น”

แง่บวกอย่างหนึ่งของฤดูกาลเปิดเทอมปีนี้คือการกลับมาของความต้องการสินค้าที่ไม่ค่อยสมเหตุสมผลในสภาพแวดล้อมที่ห่างไกล ปัญหาซัพพลายเชนบางอย่างเป็นอุปสรรคน้อยกว่าเมื่อสองสามเดือนก่อน ในขณะที่ผู้ปกครองส่งสัญญาณความเต็มใจที่จะเปิดกระเป๋าเงินของพวกเขา

"ทุกคนต้องการสิ่งใหม่ๆ มากมาย" เจเน็ต บาลิส หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ EY Americas กล่าว "มีหมวดหมู่การซื้อมากมายที่คาดการณ์ได้ว่าอุปสงค์ไม่เพียงแค่กลับมาสู่ระดับปกติเท่านั้น แต่อาจถึงระดับสูงสุด"

ผู้บริโภคที่สำรวจร้อยละ 58 คาดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้นในหมวดหมู่ต่างๆ ที่มุ่งสู่ปีการศึกษาใหม่ ตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Influence Central ยอดขายเครื่องแต่งกายเพียงอย่างเดียวคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 78% เมื่อเทียบกับฤดูกาลที่ตกต่ำในปี 2020 ตามการสำรวจของ SpendingPulse ล่าสุดของมาสเตอร์การ์ด

“เราเริ่มเห็นผ้ายีนส์กลับมาแล้ว แต่เรายังเห็นความสบายและเสื้อผ้าที่เคลื่อนไหวอยู่ในเกม” Mary Alderete หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Gap กล่าว "ความสบาย ความยั่งยืน องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านั้นยังคงอยู่ในส่วนผสมนั้น ฉันคิดว่านั่นสำคัญสำหรับคุณแม่"

อีคอมเมิร์ซทุกที่

ที่ที่ผู้คนกำลังซื้อของก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเช่นกัน โดยความเจริญของอีคอมเมิร์ซขยายเกินผู้ต้องสงสัยตามปกติเช่น Amazon ผู้ปกครองเจ็ดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ได้ซื้อสินค้าตามลิงก์หรือรูปภาพในโพสต์ของผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย โดยที่ Instagram และ Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลัก ตามการศึกษาล่าสุดโดย Rakuten TikTok แอพยอดนิยมในหมู่วัยรุ่น กำลังขยายขีดความสามารถทางการค้า เนื่องจากกลายเป็นผู้นำเทรนด์ทางวัฒนธรรมที่ชัดเจน ที่สามารถทำให้สินค้าขายหมดในชั่วข้ามคืน

DeBroff กล่าวว่า "เมื่อก่อนคุณจะค้นหาในโซเชียลมีเดีย ดูบางสิ่งบางอย่าง แต่แล้วคุณจะต้องหาที่อื่นเพื่อซื้อมัน ตอนนี้ไซต์ทั้งหมดทำให้การซื้อสินค้าจากเนื้อหาเป็นเรื่องง่าย" DeBroff กล่าว "สิ่งที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นคือความสามารถในการเชื่อมโยงจากการค้าทางสังคมตรงไปยังตะกร้าสินค้าบนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก นี่จะเป็นปริศนาชิ้นใหญ่ของการจับจ่าย"

ไม่ได้หมายความว่าในร้านค้าจะเป็น nonentity ผู้ปกครองร้อยละ 89 วางแผนที่จะออกไปซื้อของตามร้านขายปลีกของจริงในปีนี้ ตามราคุเต็น โดยเกือบ 60% รายงานว่าพวกเขาจะ "สบายใจมาก" ในการทำเช่นนั้น แต่ผู้เล่นที่มีหน้าร้านจริง ซึ่งรวมถึง Walmart และ Target กำลังเคลื่อนไหวเชิงรุกเข้าสู่พื้นที่ออนไลน์ ขณะที่พยายามหาแบรนด์ให้โฆษณามากขึ้นในระบบนิเวศดิจิทัลของตน

---

"แนวทางการตลาดด้านประสิทธิภาพโดยรวมมีมากขึ้นในแบบที่ทุกคนซื้อทั่วกระดาน และนี่ก็ไม่มีข้อยกเว้น"

เจเน็ต บาลิส

หัวหน้าฝ่ายการตลาด EY Americas

---

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในสื่อการค้าปลีกดิจิทัลนำไปสู่ข้อตกลงที่อาจส่งผลต่อช่วงเปิดเทอมเช่นกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทเอเจนซี่ยักษ์ใหญ่อย่าง Publicis เพิ่งได้รับแพลตฟอร์มการตลาดด้านประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซ CitrusAd โดยพูดถึงความต้องการบริการสื่อค้าปลีกที่พุ่งสูงขึ้นของลูกค้า

“ด้วยความเร่งของอีคอมเมิร์ซ สื่อค้าปลีกเป็นสิ่งที่ฉันคาดหวังให้นักการตลาดจำนวนมากให้ความสนใจมากขึ้น” บาลิสกล่าว "ตรงไปตรงมา มีตัวเลือกมากขึ้นกว่าเดิมทั้งในแง่ของสื่อการขายปลีกและสื่อการขายปลีกดิจิทัล"

ช่องทางดิจิทัลทำให้เกิดการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์และข้อมูลประชากรในระดับหนึ่งซึ่งยากต่อความสำเร็จบนสื่อเชิงเส้น เนื่องจากบางครั้งอัตราการฉีดวัคซีนในระดับรัฐโดยรัฐมีความแตกต่างกันอย่างมาก ความละเอียดนั้นอาจมีความสำคัญในปีนี้ เมื่อเทียบกับการเป็นเพียงสิ่งที่ดีที่ควรมี

“แบรนด์ต่างๆ มักใช้กลยุทธ์การโฆษณาระดับชาติ ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่นอยู่เสมอ ฉันคิดว่าฤดูกาลเปิดเทอมนี้ขอให้ให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ร่วมกัน” บาลิสกล่าว "แนวทางการตลาดด้านประสิทธิภาพโดยรวมมีมากขึ้นในแบบที่ทุกคนซื้อทั่วกระดาน และนี่ก็ไม่มีข้อยกเว้น"

เติมความมั่นใจ

แนวโน้มการขายที่สดใสยิ่งขึ้นอาจไม่พอใจท่ามกลางกรณี COVID-19 ที่พุ่งสูงขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ซึ่งได้รับแรงหนุนจากตัวแปรเดลต้า วอชิงตัน ดี.ซี. สุดสัปดาห์นี้เข้าร่วมเมืองอื่นๆ ของสหรัฐฯ รวมทั้งเซนต์หลุยส์ ลอสแองเจลิส และ สะวันนา รัฐจอร์เจีย ในการคืนสถานะคำสั่งสวมหน้ากากในร่ม

DeBroff ระบุในอีเมลติดตามผลว่า "การดำเนินการนี้จะช่วยชะลอการซื้อของกลับไปโรงเรียนได้เท่านั้น เนื่องจากความวิตกกังวลของผู้ปกครองเริ่มทวีความรุนแรงขึ้น และเราจะเผชิญกับไฮบริดการเรียนรู้แบบเสมือนและแบบตัวต่อตัวในปีการศึกษาที่จะมาถึง" DeBroff กล่าวในอีเมลติดตามผลเกี่ยวกับ สถานการณ์ตัวแปรเดลต้าที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว

นักการตลาดต้องร้อยเข็มในการส่งข้อความระหว่างการสร้างความตื่นเต้นเกี่ยวกับการกลับมาเรียนในขณะที่ยอมรับว่ายังมีระดับความสะดวกสบายที่แตกต่างกันในประเด็นต่างๆ เช่น การเยี่ยมชมร้านค้าหรือการต้องสวมหน้ากากในที่สาธารณะ

“สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องตระหนักว่าวิธีการรับส่งข้อความหรือการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคแบบเดียวขนาดเดียวนั้นไม่น่าจะประสบความสำเร็จ” บาลิสกล่าว “คุณกำลังจะมีความขัดแย้งที่แปลกประหลาดเหล่านี้

“การมีความเห็นอกเห็นใจต่อผู้บริโภคปลายทางที่คุณกำลังสื่อสารด้วยมีความสำคัญเป็นพิเศษในตอนนี้” เธอกล่าวเสริม

นักการตลาดยังคงมองหาการมองโลกในแง่ดีซึ่งเริ่มมีสัญญาณของการติดธง เนื่องจากเป็นที่ชัดเจนว่าเส้นชัยของการระบาดใหญ่นั้นอยู่ไกลเกินกว่าที่หลายคนคาดไว้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว แบรนด์เครื่องแต่งกายเด็ก OshKosh B'gosh ได้เปิดตัวแคมเปญชื่อ "Today is Someday" ที่มี Mariah Carey, Muhammad Ali เวอร์ชันเด็ก และกลุ่มแร็พ Outkast เมื่อพวกเขาแบ่งปันข้อความแห่งความมุ่งมั่นอันสูงส่ง

---

"การมีความเห็นอกเห็นใจต่อผู้บริโภคปลายทางที่คุณกำลังสื่อสารด้วยเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในตอนนี้"

เจเน็ต บาลิส

หัวหน้าฝ่ายการตลาด EY Americas

---

แคมเปญนี้เป็นงานแรกของ OshKosh อายุ 125 ปีกับ Majority ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ Shaquille O'Neal ผู้ก่อตั้งร่วมเมื่อต้นปีนี้ และนำเสนอการลงทุนที่ "แข็งแกร่ง" ในช่องดิจิตอล ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และช่องทางโซเชียลตามที่บริษัทระบุ

"เราเห็นการหยุดชะงักในชีวิตเด็กมากมายในปีที่แล้ว ดังนั้นเราจึงรู้สึกว่าการสร้างความมั่นใจและความตื่นเต้นเป็นสิ่งสำคัญในขณะที่เด็กๆ กลับไปโรงเรียน ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ของเราไปจนถึงข้อความที่เรากำลังแบ่งปัน" เจฟฟ์ เจนกินส์ รองประธานบริหารของ Global การตลาดที่ OshKosh parent Carter's กล่าวทางอีเมล

Gap พยายามทำความเข้าใจความรู้สึกที่คล้ายคลึงกัน ในขณะเดียวกันก็ตระหนักถึงสิ่งที่สูญเสียไปจากการระบาดใหญ่และสภาพแวดล้อมที่ไม่ปกติที่นักเรียนจำนวนมากจะกลับมาหลังจากจัดชั้นเรียนทางไกลเป็นเวลาหนึ่งปี ความพยายามล่าสุดของ GapKids ของผู้ค้าปลีกรายนี้เฉลิมฉลองความเชื่อมโยงระหว่าง David Jamison นักการศึกษาในชีวิตจริงและนักเรียนชั้นประถมศึกษาปีที่ 5 ของเขา Jamison กลายเป็นกระแสไวรัลจากการอวดการจับมือส่วนบุคคลที่เขาให้นักเรียนแต่ละคนทุกเช้า ซึ่งปรับให้เข้ากับโปรโตคอลที่ไม่ต้องสัมผัสเมื่อปีที่แล้ว

“เป็นเรื่องที่น่าเหลือเชื่อที่คิดว่ามีเด็กกี่คนที่พลาดโอกาส ฉันอ่านบางอย่างเมื่อวานนี้เกี่ยวกับการที่ปีนี้ มีชั้นเรียนสำหรับน้องใหม่สองห้องที่เข้าเรียนในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายและในมหาวิทยาลัย เพราะพวกเขาไม่ได้เรียนปีแรก” Gap CMO Alderete กล่าว "เด็กๆ ตื่นเต้นมากที่ได้กลับมาโรงเรียนและมีพลังงานนี้"