Pe fondul incertitudinii de la întoarcerea la școală, specialiștii în marketing își pun speranțe în precizia digitală și cererea reînnoită

Publicat: 2022-05-31

Specialiștii de marketing care speră într-un sezon de întoarcere la școală mai simplu în 2021 ar putea simți o groază târâtoare, pe măsură ce experții în sănătate și analiștii financiari trag un semnal de alarmă cu privire la varianta delta COVID-19 și reintroducerea măsurilor de sănătate publică, inclusiv mandate de măști de interior în câteva orașe mari din SUA. . Incertitudinile persistente sunt cuplate cu schimbarea continuă către canalele de vânzări online, cu care retailerii vechi și mărcile de produse ambalate s-au grăbit să țină pasul în ultimul an.

Rezultatul este că perioada de cumpărături – din punct de vedere istoric, cu un accent puternic pe oferte și reduceri – rămâne o situație de tip play-it-by-ear, deși una care ar putea fi mai navigabilă odată cu aplicarea tacticilor digitale rafinate de când ultimul ciclu sezonier.

„Pentru că anul acesta a fost atât de răsturnat pentru retaileri, ei pur și simplu nu știu la ce să se aștepte”, a spus Stacy DeBroff, directorul executiv al companiei de marketing influencer Influence Central. „Dacă s-ar uita la tendințele din anii precedenți, ar crede că articolele mai funcționale, ținând cont de preț, ar conduce afacerile. Nu cred că asta este.”

Un aspect pozitiv al sezonului de întoarcere la școală din acest an este o revenire clară a cererii pentru articole care au mai puțin sens într-un mediu complet îndepărtat. Anumite probleme legate de lanțul de aprovizionare sunt mai puțin un impediment decât au fost chiar acum câteva luni, în timp ce părinții își manifestă dorința de a-și deschide portofelele.

„Toată lumea are nevoie de o mulțime de lucruri noi”, a spus Janet Balis, lider de practici de marketing la EY Americas. „Există o mulțime de categorii de achiziții despre care se poate anticipa cererea nu numai că revine la niveluri normale, dar poate atinge niveluri de vârf”.

Cincizeci și opt la sută dintre consumatorii chestionați se așteaptă să cheltuiască mai mult în diferite categorii înainte de noul an școlar, potrivit datelor compilate de Influence Central. Numai vânzările de articole de îmbrăcăminte vor crește cu 78% în comparație cu sezonul deprimat 2020, conform celui mai recent sondaj SpendingPulse al Mastercard.

„Începem să vedem că denimul revine, dar vedem, de asemenea, că confortul și îmbrăcămintea activă sunt încă în joc”, a declarat Mary Alderete, director de marketing al Gap. „Confortul, sustenabilitatea, toate aceste elemente fiind încă în acel amestec, cred că este important pentru mame.”

Comerț electronic peste tot

Unde cumpără oamenii se schimbă, de asemenea, dramatic, cu boom-ul comerțului electronic extinzându-se cu mult dincolo de suspecții obișnuiți, cum ar fi Amazon. Șaptezeci și patru la sută dintre părinți au achiziționat un articol pe baza unui link sau a unei imagini dintr-o postare a unui influencer pe rețelele sociale, Instagram și Facebook fiind platformele principale, conform unui studiu recent al Rakuten. TikTok, aplicația preferată în rândul adolescenților, își extinde, de asemenea, capacitățile comerciale, deoarece devine o tendință culturală clară, care poate duce produsele să se vândă practic peste noapte.

"Odinioară, căutai în rețelele sociale, vedeai ceva, dar apoi trebuia să găsești alt loc pentru a-l cumpăra. Acum, toate site-urile fac foarte ușor să faci cumpărături din conținut", a spus DeBroff. „Ceea ce a fost din ce în ce mai sofisticat este capacitatea de a conecta din comerțul social direct în coșul de cumpărături de pe site-ul unui retailer. Aceasta va fi o piesă uriașă a puzzle-ului de cumpărături.”

Asta nu înseamnă că în magazin va fi o neînsemnată. Optzeci și nouă la sută dintre părinți intenționează să meargă la comercianții fizici pentru o parte din cumpărături în acest an, potrivit Rakuten, aproape 60% raportând că se vor simți „foarte confortabil” să facă acest lucru. Dar jucătorii tradiționali, inclusiv Walmart și Target, fac mișcări agresive în spațiul online în timp ce încearcă să facă mai multe mărci să facă publicitate în ecosistemele lor digitale.

„Există mai mult o orientare generală de marketing de performanță într-un mod în care toată lumea cumpără peste tot, iar aceasta nu face excepție.”

Janet Balis

Lider de practică de marketing, EY Americas

Interesul tot mai mare pentru media digitală de vânzare cu amănuntul duce la încheierea de tranzacții care ar putea lua în considerare și perioada de întoarcere la școală. Gigantul agenției Publicis, de exemplu, a achiziționat recent platforma de marketing de performanță pentru comerțul electronic CitrusAd, vorbind despre creșterea cererii clienților pentru servicii media de retail.

„Având în vedere accelerarea comerțului electronic, media de vânzare cu amănuntul este ceva căruia mă aștept ca mulți specialiști în marketing să îi acorde mult mai multă atenție”, a spus Balis. „Sincer, există mai multe opțiuni decât oricând înainte atât în ceea ce privește mediile fizice de vânzare cu amănuntul, cât și mediile digitale de vânzare cu amănuntul.”

Canalele digitale permit un grad de direcționare geografică și demografică dificil de atins pe medii liniare. Având în vedere disparitatea, uneori, mare a ratelor de vaccinare la nivel de stat cu stat, această granularitate ar putea fi esențială în acest an, comparativ cu pur și simplu un lucru frumos de avut.

"Diferitele mărci au implementat întotdeauna strategii de publicitate naționale, regionale și locale. Cred că acest sezon de întoarcere la școală cere o concentrare cu adevărat concertată asupra acestora", a spus Balis. „Există mai mult o orientare generală de marketing de performanță într-un mod în care toată lumea cumpără peste tot, iar aceasta nu face excepție.”

Dă încredere

O perspectivă mai însorită pe frontul vânzărilor ar putea fi supărată pe fondul creșterii recente a cazurilor de COVID-19 determinată de varianta delta. Washington, DC s-a alăturat în acest weekend altor orașe din SUA, inclusiv St. Louis, Los Angeles și Savannah , Georgia, în restabilirea mandatelor de măști de interior.

„Acest lucru va servi doar pentru a întârzia întoarcerea la cumpărături la școală, pe măsură ce anxietatea părinților crește și ne vom confrunta cu un posibil hibrid de învățare virtuală și personală în anul școlar viitor”, a spus DeBroff într-un e-mail de continuare despre situație variantă deltă cu mișcare rapidă.

Specialiștii în marketing trebuie să treacă acul în mesajele lor între generarea de entuziasm cu privire la potențiala revenire la cursuri, recunoscând în același timp că există încă diferite niveluri de confort cu privire la probleme precum vizitarea magazinelor sau nevoia de a purta o mască în public.

„Este foarte important să recunoaștem că o abordare universală a mesajelor sau a legăturii cu consumatorii nu este probabil să aibă succes”, a spus Balis. „Vei avea aceste contradicții ciudate.

„A avea empatie pentru consumatorul final cu care comunicați este deosebit de important în acest moment”, a adăugat ea.

Specialiștii în marketing încă caută să atingă un sentiment de optimism reînnoit care a dat semne de scădere pe măsură ce devine clar că linia de sosire a pandemiei este mai departe decât s-ar fi așteptat mulți oameni. Brandul de îmbrăcăminte pentru copii OshKosh B'gosh a lansat săptămâna trecută o campanie intitulată „Today is Someday”, care prezintă versiuni pentru copii ale lui Mariah Carey, Muhammad Ali și grupul rap Outkast, în timp ce împărtășesc mesaje înălțătoare de determinare.

„A avea empatie pentru consumatorul final cu care comunicați este deosebit de important în acest moment.”

Janet Balis

Lider de practică de marketing, EY Americas

Campania este prima lucrare a lui OshKosh, în vârstă de 125 de ani, cu Majority, agenția co-fondată la începutul acestui an de Shaquille O'Neal, și prezintă o investiție „solidă” pe canalele digitale, TV conectate și sociale, potrivit companiei.

„Am văzut atât de multe perturbări în viața copiilor anul trecut, așa că am simțit că este important să construim încredere și entuziasm pe măsură ce copiii se întorc la școală, de la produsele noastre la mesajele pe care le împărtășim”, Jeff Jenkins, vicepreședinte executiv global. marketing la OshKosh părinte Carter, a spus prin e-mail.

Gap încearcă să introducă sentimente similare în timp ce recunoaște ceea ce s-a pierdut din cauza pandemiei și mediile neobișnuite în care mulți studenți se vor întoarce după un an de cursuri de la distanță. Cel mai recent efort GapKids al retailerului celebrează legătura dintre un educator din viața reală, David Jamison, și elevii săi de clasa a cincea. Jamison a devenit viral pentru că a arătat strângerile de mână personalizate pe care le oferă fiecărui student în fiecare dimineață, care au fost ajustate pentru protocoalele fără atingere anul trecut.

"Este incredibil să ne gândim câți copii au ratat. Am citit ceva ieri despre cum sunt două clase de boboci care vin în licee anul acesta și la facultate, pentru că nu au ajuns să aibă anul în primul rând", a spus CMO Gap Alderete. „Copiii sunt atât de încântați să se întoarcă la școală și să aibă această energie.”

Natalie Koltun a contribuit la această poveste.