В условиях неопределенности, связанной с возвращением в школу, маркетологи возлагают надежды на цифровую точность и возобновление спроса.

Маркетологи, надеющиеся на более простой сезон возвращения в школу в 2021 году, могут чувствовать ползучий страх, поскольку эксперты в области здравоохранения и финансовые аналитики бьют тревогу по поводу дельта-варианта COVID-19 и восстановления мер общественного здравоохранения, включая обязательное использование масок в закрытых помещениях в нескольких крупных городах США. . Сохраняющаяся неопределенность сочетается с продолжающимся переходом к онлайн-каналам продаж, которые старые ритейлеры и бренды упакованных товаров изо всех сил старались не отставать в течение прошлого года.

В результате период покупок — исторически однообразный, с сильным акцентом на предложения и скидки — остается игрой на слух, хотя он может быть более удобным для навигации с применением цифровых тактик, усовершенствованных с тех пор. последний сезонный цикл.

«Поскольку этот год был настолько перевернутым для ритейлеров, что они просто не знают, чего ожидать», — сказала Стейси ДеБрофф, исполнительный директор маркетинговой фирмы Influence Central. «Если бы они смотрели на тенденции прошлых лет, они бы подумали, что более функциональные продукты с учетом цены будут стимулировать бизнес. Я не думаю, что это так».

Одним из положительных аспектов школьного сезона в этом году является явное возвращение спроса на предметы, которые не имели смысла в полностью удаленной среде. Некоторые проблемы с цепочками поставок уже не являются препятствием, даже несколько месяцев назад, в то время как родители сигнализируют о готовности открыть свои кошельки.

«Каждому нужно много нового, — говорит Джанет Балис, руководитель отдела маркетинга EY Americas. «Есть много категорий покупок, по которым можно ожидать, что спрос не только вернется к нормальному уровню, но, возможно, достигнет пикового уровня».

Согласно данным, собранным Influence Central, 58% опрошенных потребителей ожидают, что в новом учебном году они потратят больше по разным категориям. Согласно последнему опросу Mastercard SpendingPulse, только продажи одежды вырастут на 78% по сравнению с депрессивным сезоном 2020 года.

«Мы начинаем видеть возвращение джинсовой ткани, но мы также видим, что комфорт и спортивная одежда все еще в игре», — сказала Мэри Альдерете, директор по маркетингу Gap. «Комфорт, устойчивость, все эти элементы по-прежнему присутствуют в этом сочетании, я думаю, это важно для мам».

Электронная коммерция везде

То, где люди покупают, также резко меняется: бум электронной коммерции выходит далеко за рамки обычных подозреваемых, таких как Amazon. Согласно недавнему исследованию Rakuten, 74% родителей приобрели товар по ссылке или изображению в сообщении влиятельного лица в социальных сетях, при этом ведущими платформами являются Instagram и Facebook. TikTok, любимое приложение среди подростков, также расширяет свои коммерческие возможности, становясь явным законодателем культурной моды, который может привести к тому, что товары будут распроданы практически за одну ночь.

«Раньше вы искали в социальных сетях, видели что-то, но затем вам нужно было найти где-то еще, чтобы купить это. Теперь все сайты упрощают покупку контента», — сказал ДеБрофф. «Что становится все более изощренным, так это возможность ссылки из социальной коммерции прямо в корзину на сайте розничного продавца. Это будет огромная часть головоломки для покупок».

Это не значит, что в магазине ничего не будет. Согласно Rakuten, 89% родителей планируют в этом году отправиться за покупками в розничные магазины, и почти 60% сообщают, что им будет «очень комфортно» это делать. Но традиционные традиционные игроки, в том числе Walmart и Target, предпринимают агрессивные шаги в онлайн-пространстве, пытаясь привлечь больше брендов для рекламы в своих цифровых экосистемах.

---

«Есть больше общей ориентации на маркетинг производительности, которую все покупают по всем направлениям, и это не исключение».

Джанет Балис

Руководитель маркетинговой практики, EY Americas

---

Растущий интерес к цифровым розничным медиа приводит к заключению сделок, которые также могут повлиять на школьный период. Гигант агентств Publicis, например, недавно приобрел платформу CitrusAd для маркетинга эффективности электронной коммерции, говоря о растущем клиентском спросе на розничные медиа-услуги.

«Учитывая ускорение электронной коммерции, розничные СМИ — это то, чему многие маркетологи будут уделять гораздо больше внимания», — сказал Балис. «Откровенно говоря, сейчас больше возможностей, чем когда-либо прежде, как в отношении физических розничных носителей, так и цифровых розничных носителей».

Цифровые каналы обеспечивают определенную степень географического и демографического таргетинга, чего трудно достичь на линейных носителях. Учитывая иногда огромное неравенство в показателях вакцинации на уровне штатов, такая детализация может быть необходима в этом году, а не просто быть приятной вещью.

«Разные бренды всегда использовали национальные, региональные и местные рекламные стратегии. Я думаю, что в этом школьном сезоне нужно действительно сконцентрироваться на них», — сказал Балис. «Есть больше общей ориентации на маркетинг производительности, которую все покупают по всем направлениям, и это не исключение».

Вселяя уверенность

Более радужные перспективы продаж могут быть нарушены на фоне недавнего всплеска случаев COVID-19, вызванного дельта-вариантом. Вашингтон, округ Колумбия, в эти выходные присоединился к другим городам США, включая Сент-Луис, Лос-Анджелес и Саванну , штат Джорджия, в восстановлении мандатов на ношение масок в помещении.

«Это только отсрочит возвращение к школьным покупкам, поскольку тревога родителей нарастает, и мы столкнемся с возможным гибридом виртуального и личного обучения в предстоящем учебном году», — сказал ДеБрофф в последующем электронном письме о быстро движущаяся дельта-вариантная ситуация.

Маркетологи должны найти иглу в своих сообщениях между возбуждением ажиотажа по поводу потенциального возвращения на занятия и признанием того, что существуют разные уровни комфорта в отношении таких вопросов, как посещение магазинов или необходимость носить маску в общественных местах.

«Очень важно признать, что универсальный подход к обмену сообщениями или общению с потребителями вряд ли будет успешным», — сказал Балис. «У вас будут эти странные противоречия.

«Сопереживание конечному потребителю, с которым вы общаетесь, сейчас особенно важно», — добавила она.

Маркетологи все еще надеются использовать чувство нового оптимизма, которое показывает признаки ослабления, поскольку становится ясно, что финишная черта пандемии находится дальше, чем многие люди могли ожидать. Бренд детской одежды OshKosh B'gosh на прошлой неделе дебютировал с кампанией под названием «Today is Someday», в которой представлены детские версии Мэрайи Кэри, Мухаммеда Али и рэп-группы Outkast, которые делятся воодушевляющими посланиями решимости.

---

«Сопереживание конечному потребителю, с которым вы общаетесь, особенно важно сейчас».

Джанет Балис

Руководитель маркетинговой практики, EY Americas

---

Кампания является первой работой OshKosh с Majority, основанной ранее в этом году Шакилом О'Нилом, и представляет собой «надежные» инвестиции в цифровое, подключенное телевидение и социальные каналы, по словам компании.

«В прошлом году мы увидели столько потрясений в жизни детей, поэтому мы решили, что важно вселить в них уверенность и волнение, когда дети возвращаются в школу, от наших продуктов до сообщений, которыми мы делимся», — Джефф Дженкинс, исполнительный вице-президент Global по маркетингу в материнской компании OshKosh Картер, говорится в сообщении электронной почты.

Gap пытается понять схожие чувства, признавая, что было потеряно из-за пандемии и необычной среды, в которую многие студенты вернутся после года дистанционного обучения. Последняя работа ритейлера GapKids прославляет связь между реальным педагогом Дэвидом Джеймисоном и его учениками пятого класса. Джеймисон стал вирусным из-за демонстрации персонализированных рукопожатий, которые он дает каждому ученику каждое утро, которые были адаптированы для бесконтактных протоколов в прошлом году.

«Невероятно подумать, сколько детей пропустили. Вчера я читал что-то о том, что в этом году в старших классах школы и в колледже появятся два класса первокурсников, потому что они не смогли начать свой первый год обучения», — сказал директор по маркетингу Gap Альдерете. «Дети просто так рады вернуться в школу и получить эту энергию».