En medio de la incertidumbre del regreso a clases, los especialistas en marketing depositan sus esperanzas en la precisión digital y la demanda renovada

Los especialistas en marketing que esperan una temporada de regreso a clases más sencilla en 2021 podrían sentir un temor creciente a medida que los expertos en salud y los analistas financieros hagan sonar la alarma sobre la variante delta de COVID-19 y el restablecimiento de las medidas de salud pública, incluidos los mandatos de uso de máscaras en interiores en varias ciudades importantes de EE. UU. . Las incertidumbres persistentes se combinan con el cambio continuo a los canales de venta en línea que los minoristas heredados y las marcas de productos envasados ​​se han esforzado por seguir el ritmo durante el último año.

El resultado es que el período de compras, históricamente sencillo, con un fuerte enfoque en ofertas y descuentos, sigue siendo una situación de juego de oído, aunque podría ser más navegable con la aplicación de tácticas digitales refinadas desde el último ciclo estacional.

"Debido a que este año ha sido tan al revés para los minoristas, simplemente no saben qué esperar", dijo Stacy DeBroff, directora ejecutiva de la firma de marketing de influencers Influence Central. "Si estuvieran observando las tendencias de años anteriores, pensarían que los artículos más funcionales con consideración de precio estarían impulsando el negocio. No creo que eso sea todo".

Un aspecto positivo de la temporada de regreso a clases de este año es un claro retorno de la demanda de artículos que tenían menos sentido en un entorno totalmente remoto. Ciertos problemas de la cadena de suministro son un impedimento menor que hace unos meses, mientras que los padres están mostrando su voluntad de abrir sus billeteras.

"Todo el mundo necesita muchas cosas nuevas", dijo Janet Balis, líder de prácticas de marketing de EY Americas. "Hay muchas categorías de compra en las que uno puede anticipar que la demanda no solo volverá a los niveles normales, sino que quizás alcance niveles máximos".

El cincuenta y ocho por ciento de los consumidores encuestados esperan gastar más en todas las categorías de cara al nuevo año escolar, según datos recopilados por Influence Central. Las ventas de ropa solo aumentarán un 78% en comparación con la deprimida temporada 2020, según la última encuesta SpendingPulse de Mastercard.

"Estamos empezando a ver el regreso de la mezclilla, pero también vemos que la comodidad y la ropa deportiva siguen en el juego", dijo Mary Alderete, directora de marketing de Gap. "Comodidad, sostenibilidad, todos esos elementos que aún están en esa combinación, creo que eso es importante para las mamás".

Comercio electrónico en todas partes

El lugar donde la gente compra también está cambiando drásticamente, con el auge del comercio electrónico que se extiende mucho más allá de los sospechosos habituales, como Amazon. El setenta y cuatro por ciento de los padres han comprado un artículo basado en un enlace o imagen en la publicación de una persona influyente en las redes sociales, con Instagram y Facebook como plataformas principales, según un estudio reciente de Rakuten. TikTok, la aplicación preferida entre los adolescentes, también está ampliando sus capacidades comerciales a medida que se convierte en un claro creador de tendencias culturales que puede hacer que los productos se agoten prácticamente de la noche a la mañana.

"Solía ​​ser que buscabas en las redes sociales, veías algo, pero luego tenías que encontrar otro lugar para comprarlo. Ahora, todos los sitios hacen que sea muy fácil comprar contenido", dijo DeBroff. "Lo que se ha vuelto cada vez más sofisticado es la capacidad de vincular el comercio social directamente al carrito de compras en el sitio de un minorista. Esta será una gran pieza del rompecabezas de compras".

Eso no quiere decir que en la tienda será una nulidad. El ochenta y nueve por ciento de los padres planean ir a las tiendas físicas para hacer algunas de sus compras este año, según Rakuten, y casi el 60% informa que se sentirá "muy cómodo" al hacerlo. Pero los jugadores tradicionales de ladrillo y mortero, incluidos Walmart y Target, están haciendo movimientos agresivos en el espacio en línea mientras intentan que más marcas anuncien dentro de sus ecosistemas digitales.

---

"Hay más una orientación general de marketing de rendimiento de una manera en que todos compran en todos los ámbitos, y esta no es una excepción".

janet balis

Líder de prácticas de marketing, EY Américas

---

El creciente interés en los medios minoristas digitales está generando acuerdos que también podrían influir en el período de regreso a clases. El gigante de las agencias Publicis, por ejemplo, adquirió recientemente la plataforma de marketing de rendimiento de comercio electrónico CitrusAd, lo que habla de la creciente demanda de los clientes de servicios de medios minoristas.

"Dada la aceleración del comercio electrónico, los medios minoristas son algo a lo que esperaría que muchos especialistas en marketing presten mucha más atención", dijo Balis. "Francamente, hay más opciones que nunca en términos de medios minoristas físicos y medios minoristas digitales".

Los canales digitales permiten un grado de orientación geográfica y demográfica que es difícil de lograr en los medios lineales. Dada la a veces gran disparidad en las tasas de vacunación a nivel de estado por estado, esa granularidad podría ser esencial este año en lugar de ser simplemente algo agradable de tener.

"Diferentes marcas siempre han desplegado estrategias publicitarias nacionales, regionales y locales. Creo que esta temporada de regreso a clases exige un enfoque realmente concertado en ellas", dijo Balis. "Hay más una orientación general de marketing de rendimiento de una manera en que todos compran en todos los ámbitos, y esta no es una excepción".

Infundir confianza

Una perspectiva más optimista en el frente de ventas podría verse alterada en medio del reciente aumento en los casos de COVID-19 impulsados ​​por la variante delta. Washington, DC este fin de semana se unió a otras ciudades de EE. UU., incluidas St. Louis, Los Ángeles y Savannah , Georgia, para restablecer los mandatos de uso de máscaras en interiores.

"Esto solo servirá para retrasar las compras de regreso a la escuela a medida que aumenta la ansiedad de los padres, y enfrentaremos un posible híbrido de aprendizaje virtual y en persona en el próximo año escolar", dijo DeBroff en un correo electrónico de seguimiento sobre el situación variante delta de movimiento rápido.

Los especialistas en marketing deben enhebrar la aguja en sus mensajes entre generar entusiasmo sobre el posible regreso a clases y reconocer que todavía hay diferentes niveles de comodidad con respecto a temas como visitar tiendas o tener que usar una máscara en público.

"Es realmente importante reconocer que un enfoque único para enviar mensajes o conectarse con los consumidores probablemente no tenga éxito", dijo Balis. "Vas a tener estas extrañas contradicciones.

"Tener empatía por el consumidor final con el que te estás comunicando es particularmente importante en este momento", agregó.

Los especialistas en marketing todavía buscan aprovechar una sensación de optimismo renovado que muestra signos de decaer a medida que queda claro que la meta de la pandemia está más lejos de lo que muchas personas esperaban. La marca de ropa para niños OshKosh B'gosh lanzó la semana pasada una campaña titulada "Today is Someday" que presenta versiones infantiles de Mariah Carey, Muhammad Ali y el grupo de rap Outkast mientras comparten mensajes edificantes de determinación.

---

"Tener empatía por el consumidor final con el que te estás comunicando es particularmente importante en este momento".

janet balis

Líder de prácticas de marketing, EY Américas

---

La campaña es el primer trabajo de OshKosh, de 125 años, con Majority, la agencia cofundada a principios de este año por Shaquille O'Neal, y presenta una inversión "robusta" en canales digitales, de televisión conectados y sociales, según la compañía.

"Vimos tanta interrupción en la vida de los niños el año pasado, por lo que sentimos que era importante generar confianza y entusiasmo a medida que los niños regresan a la escuela, desde nuestros productos hasta los mensajes que compartimos", Jeff Jenkins, vicepresidente ejecutivo de Global marketing en Carter's, matriz de OshKosh, dijo por correo electrónico.

Gap está tratando de identificar sentimientos similares al tiempo que reconoce lo que se ha perdido durante la pandemia y los entornos inusuales a los que muchos estudiantes regresarán después de un año de clases de forma remota. El último esfuerzo de GapKids del minorista celebra la conexión entre un educador de la vida real, David Jamison, y sus estudiantes de quinto grado. Jamison se volvió viral por mostrar los apretones de manos personalizados que le da a cada estudiante todas las mañanas, que se ajustaron a los protocolos de no contacto el año pasado.

"Es increíble pensar cuántos niños se perdieron. Ayer leí algo sobre cómo hay dos clases de estudiantes de primer año que ingresarán a las escuelas secundarias este año y a la universidad porque no pudieron tener su primer año", dijo Alderete, CMO de Gap. "Los niños están tan emocionados de volver a la escuela y tener esta energía".