W obliczu niepewności związanej z powrotem do szkoły marketerzy pokładają nadzieje w cyfrowej precyzji i ponownym zapotrzebowaniu

Marketerzy mający nadzieję na prostszy sezon powrotu do szkoły w 2021 r. mogą odczuwać strach, gdy eksperci ds. zdrowia i analitycy finansowi alarmują o wariancie delta COVID-19 i przywróceniu środków zdrowia publicznego, w tym mandatów na stosowanie masek wewnętrznych w kilku głównych miastach USA . Utrzymująca się niepewność wiąże się z ciągłym przechodzeniem na kanały sprzedaży online, do których starsi sprzedawcy detaliczni i marki towarów pakowanych starali się dotrzymać kroku w ciągu ostatniego roku.

Skutek jest taki, że okres zakupów – historycznie ucięty, z silnym naciskiem na oferty i rabaty – pozostaje sytuacją „play-it-by-ear”, aczkolwiek taką, która mogłaby być łatwiejsza w nawigacji dzięki zastosowaniu udoskonalonych taktyk cyfrowych ostatni cykl sezonowy.

„Ponieważ ten rok był tak wywrócony do góry nogami dla detalistów, że po prostu nie wiedzą, czego się spodziewać” – powiedziała Stacy DeBroff, dyrektor generalna firmy zajmującej się marketingiem influencerów Influence Central. „Gdyby przyglądali się trendom z poprzednich lat, pomyśleliby, że bardziej funkcjonalne produkty z uwzględnieniem ceny będą napędzać biznes. Nie sądzę, aby o to chodziło”.

Jednym z pozytywnych aspektów tegorocznego sezonu powrotu do szkoły jest wyraźny wzrost popytu na przedmioty, które miały mniej sensu w całkowicie odległym środowisku. Pewne problemy z łańcuchem dostaw są mniejszą przeszkodą niż jeszcze kilka miesięcy temu, podczas gdy rodzice sygnalizują chęć otwarcia portfela.

„Każdy potrzebuje wielu nowych rzeczy” – powiedziała Janet Balis, kierownik ds. praktyki marketingowej w EY Americas. „Istnieje wiele kategorii zakupów, w których można przewidzieć, że popyt nie tylko powróci do normalnego poziomu, ale być może osiągnie szczytowe poziomy”.

Według danych zebranych przez Influence Central, 58% ankietowanych konsumentów spodziewa się, że wyda więcej w różnych kategoriach przed nowym rokiem szkolnym. Sama sprzedaż odzieży ma wzrosnąć o 78% w porównaniu z przygnębionym sezonem 2020, zgodnie z najnowszym badaniem SendingPulse przeprowadzonym przez Mastercard.

„Zaczynamy widzieć, jak dżins wraca, ale widzimy też, że komfort i odzież sportowa wciąż są w grze” – powiedziała Mary Alderete, dyrektor ds. marketingu w firmie Gap. „Komfort, zrównoważony rozwój, wszystkie te elementy wciąż są w tej mieszance, myślę, że to ważne dla mam”.

E-commerce na całym świecie

Tam, gdzie ludzie kupują, również dramatycznie się zmienia, a boom e-commerce wykracza daleko poza zwykłych podejrzanych, takich jak Amazon. Według ostatnich badań przeprowadzonych przez Rakuten, siedemdziesiąt cztery procent rodziców kupiło przedmiot na podstawie linku lub obrazu w poście osoby mającej wpływ na media społecznościowe, a głównymi platformami są Instagram i Facebook. TikTok, preferowana aplikacja wśród nastolatków, również rozszerza swoje możliwości handlowe, ponieważ staje się wyraźnym twórcą trendów kulturowych, który może prowadzić do wyprzedaży produktów praktycznie z dnia na dzień.

„Kiedyś przeszukiwałeś media społecznościowe, aby coś zobaczyć, ale potem musiałeś znaleźć inne miejsce, aby to kupić. Teraz wszystkie witryny naprawdę ułatwiają zakupy z treści” – powiedział DeBroff. „To, co stało się coraz bardziej wyrafinowane, to możliwość łączenia się ze sklepu społecznościowego bezpośrednio do koszyka na stronie sprzedawcy. To będzie ogromny element układanki zakupowej”.

To nie znaczy, że w sklepie będzie pustka. Osiemdziesiąt dziewięć procent rodziców planuje w tym roku udać się do fizycznych sklepów detalicznych na część swoich zakupów, na Rakuten, a prawie 60% twierdzi, że będzie im to „bardzo wygodne”. Ale tradycyjni gracze stacjonarni, w tym Walmart i Target, podejmują agresywne działania w przestrzeni online, próbując jednocześnie zachęcić więcej marek do reklamowania się w swoich cyfrowych ekosystemach.

---

„Jest więcej ogólnej orientacji na marketing wydajnościowy w sposób, który wszyscy kupują na całym świecie i nie jest to wyjątkiem”.

Janet Balis

Lider praktyki marketingowej, EY Americas

---

Rosnące zainteresowanie cyfrowymi mediami detalicznymi prowadzi do zawierania transakcji, które mogą również uwzględniać okres powrotu do szkoły. Gigant agencji Publicis, na przykład, niedawno przejął platformę performance marketingu e-commerce CitrusAd, mówiąc o rosnącym popycie klientów na detaliczne usługi medialne.

„Biorąc pod uwagę przyspieszenie e-commerce, media detaliczne są czymś, na co spodziewałbym się, że wielu marketerów zwróci większą uwagę” – powiedział Balis. „Szczerze mówiąc, istnieje więcej opcji niż kiedykolwiek wcześniej, zarówno w zakresie fizycznych mediów detalicznych, jak i cyfrowych mediów detalicznych”.

Kanały cyfrowe umożliwiają ukierunkowanie geograficzne i demograficzne w stopniu trudnym do osiągnięcia w mediach liniowych. Biorąc pod uwagę czasami ogromne różnice we wskaźnikach szczepień na poziomie stan po stanie, ta szczegółowość może być w tym roku niezbędna, a nie tylko fajna rzecz.

„Różne marki zawsze stosowały krajowe, regionalne i lokalne strategie reklamowe. Myślę, że ten sezon powrotu do szkoły błaga o naprawdę wspólne skupienie się na nich” – powiedział Balis. „Jest więcej ogólnej orientacji na marketing wydajnościowy w sposób, który wszyscy kupują na całym świecie i nie jest to wyjątkiem”.

Wzmacnianie zaufania

Bardziej słoneczna perspektywa na froncie sprzedaży może zostać zaburzona w związku z niedawnym wzrostem liczby przypadków COVID-19 spowodowanym przez wariant delta. Waszyngton w ten weekend dołączył do innych miast USA, w tym St. Louis w Los Angeles i Savannah w stanie Georgia, przywracając mandaty na stosowanie masek wewnętrznych.

„To tylko opóźni powrót do szkolnych zakupów, gdy niepokój rodziców wzrośnie, a w nadchodzącym roku szkolnym będziemy mieli do czynienia z możliwą hybrydą uczenia się wirtualnego i osobistego” – powiedział DeBroff w kolejnym e-mailu na temat sytuacja szybko zmieniającego się wariantu delta.

Marketerzy muszą wbijać igłę w swoje wiadomości między wzbudzaniem podekscytowania z powodu potencjalnego powrotu na zajęcia, a przyznaniem, że wciąż istnieją różne poziomy komfortu w kwestiach takich jak odwiedzanie sklepów lub konieczność noszenia maski w miejscach publicznych.

„Naprawdę ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że uniwersalne podejście do przesyłania wiadomości lub łączenia się z konsumentami prawdopodobnie nie odniesie sukcesu” – powiedział Balis. „Będziesz mieć te dziwne sprzeczności.

„Posiadanie empatii dla końcowego konsumenta, z którym się komunikujesz, jest teraz szczególnie ważne” – dodała.

Marketerzy wciąż szukają poczucia odnowionego optymizmu, który wykazuje oznaki słabnięcia, gdy staje się jasne, że linia mety pandemii jest dalej niż wielu ludzi mogło się spodziewać. Marka odzieży dziecięcej OshKosh B'gosh zadebiutowała w zeszłym tygodniu z kampanią zatytułowaną „Today is Someday”, która przedstawia dziecięce wersje Mariah Carey, Muhammada Ali i grupy rapowej Outkast, gdy dzielą się podnoszącymi na duchu wiadomościami o determinacji.

---

„Posiadanie empatii dla końcowego konsumenta, z którym się komunikujesz, jest teraz szczególnie ważne”.

Janet Balis

Lider praktyki marketingowej, EY Americas

---

Kampania jest pierwszą współpracą 125-letniego OshKosha z większością, agencją współzałożoną na początku tego roku przez Shaquille'a O'Neala, i według firmy obejmuje „solidną” inwestycję w telewizję cyfrową, telewizję internetową i kanały społecznościowe.

„W zeszłym roku widzieliśmy tak wiele zmian w życiu dzieci, więc uznaliśmy, że ważne jest, aby budować pewność siebie i podekscytowanie, gdy dzieci wracają do szkoły, od naszych produktów po wiadomości, którymi się dzielimy” – Jeff Jenkins, wiceprezes wykonawczy ds. globalnych marketing w firmie Carter, rodzic OshKosh, powiedział w e-mailu.

Gap próbuje wprowadzić podobne nastroje, jednocześnie rozpoznając, co zostało utracone w wyniku pandemii i niezwykłych środowisk, do których wielu uczniów wróci po roku prowadzenia zajęć na odległość. Ostatnie dzieło tego sprzedawcy detalicznego GapKids celebruje związek między prawdziwym nauczycielem, Davidem Jamisonem, a jego uczniami piątej klasy. Jamison stał się wirusowy, chwaląc się spersonalizowanymi uściskami dłoni, które daje każdemu uczniowi każdego ranka, które zostały dostosowane do protokołów bezdotykowych w zeszłym roku.

„To niewiarygodne, ile dzieci zostało pominiętych. Wczoraj przeczytałem coś o tym, że w tym roku do szkół średnich i do college'u przychodzą dwie klasy pierwszoklasistów, ponieważ nie mieli okazji ukończenia pierwszego roku”, powiedział dyrektor ds. marketingu Gap Alderete. „Dzieci są po prostu podekscytowane powrotem do szkoły i mają tę energię”.