Okula dönüş belirsizliğinin ortasında, pazarlamacılar umutlarını dijital hassasiyete ve yenilenen talebe bağlıyor

Sağlık uzmanları ve finansal analistler, COVID-19 delta varyantı ve ABD'nin birçok büyük şehrinde iç mekan maskeleri zorunluğu da dahil olmak üzere halk sağlığı önlemlerinin eski durumuna getirilmesi konusunda alarm verdiğinden 2021'de daha basit bir okula dönüş sezonu umut eden pazarlamacılar içini ürperten bir korku hissedebilir. . Kalıcı belirsizlikler, eski perakendecilerin ve ambalajlı ürün markalarının geçtiğimiz yıl ayak uydurmak için çabaladığı çevrimiçi satış kanallarına geçişin devam etmesiyle birleşiyor.

Sonuç olarak, tarihsel olarak indirim ve fırsatlara güçlü bir şekilde odaklanan alışveriş dönemi, o zamandan beri rafine edilmiş dijital taktiklerin uygulanmasıyla daha kolay yönlendirilebilir olsa da, kulaktan kulağa oynanan bir durum olmaya devam ediyor. son mevsimsel döngü.

Influencer pazarlama şirketi Influence Central'ın CEO'su Stacy DeBroff, "Bu yıl perakendeciler için çok ters çevrildiğinden, ne bekleyeceklerini bilmiyorlar" dedi. "Önceki yılların trendlerine bakıyor olsalardı, fiyatı dikkate alan daha işlevsel öğelerin işi yönlendireceğini düşünürlerdi. Öyle olduğunu sanmıyorum."

Bu yılki okula dönüş sezonunun olumlu yönlerinden biri, tamamen uzak bir ortamda daha az anlamlı olan ürünlere olan talebin net bir şekilde geri gelmesidir. Bazı tedarik zinciri sorunları, birkaç ay öncesine göre daha az engel olurken, ebeveynler cüzdanlarını açmaya istekli olduklarının sinyallerini veriyor.

EY Americas pazarlama uygulama lideri Janet Balis, "Herkesin birçok yeni şeye ihtiyacı var" dedi. "Talebin yalnızca normal seviyelere geri dönmesini değil, aynı zamanda belki de en yüksek seviyelere ulaşmasını bekleyebileceğiniz birçok satın alma kategorisi var."

Influence Central tarafından derlenen verilere göre, ankete katılan tüketicilerin yüzde elli sekizi yeni eğitim yılına girerken kategoriler arasında daha fazla harcama yapmayı bekliyor. Mastercard'ın en son SpendingPulse anketine göre, tek başına giyim satışları bunalımlı 2020 sezonuna kıyasla %78 artacak.

Gap'in pazarlama müdürü Mary Alderete, "Denimin geri döndüğünü görmeye başlıyoruz, ancak aynı zamanda rahatlık ve aktif giyimin hala oyunda olduğunu görüyoruz" dedi. "Konfor, sürdürülebilirlik, tüm bu unsurlar hala bu karışımda, bence bu anneler için önemli."

Her yerde e-ticaret

E-ticaret patlamasının Amazon gibi olağan şüphelilerin çok ötesine geçmesiyle, insanların satın aldığı yerler de çarpıcı biçimde değişiyor. Rakuten tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre, ebeveynlerin yüzde yetmiş dördü, Instagram ve Facebook'un lider platformlar olduğu bir sosyal medya fenomeninin gönderisindeki bir bağlantıya veya resme dayalı bir ürün satın aldı. Gençler arasında tercih edilen uygulama olan TikTok, ürünlerin neredeyse bir gecede satılmasına yol açabilecek açık bir kültürel trend belirleyici haline geldiğinden ticaret yeteneklerini de genişletiyor.

DeBroff, "Eskiden sosyal medyada arama yapar, bir şey görürdünüz, ancak sonra onu satın almak için başka bir yer bulmanız gerekirdi. Artık tüm siteler içerikten alışveriş yapmayı gerçekten kolaylaştırıyor" dedi. "Giderek daha karmaşık hale gelen şey, sosyal ticaretten doğrudan bir perakendeci sitesindeki alışveriş sepetine bağlanabilme yeteneğidir. Bu, alışveriş yapbozunun büyük bir parçası olacak."

Bu, mağazanın bir hiç olacağı anlamına gelmez. Rakuten'e göre, ebeveynlerin yüzde seksen dokuzu bu yıl alışverişlerinin bir kısmı için fiziksel perakendecilere gitmeyi planlıyor ve yaklaşık %60'ı bunu yaparken "çok rahat" olacaklarını bildiriyor. Ancak Walmart ve Target dahil olmak üzere geleneksel tuğla ve harç oyuncuları, dijital ekosistemlerinde daha fazla markanın reklamını yapmaya çalışırken çevrimiçi alana agresif hamleler yapıyor.

---

"Herkesin genel olarak satın aldığı bir şekilde genel bir performans pazarlaması yönelimi var ve bu bir istisna değil."

Janet Balis

Pazarlama uygulamaları lideri, EY Americas

---

Dijital perakende medyasına artan ilgi, okula dönüş dönemini de etkileyebilecek anlaşmalara yol açıyor. Örneğin, ajans devi Publicis, perakende medya hizmetlerine yönelik artan müşteri talebine değinerek kısa süre önce e-ticaret performans pazarlama platformu CitrusAd'ı satın aldı.

Balis, "E-ticaretin hızlanması göz önüne alındığında, perakende medya, birçok pazarlamacının çok daha fazla dikkat etmesini beklediğim bir şey" dedi. "Açıkçası, hem fiziksel perakende medyası hem de dijital perakende medyası açısından her zamankinden daha fazla seçenek var."

Dijital kanallar, doğrusal medyada elde edilmesi zor olan bir dereceye kadar coğrafi ve demografik hedeflemeye olanak tanır. Eyalet bazında aşılama oranlarındaki bazen büyük farklılıklar göz önüne alındığında, bu ayrıntı düzeyi bu yıl sadece sahip olunması güzel bir şey olmaktan çok önemli olabilir.

Balis, "Farklı markalar her zaman ulusal, bölgesel ve yerel reklam stratejileri uyguladı. Bu okula dönüş sezonunun bunlara gerçekten uyumlu bir şekilde odaklanmak için yalvardığını düşünüyorum" dedi. "Herkesin genel olarak satın aldığı bir şekilde genel bir performans pazarlaması yönelimi var ve bu bir istisna değil."

güven aşılamak

Satış cephesinde daha güneşli bir görünüm, delta varyantının neden olduğu COVID-19 vakalarındaki son artış nedeniyle bozulabilir. Washington, DC bu hafta sonu, kapalı maske kurallarını eski haline getirmek için St. Louis, Los Angeles ve Savannah , Georgia dahil olmak üzere diğer ABD şehirlerine katıldı.

DeBroff, konuyla ilgili bir takip e-postasında, "Bu, ebeveynlerin endişeleri arttıkça okul alışverişini geciktirmeye hizmet edecek ve önümüzdeki öğretim yılında olası bir sanal ve yüz yüze öğrenme meleziyle karşı karşıya kalacağız" dedi. hızlı hareket eden delta varyant durumu.

Pazarlamacılar, mağazaları ziyaret etmek veya dışarıda maske takmak zorunda kalmak gibi konularda hala farklı konfor seviyelerinin olduğunu kabul ederken, sınıflara geri dönme potansiyeli hakkında heyecan yaratmak arasında mesaj verirken iğneyi batırmalıdır.

Balis, "Tüketicilerle mesajlaşma veya bağlantı kurma konusunda herkese uyan tek bir yaklaşımın başarılı olma ihtimalinin olmadığını bilmek gerçekten önemli" dedi. "Bu garip çelişkilere sahip olacaksın.

"İletişim kurduğunuz son tüketiciyle empati kurmak şu anda özellikle önemli" diye ekledi.

Pazarlamacılar, pandemi bitiş çizgisinin birçok insanın beklediğinden daha uzak olduğu netleştikçe, işaret belirtileri gösteren yenilenmiş bir iyimserlik duygusundan yararlanmaya çalışıyorlar. Çocuk giyim markası OshKosh B'gosh geçen hafta Mariah Carey, Muhammed Ali ve rap grubu Outkast'ın cesaret verici kararlılık mesajlarını paylaşan çocuk versiyonlarını içeren "Today is Someday" adlı bir kampanya başlattı.

---

"İletişim kurduğunuz son tüketiciyle empati kurmak şu anda özellikle önemli."

Janet Balis

Pazarlama uygulamaları lideri, EY Americas

---

Kampanya 125 yaşındaki OshKosh'un bu yılın başlarında Shaquille O'Neal tarafından ortaklaşa kurulan ajans Majority ile ilk çalışması ve şirkete göre dijital, bağlantılı TV ve sosyal kanallarda "sağlam" bir yatırım içeriyor.

Global Başkan Yardımcısı Jeff Jenkins, "Geçen yıl çocukların hayatlarında çok fazla aksama gördük, bu nedenle çocuklar okula dönerken, ürünlerimizden paylaştığımız mesajlara kadar güven ve heyecan yaratmanın önemli olduğunu hissettik." OshKosh ebeveyn Carter's'ta pazarlama, e-posta yoluyla söyledi.

Gap, pandemi nedeniyle kaybedilenleri ve birçok öğrencinin bir yıl uzaktan derslere girdikten sonra geri döneceği olağandışı ortamları tanırken benzer duygulara girmeye çalışıyor. Perakendecinin en son GapKids çabası, gerçek bir eğitimci olan David Jamison ile beşinci sınıf öğrencileri arasındaki bağlantıyı kutluyor. Jamison, geçen yıl temassız protokollere göre ayarlanan her sabah her öğrenciye verdiği kişiselleştirilmiş el sıkışmalarını gösterdiği için viral oldu.

Gap CMO Alderete, "Kaç çocuğun kaçırdığını düşünmek inanılmaz. Dün, liselere ve üniversiteye bu yıl iki birinci sınıf sınıfının geldiğine dair bir şeyler okudum, çünkü birinci sınıflarına gidemediler" dedi. "Çocuklar okula geri dönüp bu enerjiye sahip oldukları için çok heyecanlılar."