Inmitten der Ungewissheit zum Schulbeginn setzen Marketingspezialisten Hoffnungen auf digitale Präzision und eine erneute Nachfrage

Veröffentlicht: 2022-05-31

Vermarkter, die auf eine unkompliziertere Schulanfangssaison im Jahr 2021 hoffen, könnten schleichende Angst verspüren, wenn Gesundheitsexperten und Finanzanalysten Alarm schlagen, was die COVID-19-Delta-Variante und die Wiedereinführung von Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit anbelangt, einschließlich der Pflicht zum Schutz von Innenmasken in mehreren großen US-Städten . Anhaltende Unsicherheiten gehen mit der anhaltenden Verlagerung auf Online-Vertriebskanäle einher, mit der alteingesessene Einzelhändler und Marken für verpackte Waren im vergangenen Jahr versucht haben, Schritt zu halten.

Das Ergebnis ist, dass die Einkaufszeit – historisch gesehen einsam, mit einem starken Fokus auf Angebote und Rabatte – eine Spiel-es-nach-Ohr-Situation bleibt, obwohl sie mit der Anwendung digitaler Taktiken, die seitdem verfeinert wurden, besser navigierbar sein könnte der letzte Jahreszeitenzyklus.

„Weil dieses Jahr für Einzelhändler so auf den Kopf gestellt wurde, dass sie einfach nicht wissen, was sie erwartet“, sagte Stacy DeBroff, Geschäftsführerin des Influencer-Marketingunternehmens Influence Central. „Wenn sie sich die Trends der vergangenen Jahre ansehen würden, würden sie denken, dass funktionalere Artikel mit Preisüberlegung das Geschäft ankurbeln würden. Ich glaube nicht, dass es daran liegt.“

Ein positiver Aspekt der diesjährigen Back-to-School-Saison ist eine deutliche Rückkehr der Nachfrage nach Artikeln, die in einer völlig abgelegenen Umgebung weniger sinnvoll waren. Bestimmte Probleme in der Lieferkette sind weniger hinderlich als noch vor ein paar Monaten, während die Eltern ihre Bereitschaft signalisieren, ihre Brieftaschen zu öffnen.

„Jeder braucht viele neue Sachen“, sagt Janet Balis, Marketing Practice Leader bei EY Americas. „Es gibt viele Einkaufskategorien, bei denen man davon ausgehen kann, dass die Nachfrage nicht nur auf ein normales Niveau zurückkehrt, sondern vielleicht auch Spitzenwerte erreicht.“

Laut von Influence Central zusammengestellten Daten erwarten 58 Prozent der befragten Verbraucher, dass sie in das neue Schuljahr hinein kategorienübergreifend mehr ausgeben werden. Allein die Bekleidungsverkäufe werden laut der neuesten SpendingPulse-Umfrage von Mastercard im Vergleich zur schwachen Saison 2020 um 78 % steigen.

„Wir sehen allmählich, dass Denim zurückkommt, aber wir sehen auch, dass Komfort und Activewear immer noch im Spiel sind“, sagte Mary Alderete, Chief Marketing Officer von Gap. „Komfort, Nachhaltigkeit, all diese Elemente, die immer noch in dieser Mischung sind, ich denke, das ist wichtig für Mütter.“

E-Commerce überall

Auch das Einkaufsverhalten verändert sich dramatisch, denn der E-Commerce-Boom geht weit über die üblichen Verdächtigen wie Amazon hinaus. Laut einer aktuellen Studie von Rakuten haben 74 Prozent der Eltern einen Artikel basierend auf einem Link oder Bild in einem Beitrag eines Social-Media-Influencers gekauft, wobei Instagram und Facebook die führenden Plattformen sind. TikTok, die bevorzugte App unter Teenagern, erweitert auch seine Handelsmöglichkeiten, da es zu einem klaren kulturellen Trendsetter wird, der dazu führen kann, dass Produkte praktisch über Nacht ausverkauft sind.

„Früher suchte man in den sozialen Medien, sah sich etwas an, aber dann musste man woanders suchen, um es zu kaufen. Jetzt machen es alle Websites wirklich einfach, Inhalte zu kaufen“, sagte DeBroff. „Was immer ausgefeilter wird, ist die Möglichkeit, vom Social Commerce direkt in den Einkaufswagen auf der Website eines Einzelhändlers zu verlinken. Das wird ein großes Puzzleteil für den Einkauf.“

Das heißt nicht, dass es im Laden keine Rolle spielen wird. Laut Rakuten planen 89 % der Eltern, in diesem Jahr für einen Teil ihrer Einkäufe zu physischen Einzelhändlern zu gehen, wobei fast 60 % angaben, dass sie sich dabei „sehr wohl“ fühlen werden. Aber traditionelle stationäre Akteure, darunter Walmart und Target, machen aggressive Schritte in den Online-Bereich und versuchen, mehr Marken dazu zu bringen, in ihren digitalen Ökosystemen zu werben.

„Es gibt eher eine allgemeine Performance-Marketing-Orientierung in einer Weise, dass jeder auf breiter Front kauft, und dies ist keine Ausnahme.“

Janet Balis

Leiter der Marketingpraxis, EY Americas

Steigendes Interesse an digitalen Einzelhandelsmedien führt zu Deals, die auch in die Back-to-School-Phase einfließen könnten. Der Agenturgigant Publicis beispielsweise hat kürzlich die E-Commerce-Performance-Marketing-Plattform CitrusAd übernommen und spricht damit die steigende Kundennachfrage nach Mediendiensten für den Einzelhandel an.

„Angesichts der Beschleunigung des E-Commerce würde ich erwarten, dass viele Vermarkter den Einzelhandelsmedien viel mehr Aufmerksamkeit schenken würden“, sagte Balis. "Ehrlich gesagt gibt es mehr Möglichkeiten als je zuvor, sowohl in Bezug auf physische Einzelhandelsmedien als auch auf digitale Einzelhandelsmedien."

Digitale Kanäle ermöglichen ein Maß an geografischer und demografischer Ausrichtung, das auf linearen Medien nur schwer zu erreichen ist. Angesichts der manchmal großen Unterschiede bei den Impfquoten von Bundesstaat zu Bundesstaat könnte diese Granularität in diesem Jahr wesentlich sein, anstatt nur eine nette Sache zu sein.

„Verschiedene Marken haben schon immer nationale, regionale und lokale Werbestrategien eingesetzt. Ich denke, dass diese Back-to-School-Saison einen wirklich konzertierten Fokus auf diese erfordert“, sagte Balis. „Es gibt eher eine allgemeine Performance-Marketing-Orientierung in einer Weise, dass jeder auf breiter Front kauft, und dies ist keine Ausnahme.“

Vertrauen erwecken

Ein sonnigerer Ausblick an der Verkaufsfront könnte angesichts des jüngsten Anstiegs der COVID-19-Fälle, der durch die Delta-Variante verursacht wird, gestört werden. Washington, DC hat sich an diesem Wochenende anderen US-Städten angeschlossen, darunter St. Louis, Los Angeles und Savannah , Georgia, bei der Wiedereinführung von Maskenmandaten für Innenräume.

„Dies wird nur dazu dienen, die Rückkehr zum Schuleinkauf zu verzögern, da die Ängste der Eltern zunehmen, und wir werden im kommenden Schuljahr mit einer möglichen Mischung aus virtuellem und persönlichem Lernen konfrontiert sein“, sagte DeBroff in einer Folge-E-Mail über die sich schnell bewegende Delta-Varianten-Situation.

Vermarkter müssen in ihren Botschaften die Nadel einfädeln, um Aufregung über die mögliche Rückkehr zum Unterricht zu erzeugen und gleichzeitig anzuerkennen, dass es immer noch unterschiedliche Komfortstufen gibt, wenn es um den Besuch von Geschäften oder das Tragen einer Maske in der Öffentlichkeit geht.

„Es ist wirklich wichtig zu erkennen, dass ein einheitlicher Ansatz für das Messaging oder die Verbindung mit Verbrauchern wahrscheinlich nicht erfolgreich sein wird“, sagte Balis. „Du wirst diese seltsamen Widersprüche haben.

„Empathie für den Endverbraucher zu haben, mit dem man kommuniziert, ist gerade jetzt besonders wichtig“, fügt sie hinzu.

Vermarkter versuchen immer noch, ein Gefühl des erneuerten Optimismus zu nutzen, der Anzeichen des Nachlassens zeigt, da klar wird, dass die Ziellinie der Pandemie weiter entfernt ist, als viele Menschen vielleicht erwartet haben. Die Kinderbekleidungsmarke OshKosh B'gosh startete letzte Woche eine Kampagne mit dem Titel „Today is Someday“, die Kinderversionen von Mariah Carey, Muhammad Ali und der Rap-Gruppe Outkast zeigt, während sie erhebende Botschaften der Entschlossenheit verbreiten.

„Empathie für den Endverbraucher zu haben, mit dem man kommuniziert, ist gerade jetzt besonders wichtig.“

Janet Balis

Leiter der Marketingpraxis, EY Americas

Die Kampagne ist die erste Arbeit des 125-jährigen OshKosh mit Majority, der Agentur, die Anfang dieses Jahres von Shaquille O'Neal mitbegründet wurde, und bietet laut Unternehmen eine „robuste“ Investition in digitale, vernetzte TV- und soziale Kanäle.

„Wir haben im vergangenen Jahr so viele Veränderungen im Leben der Kinder gesehen, dass wir es für wichtig hielten, Vertrauen und Begeisterung aufzubauen, wenn die Kinder wieder zur Schule gehen, von unseren Produkten bis zu den Botschaften, die wir teilen“, Jeff Jenkins, Executive Vice President of Global Marketing bei der OshKosh-Mutter Carter's, sagte per E-Mail.

Gap versucht, ähnliche Gefühle einzufangen und gleichzeitig zu erkennen, was durch die Pandemie verloren gegangen ist, und in welche ungewöhnlichen Umgebungen viele Schüler nach einem Jahr Fernunterricht zurückkehren werden. Das neueste GapKids-Projekt des Einzelhändlers feiert die Verbindung zwischen einem echten Pädagogen, David Jamison, und seinen Schülern der fünften Klasse. Jamison wurde viral, weil er die personalisierten Händedrucke zeigte, die er jeden Morgen jedem Schüler gibt, die letztes Jahr für berührungslose Protokolle angepasst wurden.

„Es ist unglaublich, wenn man bedenkt, wie viele Kinder es verpasst haben. Ich habe gestern etwas darüber gelesen, dass dieses Jahr zwei Studienanfängerklassen in die High School und ins College kommen, weil sie ihr erstes Studienjahr nicht haben konnten“, sagte Gap CMO Alderete. „Kinder sind einfach so aufgeregt, wieder in die Schule zu kommen und diese Energie zu haben.“

Natalie Koltun hat zu dieser Geschichte beigetragen.