In mezzo all'incertezza del ritorno a scuola, gli esperti di marketing ripongono speranze sulla precisione digitale e sulla rinnovata domanda

Gli esperti di marketing che sperano in una stagione di ritorno a scuola più semplice nel 2021 potrebbero provare un terrore strisciante mentre esperti sanitari e analisti finanziari lanciano l'allarme sulla variante delta COVID-19 e sul ripristino delle misure di salute pubblica, compresi i mandati di maschere per interni in diverse grandi città degli Stati Uniti . Le persistenti incertezze sono associate al continuo passaggio ai canali di vendita online che i rivenditori tradizionali e i marchi di prodotti confezionati si sono affrettati a tenere al passo nell'ultimo anno.

Il risultato è che il periodo dello shopping - storicamente inconsistente, con una forte attenzione a offerte e sconti - rimane una situazione da gioco a occhio, anche se potrebbe essere più navigabile con l'applicazione di tattiche digitali perfezionate da allora l'ultimo ciclo stagionale.

"Poiché quest'anno è stato così capovolto per i rivenditori, semplicemente non sanno cosa aspettarsi", ha affermato Stacy DeBroff, amministratore delegato della società di marketing di influencer Influence Central. "Se guardassero alle tendenze degli anni precedenti, penserebbero che articoli più funzionali tenendo conto del prezzo potrebbero guidare il business. Non credo che sia così".

Un aspetto positivo della stagione del ritorno a scuola di quest'anno è un chiaro ritorno della domanda di articoli che avevano meno senso in un ambiente completamente remoto. Alcuni problemi della catena di approvvigionamento sono un ostacolo minore rispetto a qualche mese fa, mentre i genitori stanno segnalando la volontà di aprire i loro portafogli.

"Ognuno ha bisogno di molte cose nuove", ha affermato Janet Balis, leader delle pratiche di marketing presso EY Americas. "Ci sono molte categorie di acquisto di cui si può prevedere che la domanda non solo torni a livelli normali, ma forse raggiunga livelli massimi".

Il 58% dei consumatori intervistati prevede di spendere di più in tutte le categorie in vista del nuovo anno scolastico, secondo i dati raccolti da Influence Central. Secondo l'ultimo sondaggio SpendingPulse di Mastercard, le sole vendite di abbigliamento aumenteranno del 78% rispetto alla stagione depressa 2020.

"Stiamo iniziando a vedere il ritorno del denim, ma stiamo anche vedendo che il comfort e l'abbigliamento sportivo sono ancora in gioco", ha affermato Mary Alderete, chief marketing officer di Gap. "Comfort, sostenibilità, tutti questi elementi sono ancora in quel mix, penso che sia importante per le mamme".

E-commerce ovunque

Anche il punto in cui le persone acquistano sta cambiando radicalmente, con il boom dell'e-commerce che si estende ben oltre i soliti sospetti come Amazon. Il 74% dei genitori ha acquistato un articolo in base a un link o un'immagine nel post di un influencer dei social media, con Instagram e Facebook come piattaforme principali, secondo un recente studio di Rakuten. TikTok, l'app preferita dagli adolescenti, sta anche espandendo le sue capacità di commercio in quanto diventa un chiaro trendsetter culturale che può portare i prodotti a esaurirsi praticamente dall'oggi al domani.

"Una volta cercavi sui social media, vedevi qualcosa, ma poi dovevi trovare un altro posto per acquistarlo. Ora, tutti i siti stanno rendendo davvero facile fare acquisti dai contenuti", ha detto DeBroff. "Quello che è diventato sempre più sofisticato è la capacità di collegarsi dal social commerce direttamente al carrello degli acquisti sul sito di un rivenditore. Questo sarà un enorme pezzo del puzzle dello shopping".

Questo non vuol dire che in negozio sarà una nullità. L'89% dei genitori prevede di recarsi presso i rivenditori fisici per alcuni dei propri acquisti quest'anno, secondo Rakuten, con quasi il 60% che dichiara che si sentirà "molto a suo agio". Ma i giocatori tradizionali di mattoni e malta, inclusi Walmart e Target, stanno facendo mosse aggressive nello spazio online mentre cercano di convincere più marchi da pubblicizzare all'interno dei loro ecosistemi digitali.

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"C'è più di un orientamento di marketing globale delle prestazioni in un modo in cui tutti acquistano su tutta la linea, e questa non fa eccezione".

Janet Balis

Leader delle pratiche di marketing, EY Americas

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Il crescente interesse per i media digitali al dettaglio sta portando a accordi che potrebbero influenzare anche il periodo del ritorno a scuola. Il colosso delle agenzie Publicis, ad esempio, ha recentemente acquisito la piattaforma di performance marketing per l'e-commerce CitrusAd, parlando alla crescente domanda da parte dei clienti di servizi di media al dettaglio.

"Data l'accelerazione dell'e-commerce, i media al dettaglio sono qualcosa a cui mi aspetto che molti esperti di marketing prestino molta più attenzione", ha affermato Balis. "Francamente, ci sono più opzioni che mai in termini di media retail fisici e media retail digitali".

I canali digitali consentono un livello di targeting geografico e demografico difficile da ottenere sui media lineari. Data la disparità a volte vasta nei tassi di vaccinazione a livello di stato, quella granularità potrebbe essere essenziale quest'anno invece di essere semplicemente una cosa carina da avere.

"Diversi marchi hanno sempre implementato strategie pubblicitarie nazionali, regionali e locali. Penso che questa stagione di ritorno a scuola implichi un'attenzione davvero concertata su quelle", ha affermato Balis. "C'è più di un orientamento di marketing globale delle prestazioni in un modo in cui tutti acquistano su tutta la linea, e questa non fa eccezione".

Infonde fiducia

Una prospettiva più solare sul fronte delle vendite potrebbe essere sconvolta dal recente aumento dei casi di COVID-19 guidato dalla variante delta. Washington, DC questo fine settimana si è unita ad altre città degli Stati Uniti, tra cui St. Louis, Los Angeles e Savannah , in Georgia, per ripristinare i mandati delle maschere indoor.

"Questo servirà solo a ritardare il ritorno a fare la spesa a scuola mentre le ansie dei genitori aumentano, e ci troveremo di fronte a un possibile ibrido di apprendimento virtuale e di persona nel prossimo anno scolastico", ha detto DeBroff in un'e-mail di follow-up sul situazione della variante delta in rapido movimento.

Gli esperti di marketing devono infilare l'ago nella loro messaggistica tra la generazione di entusiasmo per il potenziale ritorno alle lezioni, pur riconoscendo che ci sono ancora diversi livelli di comfort per quanto riguarda problemi come visitare i negozi o dover indossare una maschera in pubblico.

"È davvero importante riconoscere che è improbabile che un approccio valido per tutti alla messaggistica o alla connessione con i consumatori abbia successo", ha affermato Balis. "Avrai queste strane contraddizioni.

"Avere empatia per il consumatore finale con cui stai comunicando è particolarmente importante in questo momento", ha aggiunto.

Gli esperti di marketing stanno ancora cercando di attingere a un senso di rinnovato ottimismo che ha mostrato segni di cedimento quando diventa chiaro che il traguardo della pandemia è più lontano di quanto molte persone potessero aspettarsi. Il marchio di abbigliamento per bambini OshKosh B'gosh la scorsa settimana ha debuttato con una campagna intitolata "Today is Someday" che presenta versioni per bambini di Mariah Carey, Muhammad Ali e del gruppo rap Outkast mentre condividono messaggi edificanti di determinazione.

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"Avere empatia per il consumatore finale con cui stai comunicando è particolarmente importante in questo momento."

Janet Balis

Leader delle pratiche di marketing, EY Americas

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La campagna è il primo lavoro del 125enne OshKosh con Majority, l'agenzia co-fondata all'inizio di quest'anno da Shaquille O'Neal, e prevede un investimento "robusto" attraverso canali digitali, TV connessi e social, secondo la società.

"L'anno scorso abbiamo assistito a così tante interruzioni nella vita dei bambini, quindi abbiamo ritenuto importante creare fiducia ed entusiasmo mentre i bambini tornano a scuola, dai nostri prodotti ai messaggi che condividiamo", Jeff Jenkins, vicepresidente esecutivo di Global marketing presso il genitore di OshKosh, Carter, ha detto via e-mail.

Gap sta cercando di inserire sentimenti simili mentre riconosce ciò che è stato perso durante la pandemia e gli ambienti insoliti in cui molti studenti torneranno dopo un anno di lezioni a distanza. L'ultimo sforzo del rivenditore GapKids celebra la connessione tra un educatore nella vita reale, David Jamison, e i suoi studenti di quinta elementare. Jamison è diventato virale per aver mostrato le strette di mano personalizzate che dà a ogni studente ogni mattina, che l'anno scorso sono state adattate ai protocolli no-touch.

"È incredibile pensare a quanti ragazzi si siano persi. Ho letto qualcosa ieri su come ci siano due classi matricole che entrano nelle scuole superiori quest'anno e al college perché non hanno avuto il loro anno da matricola", ha detto Alderete, CMO di Gap. "I bambini sono così entusiasti di tornare a scuola e avere questa energia".