在返校的不确定性中，营销人员将希望寄托在数字精度和新的需求上

随着健康专家和金融分析师对 COVID-19 delta 变体和恢复公共卫生措施（包括美国几个主要城市的室内口罩强制令）发出警报，希望在 2021 年实现更直接的返校季的营销人员可能会感到越来越害怕. 挥之不去的不确定性与传统零售商和包装商品品牌在过去一年中争相跟上的持续转向在线销售渠道相结合。

其结果是，购物期——从历史上看是断断续续的，主要关注交易和折扣——仍然是一种靠耳朵玩的情况，尽管通过应用自最后一个季节性周期。

影响力营销公司 Influence Central 的首席执行官斯泰西·德布罗夫 (Stacy DeBroff) 说：“因为今年对零售商来说是天翻地覆，他们只是不知道会发生什么。” “如果他们关注前几年的趋势，他们会认为考虑到价格的功能性更强的产品会推动业务发展。我认为不是这样。”

今年返校季的一个积极方面是对在全偏远环境中意义不大的物品的需求明显回升。 与几个月前相比，某些供应链问题已不再是一个障碍，而家长们则表示愿意打开钱包。

“每个人都需要很多新东西，”安永美洲营销实践负责人珍妮特巴利斯说。 “有很多购买类别可以预期需求不仅会恢复到正常水平，而且可能会达到峰值水平。”

根据 Influence Central 汇编的数据，58% 的受访消费者预计在新学年之前会在各个类别上花费更多。 根据万事达卡最新的 SpendingPulse 调查，与 2020 年低迷的季节相比，仅服装销售额就将增长 78%。

Gap 首席营销官 Mary Alderete 表示：“我们开始看到牛仔布卷土重来，但我们也看到舒适和运动服仍然在游戏中。” “舒适、可持续性，所有这些元素仍然存在于这种组合中，我认为这对妈妈们来说很重要。”

电子商务无处不在

人们购买的地方也在发生巨大变化，电子商务的繁荣远远超出了亚马逊等常见的嫌疑人。 根据乐天最近的一项研究，74% 的父母根据社交媒体影响者帖子中的链接或图片购买了商品，其中 Instagram 和 Facebook 是主要平台。 TikTok 是青少年首选的应用程序，它也正在扩大其商业能力，因为它已成为一个明显的文化潮流引领者，可以导致产品几乎在一夜之间售罄。

“过去你会搜索社交媒体，看到一些东西，但你必须找到其他地方才能购买它。现在，所有网站都让从内容中购物变得非常容易，”德布罗夫说。 “越来越复杂的是从社交商务直接链接到零售商网站上的购物车的能力。这将成为购物难题的一个巨大组成部分。”

这并不是说店内将是一个无关紧要的实体。 根据乐天的数据，89% 的父母计划今年去实体零售商购物，近 60% 的父母表示他们会“非常舒服”这样做。 但包括沃尔玛和塔吉特在内的传统实体企业正在积极进军在线领域，同时试图让更多品牌在其数字生态系统中投放广告。

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“有更多的整体绩效营销导向，每个人都在全面购买，这也不例外。”

珍妮特·巴利斯

安永美洲市场营销实践负责人

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对数字零售媒体日益增长的兴趣正在促成交易，这也可能成为返校期间的因素。 例如，代理巨头阳狮集团最近收购了电子商务绩效营销平台 CitrusAd，以应对客户对零售媒体服务的激增需求。

“鉴于电子商务的加速发展，我希望很多营销人员会更加关注零售媒体，”巴利斯说。 “坦率地说，无论是实体零售媒体还是数字零售媒体，都有比以往更多的选择。”

数字渠道可以实现一定程度的地理和人口定位，这是线性媒体难以实现的。 鉴于各州之间的疫苗接种率有时存在巨大差异，这种粒度今年可能是必不可少的，而不仅仅是一件好事。

“不同的品牌一直在部署国家、地区和地方的广告策略。我认为这个返校季需要真正一致地关注这些，”巴利斯说。 “有更多的整体绩效营销导向，每个人都在全面购买，这也不例外。”

灌输信心

在最近由 delta 变体驱动的 COVID-19 病例激增的情况下，销售方面的乐观前景可能会令人不安。 本周末，华盛顿特区与包括圣路易斯、洛杉矶和佐治亚州萨凡纳在内的其他美国城市一起恢复了室内口罩的规定。

德布罗夫在一封关于快速变化的三角洲变种情况。

营销人员必须在他们的信息传递中穿插针线，既要对可能重返课堂感到兴奋，又要承认在访问商店或必须在公共场所戴口罩等问题上仍然存在不同的舒适度。

“认识到一种千篇一律的消息传递或与消费者联系的方法不太可能成功，这一点非常重要，”巴利斯说。 “你会遇到这些奇怪的矛盾。

她补充说：“现在，对你正在与之交流的最终消费者有同理心尤其重要。”

营销人员仍在寻求重新获得乐观情绪，这种乐观情绪已显示出衰退的迹象，因为很明显，大流行的终点线比许多人预期的要远。 儿童服装品牌 OshKosh B'gosh 上周推出了一场名为“Today is Someday”的活动，其中包括玛丽亚凯莉、穆罕默德阿里和说唱组合 Outkast 的儿童版本，因为他们分享了令人振奋的决心信息。

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“现在，对你正在与之交流的最终消费者有同理心尤其重要。”

珍妮特·巴利斯

安永美洲市场营销实践负责人

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据该公司称，该活动是拥有 125 年历史的 OshKosh 与 Majority 的首次合作，该机构于今年早些时候由 Shaquille O'Neal 共同创立，并在数字、联网电视和社交渠道上进行了“稳健”投资。

全球执行副总裁 Jeff Jenkins 表示：“去年我们看到孩子们的生活受到了如此多的干扰，因此我们认为在孩子们回到学校时，从我们的产品到我们分享的信息，建立信心和兴奋是很重要的。”奥什科什父母卡特的营销，通过电子邮件说。

Gap 正试图表达类似的情绪，同时认识到大流行造成的损失以及许多学生在远程上课一年后将返回的不寻常环境。 这家零售商最新的 GapKids 活动旨在庆祝现实生活中的教育家 David Jamison 和他的五年级学生之间的联系。 贾米森因为炫耀他每天早上给每个学生的个性化握手而走红，去年针对非接触式协议进行了调整。

Gap 首席营销官 Alderete 说：“想想有多少孩子错过了，真是难以置信。我昨天读到一些关于今年有两个新生班级进入高中和大学，因为他们没有进入大一。” “孩子们很高兴回到学校并拥有这种能量。”