Di tengah ketidakpastian kembali ke sekolah, pemasar menaruh harapan pada presisi digital dan permintaan baru

Pemasar yang berharap untuk musim kembali ke sekolah yang lebih langsung pada tahun 2021 dapat merasakan ketakutan yang menjalar ketika pakar kesehatan dan analis keuangan membunyikan alarm pada varian delta COVID-19 dan pemulihan langkah-langkah kesehatan masyarakat, termasuk mandat masker dalam ruangan di beberapa kota besar AS . Ketidakpastian yang masih ada ditambah dengan peralihan yang berkelanjutan ke saluran penjualan online yang harus diikuti oleh pengecer lama dan merek barang kemasan selama setahun terakhir.

Hasilnya adalah bahwa periode belanja — secara historis cut-and-dry, dengan fokus kuat pada penawaran dan diskon — tetap menjadi situasi bermain-dengan-telinga, meskipun situasi itu bisa lebih mudah dinavigasi dengan penerapan taktik digital yang disempurnakan sejak itu. siklus musim terakhir.

"Karena tahun ini sangat terbalik bagi pengecer, mereka tidak tahu apa yang diharapkan," kata Stacy DeBroff, kepala eksekutif perusahaan pemasaran influencer Influence Central. "Jika mereka melihat tren tahun-tahun sebelumnya, mereka akan berpikir bahwa barang-barang yang lebih fungsional dengan pertimbangan harga akan mendorong bisnis. Saya tidak berpikir itu saja."

Salah satu aspek positif dari musim kembali ke sekolah tahun ini adalah pengembalian permintaan yang jelas untuk barang-barang yang kurang masuk akal di lingkungan yang serba terpencil. Masalah rantai pasokan tertentu tidak menjadi hambatan dibandingkan beberapa bulan yang lalu, sementara orang tua mengisyaratkan kesediaan untuk membuka dompet mereka.

"Setiap orang membutuhkan banyak hal baru," kata Janet Balis, pemimpin praktik pemasaran di EY Americas. "Ada banyak kategori pembelian yang dapat diantisipasi permintaan tidak hanya kembali ke level normal, tapi mungkin mencapai level puncak."

Lima puluh delapan persen konsumen yang disurvei berharap untuk membelanjakan lebih banyak di berbagai kategori menjelang tahun ajaran baru, menurut data yang dikumpulkan oleh Influence Central. Penjualan pakaian saja akan melonjak 78% dibandingkan dengan musim 2020 yang tertekan, menurut survei SpendingPulse terbaru dari Mastercard.

"Kami mulai melihat denim kembali, tetapi kami juga melihat kenyamanan dan pakaian aktif masih dalam permainan," kata Mary Alderete, kepala pemasaran Gap. "Kenyamanan, keberlanjutan, semua elemen itu masih dalam campuran itu, saya pikir itu penting untuk ibu."

E-niaga di mana-mana

Tempat orang membeli juga berubah secara dramatis, dengan ledakan e-niaga yang meluas jauh melampaui dugaan biasa seperti Amazon. Tujuh puluh empat persen orang tua telah membeli barang berdasarkan tautan atau gambar di pos influencer media sosial, dengan Instagram dan Facebook sebagai platform utama, menurut sebuah studi baru-baru ini oleh Rakuten. TikTok, aplikasi pilihan di kalangan remaja, juga memperluas kemampuan perdagangannya karena menjadi trendsetter budaya yang jelas yang dapat menyebabkan produk terjual habis hampir dalam semalam.

"Dulu Anda akan mencari media sosial, melihat sesuatu, tetapi kemudian Anda harus mencari tempat lain untuk membelinya. Sekarang, semua situs membuatnya sangat mudah untuk berbelanja dari konten," kata DeBroff. "Yang semakin canggih adalah kemampuan untuk menautkan dari perdagangan sosial langsung ke keranjang belanja di situs pengecer. Ini akan menjadi bagian besar dari teka-teki belanja."

Itu tidak berarti di dalam toko akan menjadi nonentity. Delapan puluh sembilan persen orang tua berencana untuk pergi ke pengecer fisik untuk beberapa belanja mereka tahun ini, menurut Rakuten, dengan hampir 60% melaporkan bahwa mereka akan "sangat nyaman" melakukannya. Tetapi pemain bata-dan-mortir tradisional, termasuk Walmart dan Target, membuat langkah agresif ke ruang online sambil mencoba mendapatkan lebih banyak merek untuk beriklan dalam ekosistem digital mereka.

---

"Ada lebih banyak orientasi pemasaran kinerja secara keseluruhan dengan cara yang dibeli semua orang secara menyeluruh, dan ini tidak terkecuali."

Janet Balis

Pemimpin praktik pemasaran, EY Americas

---

Meningkatnya minat pada media ritel digital mengarah pada kesepakatan yang dapat menjadi faktor dalam periode kembali ke sekolah juga. Raksasa agensi Publicis, misalnya, baru-baru ini mengakuisisi platform pemasaran kinerja e-niaga CitrusAd, berbicara kepada lonjakan permintaan klien untuk layanan media ritel.

“Mengingat percepatan e-commerce, media ritel adalah sesuatu yang saya harapkan banyak pemasar untuk lebih memperhatikan,” kata Balis. "Terus terang, ada lebih banyak pilihan daripada sebelumnya baik dari segi media ritel fisik maupun media ritel digital."

Saluran digital memungkinkan tingkat penargetan geografis dan demografis yang sulit dicapai pada media linier. Mengingat perbedaan yang terkadang besar dalam tingkat vaksinasi di tingkat negara bagian, perincian itu bisa menjadi penting tahun ini dibandingkan hanya menjadi hal yang menyenangkan untuk dimiliki.

"Merek yang berbeda selalu menerapkan strategi periklanan nasional, regional dan lokal. Saya pikir musim kembali ke sekolah ini membutuhkan fokus yang benar-benar terpadu pada mereka," kata Balis. "Ada lebih banyak orientasi pemasaran kinerja secara keseluruhan dengan cara yang dibeli semua orang secara menyeluruh, dan ini tidak terkecuali."

Menumbuhkan rasa percaya diri

Prospek yang lebih cerah di bagian penjualan dapat terganggu di tengah lonjakan kasus COVID-19 baru-baru ini yang didorong oleh varian delta. Washington, DC akhir pekan ini bergabung dengan kota-kota AS lainnya, termasuk St. Louis, Los Angeles dan Savannah , Georgia, dalam mengembalikan mandat masker dalam ruangan.

"Ini hanya akan menunda belanja sekolah karena kecemasan orang tua meningkat, dan kami akan menghadapi kemungkinan hibrida pembelajaran virtual dan tatap muka di tahun ajaran mendatang," kata DeBroff dalam email tindak lanjut tentang situasi varian delta yang bergerak cepat.

Pemasar harus memasukkan jarum dalam pesan mereka antara membangkitkan kegembiraan tentang potensi kembalinya ke kelas sambil mengakui masih ada tingkat kenyamanan yang berbeda mengenai masalah seperti mengunjungi toko atau harus mengenakan topeng di depan umum.

"Sangat penting untuk menyadari bahwa pendekatan satu ukuran untuk semua untuk mengirim pesan atau terhubung dengan konsumen tidak mungkin berhasil," kata Balis. "Anda akan mengalami kontradiksi yang aneh ini.

"Memiliki empati untuk konsumen akhir dengan siapa Anda berkomunikasi sangat penting saat ini," tambahnya.

Pemasar masih mencari untuk memanfaatkan rasa optimisme baru yang menunjukkan tanda-tanda lesu karena menjadi jelas bahwa garis akhir pandemi lebih jauh dari yang diperkirakan banyak orang. Merek pakaian anak-anak OshKosh B'gosh minggu lalu meluncurkan kampanye berjudul "Hari Ini Suatu Hari Nanti" yang menampilkan Mariah Carey, Muhammad Ali, dan grup rap Outkast versi anak-anak saat mereka berbagi pesan tekad yang membangkitkan semangat.

---

"Memiliki empati untuk konsumen akhir dengan siapa Anda berkomunikasi sangat penting saat ini."

Janet Balis

Pemimpin praktik pemasaran, EY Americas

---

Kampanye ini adalah karya pertama OshKosh yang berusia 125 tahun dengan Majority, agensi yang didirikan bersama awal tahun ini oleh Shaquille O'Neal, dan menampilkan investasi "kuat" di seluruh saluran digital, TV yang terhubung, dan sosial, menurut perusahaan.

"Kami melihat begitu banyak gangguan dalam kehidupan anak-anak tahun lalu, jadi kami merasa penting untuk membangun kepercayaan diri dan kegembiraan saat anak-anak kembali ke sekolah, dari produk kami hingga pesan yang kami bagikan," Jeff Jenkins, wakil presiden eksekutif global pemasaran di induk OshKosh Carter, mengatakan melalui email.

Gap mencoba memasukkan sentimen serupa sambil mengenali apa yang hilang selama pandemi dan lingkungan yang tidak biasa yang akan kembali ke banyak siswa setelah satu tahun mengadakan kelas dari jarak jauh. Upaya GapKids terbaru pengecer merayakan hubungan antara pendidik kehidupan nyata, David Jamison, dan siswa kelas limanya. Jamison menjadi viral karena memamerkan jabat tangan pribadi yang dia berikan kepada setiap siswa setiap pagi, yang disesuaikan dengan protokol tanpa sentuhan tahun lalu.

"Sungguh luar biasa untuk memikirkan berapa banyak anak yang tidak masuk. Saya membaca sesuatu kemarin tentang bagaimana ada dua kelas mahasiswa baru yang masuk ke sekolah menengah tahun ini dan ke perguruan tinggi karena mereka tidak mendapatkan tahun pertama mereka," kata CMO Gap Alderete. "Anak-anak sangat bersemangat untuk kembali ke sekolah dan memiliki energi ini."