개학의 불확실성 속에서 마케터는 디지털 정확성과 새로운 수요에 희망을 둡니다.
게시 됨: 2022-05-312021년에 더 간단한 개학 시즌을 희망하는 마케터는 건강 전문가와 재무 분석가가 COVID-19 델타 변종에 대한 경보를 울리고 여러 미국 주요 도시에서 실내 마스크 의무화를 포함한 공중 보건 조치의 복원에 대한 경고를 울리면서 소름 끼치는 공포를 느낄 수 있습니다. . 지속적인 불확실성은 기존 소매업체와 포장 제품 브랜드가 지난 1년 동안 보조를 맞추기 위해 분주한 온라인 판매 채널로의 지속적인 전환과 결합되어 있습니다.
결과는 거래와 할인에 중점을 둔 역사적으로 단기적인 쇼핑 기간이 비록 이후 정제된 디지털 전술의 적용으로 더 탐색할 수 있는 기간이긴 하지만 여전히 귀에 익은 상황으로 남아 있다는 것입니다. 마지막 계절 주기.
인플루언서 마케팅 회사인 Influence Central의 CEO인 Stacy DeBroff는 "올해는 소매업체들에게 완전히 뒤집어졌기 때문에 무엇을 기대해야 하는지 알지 못합니다."라고 말했습니다. "예년의 트렌드를 보면 가격을 고려한 기능적인 아이템이 비즈니스를 주도할 것이라고 생각할 것입니다. 저는 그게 아니라고 생각합니다."
올해 개학 시즌의 한 가지 긍정적인 측면은 모든 원격 환경에서 의미가 없는 품목에 대한 수요의 명확한 반환입니다. 특정 공급망 문제는 몇 달 전보다 덜 방해가 되며 부모는 지갑을 열 의향이 있다는 신호를 보내고 있습니다.
EY Americas의 마케팅 프랙티스 리더인 Janet Balis는 "누구나 새로운 것이 많이 필요합니다. "수요가 정상 수준으로 돌아갈 뿐만 아니라 최고 수준에 도달할 것으로 예상할 수 있는 구매 범주가 많이 있습니다."
Influence Central에서 수집한 데이터에 따르면 설문조사에 참여한 소비자의 58%는 새 학년도를 맞이하여 여러 범주에 걸쳐 더 많은 비용을 지출할 것으로 예상합니다. 마스터카드의 최근 스펜딩펄스(SpendingPulse) 설문조사에 따르면 의류 판매만 해도 침체된 2020년 시즌에 비해 78% 증가할 것으로 예상된다.
Gap의 최고 마케팅 책임자인 Mary Alderete는 "데님이 다시 돌아오기 시작했지만 편안함과 활동복도 여전히 게임에 있음을 보고 있습니다."라고 말했습니다. "편안함, 지속 가능성, 이러한 모든 요소가 여전히 혼합되어 있다는 사실이 엄마에게 중요하다고 생각합니다."
어디서나 전자 상거래
사람들이 구매하는 곳도 극적으로 변화하고 있으며, 전자 상거래 붐은 Amazon과 같은 일반적인 용의자들을 훨씬 능가합니다. Rakuten의 최근 연구에 따르면 부모의 74%는 Instagram과 Facebook이 주요 플랫폼인 소셜 미디어 인플루언서의 게시물에 있는 링크나 이미지를 기반으로 항목을 구매했습니다. 10대들이 선호하는 앱인 틱톡(TikTok) 역시 하룻밤 사이에 상품이 매진되는 분명한 문화 트렌드세터가 되면서 커머스 역량도 확대하고 있다.
"예전에는 소셜 미디어를 검색하고 무언가를 볼 수 있었지만 구매하려면 다른 곳을 찾아야 했습니다. 이제는 모든 사이트에서 콘텐츠로 쇼핑하기가 정말 쉬워졌습니다."라고 DeBroff가 말했습니다. "점점 더 정교해진 것은 소셜 상거래에서 소매업체 사이트의 장바구니로 바로 연결할 수 있는 기능입니다. 이것은 쇼핑 퍼즐의 거대한 조각이 될 것입니다."
매장이 비실재적이라는 말은 아닙니다. Rakuten에 따르면 부모의 89%는 올해 쇼핑을 위해 오프라인 소매점에 갈 계획이며 거의 60%는 그렇게 하는 것이 "매우 편안"할 것이라고 보고했습니다. 그러나 Walmart와 Target을 비롯한 전통적인 오프라인 업체들은 온라인 공간으로 공격적인 움직임을 보이면서 더 많은 브랜드가 디지털 생태계 내에서 광고할 수 있도록 노력하고 있습니다.
"모든 사람이 전반적으로 구매하는 방식으로 전반적인 성능 마케팅 방향이 더 많이 있으며, 이것도 예외는 아닙니다."
자넷 발리스
마케팅 프랙티스 리더, EY Americas
디지털 소매 미디어에 대한 관심 증가는 개학 기간에도 영향을 미칠 수 있는 거래로 이어집니다. 예를 들어, 대행사의 거대 퍼블리시스(Publicis)는 최근 전자상거래 성과 마케팅 플랫폼인 시트러스애드(CitrusAd)를 인수하여 소매 미디어 서비스에 대한 급증하는 고객 수요에 대해 이야기했습니다.
"전자 상거래의 가속화를 고려할 때 소매 미디어는 많은 마케터가 훨씬 더 많은 관심을 기울일 것으로 예상되는 것입니다."라고 Balis는 말했습니다. "솔직히 물리적 소매 미디어와 디지털 소매 미디어 측면에서 그 어느 때보다 많은 옵션이 있습니다."
디지털 채널은 선형 미디어에서 달성하기 어려운 지리적 및 인구 통계학적 타겟팅을 가능하게 합니다. 때때로 주 수준에서 백신 접종률의 엄청난 격차를 감안할 때, 그 세분성은 단순히 좋은 것이 아니라 올해 필수적일 수 있습니다.
"다양한 브랜드는 항상 국가, 지역 및 지역 광고 전략을 전개해 왔습니다. 이번 개학 시즌은 이러한 전략에 집중해야 한다고 생각합니다."라고 Balis는 말했습니다. "모든 사람이 전반적으로 구매하는 방식으로 전반적인 성능 마케팅 방향이 더 많이 있으며, 이것도 예외는 아닙니다."
자신감 불어넣기
델타 변종으로 인한 COVID-19 사례의 최근 급증으로 판매 전선에 대한 더 밝은 전망이 뒤집힐 수 있습니다. 워싱턴 DC는 이번 주말에 로스앤젤레스의 세인트루이스와 조지아의 사바나 를 포함한 다른 미국 도시들과 함께 실내 마스크 의무화를 재개했습니다.
DeBroff는 후속 이메일에서 "이는 학부모의 불안이 고조됨에 따라 학교 쇼핑을 다시 연기하는 데 도움이 될 것이며 다가오는 학년도에는 가상 학습과 대면 학습의 혼합 가능성에 직면하게 될 것"이라고 말했습니다. 빠르게 움직이는 델타 변종 상황.
마케터는 수업에 복귀할 가능성에 대한 흥분을 유발하는 동시에 매장 방문이나 공공 장소에서 마스크를 착용해야 하는 문제와 관련하여 여전히 다른 편안함 수준이 있음을 인정하는 메시지 사이에서 바늘을 꿰어야 합니다.
"메시지를 전달하거나 소비자와 연결하는 일률적인 접근 방식은 성공할 가능성이 없다는 점을 인식하는 것이 정말 중요합니다."라고 Balis가 말했습니다. "당신은 이러한 이상한 모순을 갖게 될 것입니다.
그녀는 "당신이 소통하고 있는 최종 소비자에 대한 공감을 갖는 것은 현재 특히 중요하다"고 덧붙였다.
마케터들은 여전히 많은 사람들이 예상했던 것보다 팬데믹 결승점이 더 멀다는 것이 분명해짐에 따라 신호를 보내는 신호를 보인 새로운 낙관론을 활용하려고 합니다. 아동복 브랜드 OshKosh B'gosh는 지난 주 머라이어 캐리, 무하마드 알리, 랩 그룹 아웃캐스트의 어린이 버전이 담긴 "Today is Someday" 캠페인을 선보이며 결의의 고양된 메시지를 공유합니다.
"당신이 소통하고 있는 최종 소비자에 대한 공감을 갖는 것은 현재 특히 중요합니다."
자넷 발리스
마케팅 프랙티스 리더, EY Americas
이 캠페인은 125년 된 OshKosh와 Shaquille O'Neal이 공동 설립한 대행사 Majority와의 첫 번째 작업이며 회사에 따르면 디지털, 연결된 TV 및 소셜 채널에 대한 "강력한" 투자가 특징입니다.
제프 젠킨스(Jeff Jenkins) 글로벌 총괄 부사장은 "작년에 아이들의 삶에 큰 혼란이 닥쳤기 때문에 아이들이 학교로 돌아갈 때 우리 제품에서 우리가 공유하는 메시지에 이르기까지 자신감과 흥분을 조성하는 것이 중요하다고 느꼈다"고 말했다. OshKosh의 모회사인 Carter's의 마케팅 담당자가 이메일을 통해 말했습니다.
Gap은 전염병으로 인해 잃어버린 것과 많은 학생들이 1년 동안 원격으로 수업을 들은 후 돌아올 비정상적인 환경을 인식하면서 비슷한 감정을 파악하려고 노력하고 있습니다. 소매업체의 최신 GapKids의 노력은 실제 교육자 David Jamison과 그의 5학년 학생들 사이의 연결을 기념합니다. Jamison은 작년에 노터치 프로토콜에 맞게 조정된 매일 아침 각 학생에게 주는 개인화된 악수를 과시하여 입소문을 탔습니다.
Gap CMO Alderete는 "얼마나 많은 아이들이 결석했는지 생각하면 놀랍습니다. 어제 두 명의 1학년이 올해 고등학교에 입학하고 대학에 입학하는 이유에 대해 읽었습니다. 왜냐하면 그들이 1학년을 보내지 못했기 때문입니다."라고 말했습니다. "아이들은 학교로 돌아와서 이 에너지를 갖게 되어 매우 기쁩니다."
Natalie Koltun이 이 이야기에 기여했습니다.