Au milieu de l'incertitude de la rentrée scolaire, les spécialistes du marketing fondent leurs espoirs sur la précision numérique et le renouvellement de la demande

Les spécialistes du marketing qui espèrent une rentrée scolaire plus simple en 2021 pourraient ressentir une peur rampante alors que les experts de la santé et les analystes financiers tirent la sonnette d'alarme sur la variante delta du COVID-19 et le rétablissement des mesures de santé publique, y compris les mandats de masque d'intérieur dans plusieurs grandes villes américaines. . Les incertitudes persistantes s'ajoutent au passage continu aux canaux de vente en ligne que les détaillants traditionnels et les marques de produits emballés se sont efforcés de suivre au cours de l'année écoulée.

Le résultat est que la période d'achat - historiquement coupée et sèche, avec un fort accent sur les offres et les remises - reste une situation de jeu à l'oreille, même si elle pourrait être plus navigable avec l'application de tactiques numériques affinées depuis le dernier cycle saisonnier.

"Parce que cette année a été tellement bouleversée pour les détaillants, ils ne savent tout simplement pas à quoi s'attendre", a déclaré Stacy DeBroff, directrice générale de la société de marketing d'influence Influence Central. "S'ils regardaient les tendances des années précédentes, ils penseraient que des articles plus fonctionnels avec une considération de prix stimuleraient les affaires. Je ne pense pas que ce soit ça."

Un aspect positif de la rentrée scolaire de cette année est un net retour de la demande pour des articles qui avaient moins de sens dans un environnement entièrement distant. Certains problèmes de chaîne d'approvisionnement sont moins gênants qu'ils ne l'étaient il y a encore quelques mois, tandis que les parents signalent une volonté d'ouvrir leur portefeuille.

"Tout le monde a besoin de beaucoup de nouveautés", a déclaré Janet Balis, responsable des pratiques marketing chez EY Americas. "Il existe de nombreuses catégories d'achats pour lesquelles on peut anticiper la demande non seulement revenant à des niveaux normaux, mais atteignant peut-être des niveaux de pointe."

Cinquante-huit pour cent des consommateurs interrogés s'attendent à dépenser davantage dans toutes les catégories à l'approche de la nouvelle année scolaire, selon les données compilées par Influence Central. Les ventes de vêtements à elles seules devraient bondir de 78 % par rapport à la saison 2020 déprimée, selon la dernière enquête SpendingPulse de Mastercard.

"Nous commençons à voir le denim revenir, mais nous constatons également que le confort et les vêtements de sport sont toujours de la partie", a déclaré Mary Alderete, directrice du marketing de Gap. "Confort, durabilité, tous ces éléments étant toujours dans ce mélange, je pense que c'est important pour les mamans."

Le commerce électronique partout

L'endroit où les gens achètent change également de façon spectaculaire, le boom du commerce électronique s'étendant bien au-delà des suspects habituels tels qu'Amazon. Soixante-quatorze pour cent des parents ont acheté un article basé sur un lien ou une image dans la publication d'un influenceur des médias sociaux, avec Instagram et Facebook comme plates-formes principales, selon une étude récente de Rakuten. TikTok, l'application préférée des adolescents, étend également ses capacités de commerce en devenant un précurseur culturel clair qui peut conduire les produits à se vendre pratiquement du jour au lendemain.

"Auparavant, vous cherchiez sur les réseaux sociaux, voyiez quelque chose, mais vous deviez ensuite trouver un autre endroit pour l'acheter. Désormais, tous les sites facilitent vraiment l'achat de contenu", a déclaré DeBroff. "Ce qui est de plus en plus sophistiqué, c'est la possibilité de se connecter directement du commerce social au panier d'achat sur le site d'un détaillant. Cela va être une énorme pièce du puzzle d'achat."

Cela ne veut pas dire qu'en magasin sera une nullité. Selon Rakuten, 89 % des parents prévoient de se rendre chez des détaillants physiques pour certains de leurs achats cette année, et près de 60 % déclarent qu'ils seront "très à l'aise" de le faire. Mais les acteurs traditionnels de la brique et du mortier, y compris Walmart et Target, font des pas agressifs dans l'espace en ligne tout en essayant d'amener plus de marques à faire de la publicité au sein de leurs écosystèmes numériques.

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"Il y a plus une orientation globale de marketing de performance d'une manière que tout le monde achète à tous les niveaux, et cela ne fait pas exception."

Janet Balis

Responsable des pratiques marketing, EY Amériques

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L'intérêt croissant pour les médias numériques de vente au détail conduit à des accords qui pourraient également prendre en compte la période de rentrée scolaire. Le géant des agences Publicis, par exemple, a récemment acquis la plate-forme de marketing de performance e-commerce CitrusAd, répondant à la demande croissante des clients pour les services de médias de détail.

"Compte tenu de l'accélération du commerce électronique, les médias de détail sont une chose à laquelle je m'attendrais à ce que beaucoup de spécialistes du marketing accordent beaucoup plus d'attention", a déclaré Balis. "Franchement, il y a plus d'options que jamais en termes de médias de vente au détail physiques et de médias de vente au détail numériques."

Les canaux numériques permettent un degré de ciblage géographique et démographique difficile à atteindre sur les médias linéaires. Compte tenu de la disparité parfois grande des taux de vaccination d'un État à l'autre, cette granularité pourrait être essentielle cette année au lieu d'être simplement une bonne chose à avoir.

"Différentes marques ont toujours déployé des stratégies publicitaires nationales, régionales et locales. Je pense que cette rentrée scolaire exige une concentration vraiment concertée sur celles-ci", a déclaré Balis. "Il y a plus une orientation globale de marketing de performance d'une manière que tout le monde achète à tous les niveaux, et cela ne fait pas exception."

Instiller la confiance

Une perspective plus ensoleillée sur le front des ventes pourrait être bouleversée au milieu de la récente flambée des cas de COVID-19 entraînée par la variante delta. Washington, DC a rejoint ce week-end d'autres villes américaines, dont Saint-Louis, Los Angeles et Savannah , en Géorgie, pour rétablir les mandats de masque d'intérieur.

"Cela ne servira qu'à retarder la rentrée scolaire alors que les angoisses des parents augmentent, et nous serons confrontés à un possible hybride d'apprentissage virtuel et en personne au cours de la prochaine année scolaire", a déclaré DeBroff dans un e-mail de suivi sur le situation de variante delta à évolution rapide.

Les spécialistes du marketing doivent faire passer l'aiguille dans leur message entre générer de l'enthousiasme quant au retour potentiel des cours tout en reconnaissant qu'il existe encore des niveaux de confort différents concernant des problèmes tels que la visite de magasins ou le port d'un masque en public.

"Il est vraiment important de reconnaître qu'une approche unique de la messagerie ou de la connexion avec les consommateurs ne réussira probablement pas", a déclaré Balis. "Vous allez avoir ces étranges contradictions.

"Avoir de l'empathie pour le consommateur final avec lequel vous communiquez est particulièrement important en ce moment", a-t-elle ajouté.

Les spécialistes du marketing cherchent toujours à puiser dans un regain d'optimisme qui montre des signes d'essoufflement alors qu'il devient clair que la ligne d'arrivée de la pandémie est plus éloignée que ce que beaucoup de gens auraient pu imaginer. La marque de vêtements pour enfants OshKosh B'gosh a lancé la semaine dernière une campagne intitulée "Today is Someday" qui présente des versions pour enfants de Mariah Carey, Muhammad Ali et du groupe de rap Outkast alors qu'ils partagent des messages édifiants de détermination.

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"Avoir de l'empathie pour le consommateur final avec qui vous communiquez est particulièrement important en ce moment."

Janet Balis

Responsable des pratiques marketing, EY Amériques

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La campagne est le premier travail d'OshKosh, âgé de 125 ans, avec Majority, l'agence cofondée plus tôt cette année par Shaquille O'Neal, et présente un investissement "robuste" sur les canaux numériques, la télévision connectée et les réseaux sociaux, selon la société.

"Nous avons vu tant de perturbations dans la vie des enfants l'année dernière, nous avons donc pensé qu'il était important de renforcer la confiance et l'enthousiasme alors que les enfants retournent à l'école, de nos produits aux messages que nous partageons", Jeff Jenkins, vice-président exécutif de Global marketing chez OshKosh parent Carter's, a déclaré par e-mail.

Gap essaie de saisir des sentiments similaires tout en reconnaissant ce qui a été perdu au cours de la pandémie et les environnements inhabituels dans lesquels de nombreux étudiants retourneront après un an de cours à distance. Le dernier effort du détaillant GapKids célèbre le lien entre un éducateur de la vie réelle, David Jamison, et ses élèves de cinquième année. Jamison est devenu viral pour avoir montré les poignées de main personnalisées qu'il donne à chaque élève chaque matin, qui ont été ajustées pour les protocoles sans contact l'année dernière.

"C'est incroyable de penser au nombre d'enfants manqués. J'ai lu quelque chose hier sur le fait qu'il y a deux classes de première année qui arrivent dans les lycées cette année et à l'université parce qu'ils n'ont pas pu avoir leur première année", a déclaré Gap CMO Alderete. "Les enfants sont tellement excités de retourner à l'école et d'avoir cette énergie."